AR, мультисенсорные технологии и экология – какие тренды «рулят» рекламой?

Долгосрочное планирование 

Проблема: в последнее время рекламная индустрия сосредоточилась на краткосрочных программах. Бренды все чаще выбирают непродолжительные активации и делают их одну за другой в течение года. 

Да, такие кампании приносят быстрый эффект, но люди совершают покупки не оттого, что доверяют бренду и ценят его, а потому что есть специальное предложение. Это и приводит к кризису креативной эффективности: нужно все время придумывать что-то новое, причем делать это быстро и, желательно, недорого. 

В то же время рекламные кампании, которые нацелены на долгосрочное построение бренда, в перспективе показывают лучшие результаты, поскольку их аудитория оказывается более лояльной. 

Один из примеров, который можно взять на вооружение, – опыт глобального Burger King. Будучи сhallenger-брендом, Burger King красиво подтрунивает над своим главным конкурентом McDonald's. Его масштабные имиджевые кампании привлекают своей провокативностью и благодаря этому становятся вирусными. 

В качестве примера можно привести The Whopper Detour. В ней бренд предлагал людям, находящимся рядом с McDonald’s, сменить маршрут к ближайшему ресторану Burger King и приобрести там воппер по символической цене. Так бренду удалось мастерски переключить внимание потребителей на себя! 

Мультисенсорные технологии 

Если коротко, то бренд – это не только картинка, но и звуковые атрибуты. Они позволяют вызвать эмоцию, построить ассоциацию и выделиться на фоне других игроков своей категории. 

К звуковым атрибутам относится, например, аудиосопровождение или «голос» бренда в виджете голосового ассистента. Развитие этого направления связано, главным образом, с широким распространением «умных» колонок и постепенным ростом голосовых интерфейсов на Западе, но очевидно, что скоро задуматься о звуковой идентичности придется и нашим компаниям.

В дальнейшем, по прогнозам, коммуникации будут трансформироваться в полноценное мультисенсорное взаимодействие. Скажем, бренды смогут стать узнаваемыми на ощупь, через экран смартфона, благодаря технологиям тактильной отдачи. И это уже не далекое будущее! 

Дополненная реальность

И еще немного о технологической реальности, тесно связанной с рекламой. Камеры в смартфонах постоянно совершенствуются, поэтому Google уже сейчас предлагает брендам задуматься о разработке собственных Smart Camera-стратегий. 

Вслед за такими платформами, как Pinterest, Google развивает продукты для визуального поиска и подачи визуальной информации, рассматривая камеру, в первую очередь, как еще один интерфейс. 

Кроме того, уже сейчас у Google есть мобильное приложение Google Lens, которое при наведении на общий счет в ресторане подсчитывает, какой размер чаевых нужно оставить каждому. 

Экология и защита окружающей среды 

Одним из самых обсуждаемых кейсов прошлого года стал Palau Pledge. Чтобы защитить острова в Тихом океане от экологической катастрофы, каждый прибывающий туда турист, начиная с 2018 года, должен подписать личное обязательство бережно относиться к природе. 

В этом году экологическая тематика еще больше набирает обороты. Например, WWF не так давно представил ролик, в котором обратил внимание на проблему микропластика, и создал сайт, который позволяет подсчитать, сколько пластмассы вы съедаете. 

Интересно, что в этом году тематику экологии поддержал и прошедший в середине июня в Каннах фестиваль Cannes Lions – крупнейший в мире в сфере рекламы и коммуникаций. Его организаторы отказались от воды в пластиковой упаковке. Вместо этого все участники получили в подарок многоразовые бутылки. 

Так что можно смело утверждать, что тема экологии и сохранения окружающей среды остается одной из самых актуальных в коммуникациях, и как минимум этот тренд стоит иметь в виду. 

Социальная ответственность

Социальный курс и ответственность все так же важны для брендов, поэтому компании продолжают исследовать это поле. Один из самых впечатляющих для меня примеров – выдающийся в своей простоте и элегантности кейс IKEA ThisAbles. 

Обычно специальная мебель стоит в среднем в два раза дороже, чем продукты IKEA с аналогичными функциями. Компания привлекла к разработке кампании людей, имеющих трудности с мелкой и крупной моторикой, и в итоге создала действительно эргономичные решения для них. 

Кейс IKEA – отличный пример того, как бренд решает реальные проблемы людей, и на такие кампании действительно стоит равняться. 

Фото на обложке: Unsplash