Как не заблудиться в KPI рекламной кампании

Анастасия Терех
Анастасия Терех

Digital-маркетолог в Nominal Techno

Расскажите друзьям
Софья Федосеева

Как правильно оценить эффективность рекламной кампании, если существуют десятки показателей для измерения и анализа? Грамотно выстроенные KPI помогут не закопаться в цифрах, сделать верные выводы и успешно оптимизировать кампанию.

Как в них не запутаться, рассказывает Анастасия Терех, digital-маркетолог в Nominal Techno.

Если не знаешь, куда хочешь попасть, — значит, тебе все равно, в какую сторону идти

Digital-маркетинг — это больше про аналитику, чем про креатив. Измерение — ключ к оптимизации любого процесса, и рекламные кампании не являются исключением.

Если ты не понимаешь, что измерять, то не понимаешь, что оптимизировать и куда двигаться дальше.

Конечно, можно просто строить догадки «какой канал срабатывает эффективнее» или «почему конверсии растут, а продаж нет» и ждать у моря погоды. А можно разобраться, все переосмыслить и преуспеть.


Кажется, пришло время анализировать

Заповедь первая: рекламная кампания рекламной кампании — рознь. Не стоит грести всех под одну гребенку.

Проверенные компании помогут с маркетингом и рекламой. Ищете в B2B-магазине Rusbase.

У рекламной кампании по выводу на рынок новой модели «Тойота» и performance-кампании интернет-магазина детской одежды совершенно разные показатели эффективности. Не сравнивайте теплое с мягким.

Заповедь вторая: долой тщеславные метрики!

Тщеславные метрики вызывают гордость, но никак не сказываются на доходах.

Если хотите выбрать лучшие инструменты, вы должны уметь правильно оценить их эффективность в каждом конкретном случае и не забывать о главных целях своей рекламной кампании.


Скажи мне три главных слова: Key Performance Indicators

Мы условно разделили KPI из мира диджитал на три большие группы: каждая группа связана с этапами пути пользователя к покупке: привлечение, вовлечение, конверсия.


Привлечение: рассказываем о себе

Вы выпускаете новый продукт и хотите рассказать об этом как можно большему количеству потенциальных клиентов, то есть ваша цель — широкий охват целевой аудитории. Поэтому здесь нужно отслеживать, сколько уникальных пользователей увидели вашу рекламу.

С охватом рука об руку идет частота показов (Reach & Frequency) — среднее количество показов рекламы одному пользователю. Зачем нужен этот показатель?

Представьте, что вы уже в десятый раз видите рекламу нового йогурта со вкусом маракуйи. Вы еще неделю назад увидели этот баннер, сходили в магазин и попробовали новинку, а они все показывают эту рекламу. Постоянно.

Если хотите, чтобы вас любили, учитесь чувству меры. Слишком высокая частота показов может не только снизить эффективность всей рекламной кампании, но и вызвать ненависть к бренду.

А если грамотно работать с этим показателем и найти баланс, то пользователи будут помнить вашу рекламу и знать бренд, только без раздражения и слива бюджета.

Следующий показатель: конверсии post-view — это конверсии, где целевое действие было совершено пользователем, который видел рекламное объявление, но не кликнул по нему.

Например: пользователь видит баннер со скидкой на кроссовки Nike из лимитированной коллекции, но не совершает никаких действий. Через некоторое время он получает премию и решает купить новые кроссовки, вспоминает о предложении со скидкой в рекламном объявлении, приходит на сайт через поиск и совершает покупку.

Фото: Unsplash

Пользователь никак не взаимодействовал с баннером, но рекламный канал повлиял на формирование его решения о покупке. Упуская из поля зрения некоторые значимые факторы на пути пользователя к совершению конверсии, вы не сможете в полной мере оценить эффективность используемых рекламных каналов и, следовательно, правильно спланировать последующие рекламные кампании.

На что еще стоит обратить внимание на этапе «привлечение»: brand lift — волшебный инструмент, с помощью которого можно «посчитать» эффект от брендовой рекламы и узнать, работает она или нет.


Вовлечение: вызываем интерес

На этом этапе также измеряем охват, частоту показов, конверсии post-view и показатели эффективности.

CTR — показатель привлекательности рекламного объявления, соотношение кликов и показов.

Если по объявлениям не кликают, видео не смотрят и письма не открывают — все остальное не имеет смысла, вы остаетесь на мертвой точке. К тому же, чем ниже показатель CTR, тем выше стоимость клика. Поэтому отслеживайте CTR и создавайте креативы, на которые кликали бы сами!

«Хотим много трафика на сайт!», — сплошь и рядом твердят клиенты.

Объем трафика — сколько пользователей зашли на сайт. Показатель измеряется в комплексе с другими (о них поговорим дальше), поскольку отражает количество привлеченных пользователей, но не отражает их качество.

Источники трафика. Важно отслеживать количество посещений из каждого используемого канала: социальные сети, поисковые системы, баннеры, ремаркетинг. Таким образом можно определить, какие каналы дают наибольший трафик, а какие «не дорабатывают».

А теперь об основных показателях качества трафика, потому что без него никому никакое количество не нужно.

  • Показатель отказов — количество пользователей, которые отказываются от взаимодействия с сайтом и уходят. Здесь отслеживаем, не уходят ли пользователи сразу.
  • Среднее время на сайте — здесь все понятно.
  • Глубина просмотра — отслеживаем, сколько страниц просмотрел пользователь за один визит.

Конверсия: вызываем желание купить

На этом этапе также измеряем объем трафика, его источники, конверсии post-view и определенные показатели.

Коэффициент конверсии — процент пользователей, совершивших основное целевое действие на вашем сайте: оставили заявку, отправили форму или купили продукт.

Коэффициент конверсии отражает, сколько пользователей из посетителей сайта сконвертировались в клиентов, из каких рекламных каналов они пришли и работает ли вообще ваша рекламная стратегия.

Достижение целей — сколько пользователей выполнили промежуточные целевые действия на вашем сайте: подписались на рассылку, поставили лайк, оставили комментарий.

Конверсии last-click — конверсии по каналу, который был последним перед совершением целевого действия (например, покупкой).

Для быстрых импульсивных покупок, когда пользователю не требуется много времени на принятие решения, конверсия совершается сразу. Например, пользователь увидел рекламу пиццы, захотел, кликнул, заказал.

Ассоциированные конверсии — конверсии по вспомогательному каналу, который способствовал совершению конверсии, но не был последним перед покупкой.

Например: в субботний вечер пользователь захотел роллы «Калифорния маки». Ввел в поисковике «доставка суши СПБ», открыл первые два сайта доставок (канал: реклама на поиске); вернулся в поиск и ниже увидел статью «шесть лучших японских ресторанов в Санкт-Петербурге» (канал: органический трафик); убедился, что один из просмотренных ресторанов — в рейтинге лучших, устал от поисков и заказал проверенную пиццу.

Фото: Unsplash

На следующий день ему попалась на глаза реклама суши от ресторана, который он видел вчера (канал: медийная реклама) и, поскольку уже три раза сталкивался с этим заведением, — кликнул и оформил заказ. Что здесь сработало лучше всего и привело к конверсии?

  • Реклама на поиске,
  • статья с рейтингом доставок (органический трафик),
  • баннер.

Нет, не баннер.

Без участия остальных каналов, не было бы заказа. Путь пользователя к покупке — это маленькая жизнь: каждое событие играет свою роль. Поэтому для комплексной оценки эффективности рекламных каналов не забываем учитывать ассоциированные конверсии.

Ух, какая у тебя классная конверсия! А сколько ты на ней заработал? Мда...

Заповедь третья: прорабатывайте все этапы воронки продаж. Реклама — это только канал коммуникации. Понимаете, к чему я веду?

Как обычно рекламодатель представляет себе взаимодействие пользователя с рекламой? Потенциальный клиент ее видит, кликает по ней, переходит на сайт, звонит. Дело сделано.

Совсем нет, потому что покупка еще не совершена. А проблема, которая «спугнет» клиента, может возникнуть на любом этапе воронки.

Вот вам история про глупого и мудрого рекламодателя.

У глупого рекламодателя все чудесно с рекламой, продающий и качественный лендинг и ленивые менеджеры по продажам. При обработке входящих лидов они ленятся консультировать клиентов и отправляют их за информацией на сайт. То есть клиент и так звонит им после посещения сайта, а они его снова отправляют обратно.

Клиент ушел. И вот глупый рекламодатель сетует: никаких продаж с этой рекламы, ничего не работает.

Фото: Unsplash

Мудрый рекламодатель отслеживает каждый этап воронки: он тщательно все анализирует и приходит к выводу, что реклама сработала хорошо, а его менеджеры — нет. Он решает эту проблему и обретает процветание.

Если отправляетесь куда-нибудь, я укажу вам верный путь

Мы рассмотрели верхушку айсберга под названием «KPI». Используйте эти советы на практике, и вашу рекламную кампанию не постигнет участь Титаника.

А если хотите узнать больше, забирайте подробную карту KPI, подготовленную командой programmatic-платформы Nominal Techno: печатайте, вешайте на стену и используйте как отличную шпаргалку для планирования и оценки эффективности рекламных каналов.


Материалы по теме:

3 причины, почему не стоит размещать рекламу в своем блоге

Не бойтесь экспериментов: как продвигать недвижимость в интернете

Как продвигать эксклюзивные товары и повысить средний чек в 1,7 раза

Как рассказать о стартапе через блогеров (и не потратить на это весь бюджет)

Рекламные кампании на YouTube: почему это не так сложно (и дорого), как кажется

Фото на обложке: Unsplash


В нашем Instagram @rusbase сегодня есть на что посмотреть! Подписаться

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

‡агрузка...

Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
FinAdTech Moscow
23 мая 2019
Ещё события


Telegram канал @rusbase