Рекламные кампании на YouTube: почему это не так сложно (и дорого), как кажется

В рамках конференции «YouTube: секреты эффективного видео» мы поговорили о видеорекламе на самом большом и популярном сервисе мира YouTube, чтобы показать, что все опасения рекламодателей — не более чем мифы. Более того, мы в реальном времени сняли и смонтировали рекламный ролик, доказав, что качественную и эффективную рекламу можно сделать просто, быстро и недорого.

Для начала немного цифр

YouTube может влиять на решение пользователя о покупке, также это источник дополнительных конверсий в медиамиксе: по разным данным, только в России рекламные бюджеты на YouTube выросли на 25%, интернет вырос на 22%. Отсюда видно, что бюджеты на YouTube растут даже быстрее, чем на интернет в целом.

Россияне в среднем тратят на просмотр онлайн-видео 84 минуты в день, а в 2020 году эта цифра может увеличиться до 102 минут.

Согласно исследованию Google, ежегодный рост конверсий, пришедших с YouTube, составляет 150%. YouTube ежемесячно посещает 83% аудитории в возрасте 18-44 — это большая часть платежеспособного населения России.

Как получать эффективные конверсии с видеорекламы

YouTube предоставляет рекламодателям ряд возможностей и инструментов. При разработке стратегии следует учесть четыре основных правила работы с YouTube и планировать, оптимизировать кампанию в соответствии с ними.

1. Найдите тех, кто заинтересован в вашем продукте. Для этого можно использовать поисковые сигналы Google и аудиторные сегменты.
2. Вовлекайте пользователей и ведите к конверсии. Для этого YouTube предлагает формат TrueView for Action.
3. Размещайтесь по target CPA. Используйте возможности машинного обучения, чтобы оптимизировать кампании на привлечение конверсий.
4. Оценивайте результат видеорекламы с помощью инструментов Google Ads и Brand Lift.

Как создавать контент

Это, пожалуй, один из самых сложных вопросов, который волнует рекламодателя. Если мы взглянем на различные рейтинги и конкурсы рекламных роликов, то в топе всегда оказываются ролики международных гигантов с многомиллионным продакшеном и известными актерами.

Но всегда ли необходимо делать полноценный продакшн? Или ваше сообщение, особенно если речь идет не о брендинговых задачах, а о performance, можно распространить более простым способом?

Основываясь на своем опыте и опыте наших коллег, мы подготовили пять советов, по созданию и запуску простых и эффективных видеокампаний.

• Разбирайте по кусочкам

Конечно, в идеале нужно снимать разные ролики для ТВ, YouTube и других каналов. Но мы понимаем, что это не всегда возможно. Допустим, у вас уже есть ролик, который вы сняли для ТВ. Можно ли его пустить онлайн? Можно, нужно только адаптировать.

Например, вы можете разделить большой 15-секундный ролик на две части по шесть секунд и запустить три ролика с оптимальной частотой показа от 1 до 3. Последовательно показывать пользователям два ролика по шесть секунд, а потом показать большой ролик на 15 секунд. Такой подход может увеличить VTR в два раза и снизить CPV до 60%.

По опыту Group Seb, такая схема способствует узнаванию и запоминаемости бренда, а также увеличивает количество досмотров длинного ролика.

• Отличайтесь от конкурентов

В эффективности важна креативность. Команда ГК Ingrad утверждает, что часто у рекламодателя могут быть одни и те же каналы продвижения с конкурентами, рекламными кампаниями даже может заниматься одно и то же агентство, поэтому шанс выделиться — превзойти конкурента креативом.

Самое простое — выбрать фирменный цвет, который будет ярким, приятным и при этом не таким, как у ваших конкурентов.  

Расскажите о ваших преимуществах так, чтобы пользователю было приятно смотреть. Добавьте юмора и иронии.

• Расскажите историю

Сторителлинг — хороший способ донести ваше УТП через персонажей, с которыми сможет ассоциировать себя пользователь. Это не обязательно должен быть дорогой ролик со сложным сюжетом. Достаточно показать героя, который воспользовался вашим предложением в коротком действии, и озвучить ваше предложение или преимущество пользователю.

ГК Ingrad создали шесть роликов с шестью персонажами и выбрали частоту показа один. Они разбили шесть роликов по парам, сформировав три своеобразных серии. Для создания комбинации серийности и вариативности, для чего предлагаемый YouTube формат не очень подходил, ГК Ingrad придумали свою схему с частотой показа — 1. Пользователю показывали два ролика из серии, а после — следующие два.

После просмотра серий ролика, пользователь видел большое видео, объединяющее все шесть коротких роликов.

По итогам рекламной кампании узнаваемость бренда увеличилась на 29%, интерес к бренду вырос на 263%. Запоминаемость выросла на 21,8%.

• Или будьте лаконичными

Некоторые рекламодатели сумели ограничиться фоном фирменного цвета и парой слов на фоне.

• Подкрепите видео ремаркетингом

Продолжая опыт Yves Rocher. Если вам нужно быстро и качественно перевести аудиторию на сайт, в дополнение к видео вы можете использовать баннеры с коммерческим предложением. И показывать его тем сегментам аудитории, которые видели ваш ролик, но не перешли на сайт для совершения покупки. Возможно, в тот момент пользователь не готов был оторваться от просмотра небрендированного видео. Баннер напомнит ему о предложении, и он с большей вероятностью совершит конверсию.

Видео Yves Rocher было направлено на охват и знание бренда, а баннеры поддерживали продажи.

В результате по сравнению с предыдущими кампаниями, использующими видео, Yves Rocher удалось снизить стоимость клика на 68% и повысить CTR на 253% на YouTube. В баннерном размещении, благодаря последовательному алгоритму показа в GDN с применением ремаркетинга на видевших видео, удалось снизить стоимость клика и повысить CTR на 7%.

Эти примеры доказывают, что простые ролики по качеству и эффективности ничуть не уступают видеорекламе с дорогостоящим продакшеном: они помогут вашему бизнесу не только улучшить узнаваемость бренда, но и добиться performance-результатов.