Как устроено производство роликов в BBDO – рассказывает глава продакшена BBDO Germany

Стефан: «Задача была — показать, что Берлинская стена — это не просто достопримечательность, за ней скрывается история.

Мы установили оборудование в нескольких точках вдоль Берлинской стены. Изображения появлялись лишь на долю секунды, когда срабатывала вспышка камеры. Люди удивлялись получившимися снимками, искали другие точки и интересовались историей этого места. Бюджет кампании составил лишь около 10 тысяч евро, но в результате мы действительно смогли поднять посещаемость музеев в городе».

Меняйте рынок

Когда Стефан пришел в BBDO Germany, в рекламной индустрии не было стандарта постпродакшена. Сеть постоянно обращалась к разным компаниям со всего мира, но тратила на это много времени. Джентис собрал производственников в Дюссельдорфе и сказал, что у BBDO Germany есть 12 млн евро в год на постпродакшен (хотя на самом деле было около 1,5 млн евро) и он намерен потратить весь бюджет в Дюссельдорфе, если в городе будут работать лучшие из лучших. В результате в Дюссельдорфе собрались талантливые люди со всей Европы и уровень постпродакшена в городе сильно вырос.

«Если у вас есть возможность что-то изменить на рынке — меняйте это смелее», — говорит Джентис.

Включайте контекст

По мнению Джентиса, чтобы выиграть Каннского льва, недостаточно снять классный ролик. Нужен еще и хороший кейс, который расскажет о контексте вокруг проекта.

Например, консервативные железные дороги Германии Deutsche Bahn стали одной из самых обсуждаемых компаний, потому что указали на острую, но табуированную проблему — ни один из немецких спортсменов-геев не осмеливается заявить о своей сексуальной ориентации. Команда Стефана сняла фестивальный кейс об этой работе, в котором показана реакция СМИ, селебрити и обычных людей, которые писали в соцсетях слова благодарности клиенту за этот ролик. Люди говорили, что готовы простить все опоздания поездов за то, что Deutsche Bahn поднял эту важную тему.

«Всегда лучше, когда тебя хвалит кто-то другой», — подчеркивает Сетфан Джентис.

Кейс 4

Клиент: Deutsche Bahn

Стефан: «Deutsche Bahn — это компания, которая управляет железными дорогами Германии. Перед нами стояла задача создать ролик к 25-летию запуска поездов-экспрессов Intercity, которые соединяют крупные города страны. Сначала мы придумали снять, как Vanilla Ice на крыше мчащегося поезда исполняет песню Ice Ice Baby — 25 лет назад она занимала топовые места в хитпарадах. Но клиент не принял этот вариант. Тогда мы подумали, что поскольку через две недели после предполагаемого выхода ролика в эфир начнется чемпионат по футболу, можно объединить тему поездов и футбол. Для съемок нам пришлось организовать выдуманную футбольную команду, придумать форму для игроков, арендовать стадион и так далее. Бюджет составил около 400 тысяч евро».

Не бойтесь защитить идею

Как обычно происходит работа над проектом? Креативная команда и команда клиента прилагают огромное количество усилий в течение нескольких месяцев, погружаются в инсайты, рассматривают разные стратегии, концепции, идеи. А потом привлекают продакшен, который совершенно не в курсе того, что было, но должен «пробежать решающие 100 м до финиша. Таким образом, продакшен выступает в роли узкого бутылочного горлышка, он может как испортить весь проект, так и вывести его на новый уровень.

Поэтому очень важно, чтобы «первое погружение» продакшена в тему прошло гладко. BBDO Germany выработало несколько правил для так называемого kick-off meeting, когда команда рассказывает продакшену, что от него требуется.

Встреча обязательно идет не меньше часа. В ней обязательно участвует креативная команда, креативный директор, директор по работе с клиентами, директор по производству, руководитель ТВ-отдела, продюсер. Иногда приглашают представителей клиента и арт-байеры. По итогам обсуждения ролики часто корректируются.

Кейс 5

Клиент: Dr. Oetker

Стефан: «С этим крупным локальным клиентом BBDO Germany сотрудничает более 50 лет. Когда я увидел скрипт, в котором было много крупных планов, в моей голове пронеслись все режиссеры из продуктовой категории. Но когда на kick-off meeting мы обсуждали тональность ролика, неожиданно пришло понимание, что нужно снимать не рекламу выпечки, а парфюмерный ролик. Креативная команда и клиент согласились с нашим видением, и мы пригласили режиссера, который никогда не снимал еду, а специализировался на парфюме. При этом оператор был профессионалом именно в съемках еды, в проекте участвовали другие режиссеры, которые тоже специализировались на еде, но подход главного режиссера был совершенно иным и в результате ролик получился необычным, поэтичным и буквальным. И бренд от этого только выиграл. Притом, Dr. Oetker очень консервативен в коммуникации».

Идите до конца

Команда BBDO Germany не раз придумывала идеи, которые были отвергнуты клиентом. Но многие из них все равно реализовывались за счет агентства. И часто, увидев результат, клиент менял свое мнение, и даже вносил изменение в стратегию бренда. Именно так произошло с рекламой автомобилей Smart.

Кейс 6

Клиент: Smart

Smart: Офф-роуд

Стефан: «Smart всегда стремится продемонстрировать в рекламе, насколько это удобный автомобиль для города. Что это не просто машина, а воплощенная концепция передвижения по городу. Мы предложили взглянуть на Smart с неожиданного ракурса и настолько верили в свою идею, что, когда клиент ее не принял, мы сняли ролик на деньги агентства. Бюджет составил всего лишь порядка 70 тысяч евро — большинство сцен отсняли во время работы над другим проектом. В итоге этот ролик Smart не только завоевал золото в Каннах и другие награды, с его помощью мы смогли поменять отношения с клиентом – он стал более открыт креативу. И именно этот ролик клиент решил показать во время самой дорогой трансляции в США – на Superbowl».

Smart: донельзя открытый

Стефан: «Главное преимущество кабриолета Smart — максимально открывающаяся крыша, она открывается намного шире, чем в других кабриолетах. Именно открытость лежала в основе позиционирования автомобиля в этой кампании — и основной фокус был на диалогах. Поэтому мы взяли лучшего режиссера, который умеет снимать именно диалоги, и очень хороших актеров.

Затем мы трансформировали эту идею для социальных сетей — и возник "самый открытый тест-драйв в мире".

Социальные сети всегда рассказывают про людей, и все хотят знать, что у других на уме. На водителя надевали датчики детектора лжи, а пассажир задавал вопросы, которые высвечивались на экране. Как только водитель говорил неправду, крыша закрывалась и тест-драйв прекращался».

Smart: машины в лизинг, оплата — поездками друзей

Стефан: «Перед агентством стояла задача привлечь больше людей на тест-драйв автомобилей — и мы придумали "социальный" лизинг. Любой желающий мог бесплатно арендовать машину на месяц при одном условии: надо было найти 10 друзей, которые захотят покататься на Smart в течение этого месяца. В результате мы увеличили не только количество тест-драйвов, но и продажи автомобилей». 

Таким образом, хорошая идея всегда достойна реализации, потому что принесет пользу и клиенту, и агентству. Действуйте и не забывайте про Donnerstagbar!