«Креативные данные» в рекламе: 16 ярких примеров

В эру цифровых технологий, когда тренды растут, как грибы, новость может перестать быть новостью спустя несколько часов, а продвинутый массовый потребитель докапывается до сути практически мгновенно. Брендам, чтобы выделяться и оставаться релевантными, как никогда важно быть в курсе мельчайших деталей реальности своей аудитории.

Раньше данные привлекали и интересовали в первую очередь маркетологов, менеджеров и стратегов: ведь точность, которая скрывается за сухими данными, убивает магию творчества. Вот почему долгое время данные использовались главным образом для того, чтобы на их основе сформулировать бизнес-задачи, отчитаться о результатах кампании, аргументировать стратегию бренда, разработать сегментацию и т. п. Однако «Каннские Львы» последних лет показывают, что в индустрии меняются принципы работы и стираются шаблоны восприятия. Данные теперь – это не просто доказательная база для стратегии, а новый источник вдохновения и новый инструмент для создания идей, которые лежат в основе мощных как никогда историй, способных вести за собой массы людей.

По теме: Гран-при «Каннских львов» в номинации «Инновации» достался российскому агентству

К примеру, в кейсах некоторых прошлогодних победителей…

Magic of Flying, British Airways / OgilvyOne BA / Cannes Lions 2014 Grand Prix Direct

или

The Sound of Honda / Dentsu / Cannes Lions 2014 Titanium Grand Prix

… явно прослеживается тренд креативного использования данных – датафикация, или «фактофикшн» (позволю себе творческую адаптацию англ. datafication). В первом случае геолокационные и метеорологические данные стали волшебством: наружный щит реагирует на пролетающий мимо самолет. А во втором – данные с системы телеметрии Honda и записи гонок в 1980 г. воплотились в головокружительный визуальный перфоманс рекорда Аэртона Сенны.

Итак, в прошлом году датафикация была трендом. В этом году тренд стал категорией. Идеи, которые помогают брендам усилить связь со своим потребителем и аудиторией благодаря новому осмыслению, творческой интерпретации и визуализации данных, могут теперь бороться за «львов» в «своей» категории: Creative Data Lions.

Что это такое

Давайте постараемся разобраться, что же такое датафикация («фактофикшн») и как этот инструмент можно использовать в работе. В категории Cannes Lions Creative Data можно выделить пять основных трендов, которые будут подробно представлены на примере нескольких кейсов.

• Геймификация данных как бизнес-инструмент

Run that Town / Australian Bureau of Statistics
Gold / Creative Data Enhancement

Используя скучнейшую тему в мире – перепись населения, – Австралийское бюро статистики запустило онлайн-игру на основе собранных им различных данных. Это сделано, чтобы в интересной и доступной форме проинформировать граждан о важности своей миссии и значимости информации, которую они собирают, в принятии правильных политических решений в стране.

ECRM Evolution / McDonald’s Germany
Silver / Creative Data Collection & Research

Чтобы повысить показатели ROI и эффективность CRM, McDonlad’s в Германии запустил специальное промо: каждому продукту был присвоен свой уникальный код, зарегистрировав который в McApp можно было участвовать в розыгрыше призов. За 3 месяца промоакции удалось составить точную картину о гастрономических пристрастиях и покупательском поведении 400 000 уникальных посетителей. Эти данные легли в основу по-настоящему ориентированной на интересы клиентов коммуникации бренда.

The Game Report / Bytro Labs Gmbh
Silver / Innovative Use of Data

Bytro Labs – компания, которая занимается разработкой мобильных и онлайн-игр. Для того, чтобы привлечь новых бизнес-партнеров и инвесторов, они создали бизнес-отчет в формате игры, в буквальном смысле проиллюстрировав ресурсы своей компании.

• Данные социальных сетей как двигатель кастомизации

Smart Data in Real-time / The Economist
Bronze / Use of Real-time Data

Проанализировав результаты своих собственных исследований и данные, полученные из контекстного анализа соцсетей, The Economist разработал уникальную сегментацию потребителей интернет-ресурсов. На ее основе издание запустило контекстную баннерную кампанию с провокационными заголовками, которая помогла им привлечь новых читателей, убрав у них в восприятии стереотип о том, что The Economist – это заумная и скучная информация, которая может быть интересна только экономистам и финансистам.

One Minute Vacation / Tennessee Department of Tourist Development
Bronze / Strategic Data Integration

Департамент по развитию туризма штата Теннесси решил простимулировать локальный туризм с помощью минутных видеопутешествий по достопримечательностям штата. При помощи геолокационных данных, своей собственной статистической базы данных и контента соцсетей они выделили 11 потенциальных сегментов людей, проживающих в удобном расположении от штата Теннесси. Каждый из 24 видеобаннеров с путешествием представлял собой уникальный маршрут по достопримечательностям, который учитывал месторасположение, трафик и интересы открывшего баннер.

• Данные как стимул сделать добро

Melanoma Likes You/ Melanoma Patients Australia
Bronze / Social Data

Когда тебе где-то около 20, кажется, что все впереди, ничего не страшно и о болезнях не хочется и слышать. А между тем среди молодых людей в возрасте от 15 до 30 лет меланома – самое распространенное раковое заболевание со смертельным исходом в Австралии. Чтобы достучаться до юной аудитории и помочь им развить у себя правильные привычки, которые помогут им снизить риск заболевания, Ассоциация больных меланомой Австралии запустила кампанию в социальных сетях.

Twin Souls / Charitable Foundation «Change One Life»
Gold / Data Technology Enhanced Creative

Примерно одна треть детей-сирот, усыновленных в России, возвращается обратно в детские дома, так как они не смогли до конца интегрироваться в семью и адаптироваться к новым условиям. Причина – их непохожесть на приемных родителей. Технология распознавания лица помогла благотворительному фонду «Измени одну жизнь» решить эту проблему: загрузив свое фото на сайте фонда, потенциальные приемные родители могли найти детей, похожих на себя.   

SOS SMS / Mexican Red Cross
Gold / Creative Business Data Strategy

Невозможность оперативно получить медицинские данные о человеке, пострадавшем от несчастного случая и находящемся без сознания, необходимые для оказания ему квалифицированной первой помощи, натолкнула мексиканский «Красный крест» на создание особого мобильного сервиса. С помощью рекламной социальной кампании жителей страны призывали загружать свою персональную медицинскую информацию на сайт «Красного креста». Если произойдет несчастный случай, медицинская бригада, набрав в телефоне пострадавшего СМС со словом SOS, мгновенно может получить необходимые данные и оперативно оказать правильную помощь, повысив шансы пациента на выживание. 

• Данные как инструмент лояльности

#sendbadluck / Allstate Insurance
Shortlist / Social Data

Пока все бренды призывали болельщиков поддержать свою футбольную команду во время Чемпионата мира по футболу – 2014, страховая компания Allstate дала возможность своим клиентам пожелать неудачи соперникам, демонстрируя, что в футболе, в отличие от жизни, от неудачи не застрахуешься. Для этого было создано 300 уникальных видео, демонстрирующих, как Mala Suerte («злой рок» – в пер. с исп.) делал противникам «гадости» в течение каждой из 64 игр чемпионата.

Lucozade Sport Conditions Zone / Lucozade
Silver / Creative Data Visualisation

Влияние особенностей климата Бразилии на качество игры английской сборной было одной из самых обсуждаемых тем в британских СМИ до и во время Чемпионата мира по футболу – 2014. Это вдохновило Lucozade Sport – официальный спортивный напиток английской национальной сборной по футболу – на запуск интегрированной рекламной кампании, сердцем которой стала брендированная тренировочная зона «Conditions Zone». Футболисты-любители могли сыграть здесь матч в тех же условиях, что и английская национальная сборная в Бразилии. В процессе игры с тела игроков-любителей снимались показатели их физической активности. Эти данные транслировались на табло, демонстрируя спортсменам, как уровень влажности и температура воздуха отражаются на их работоспособности, а также как Lucozade Sport помогает их телу справиться с данной нагрузкой. В итоге кампания, по сути, стала наглядной демонстрацией RTB ключевого бенефита продукта и помогла бренду стать самым популярным спортивным напитком во время чемпионата.

Thrown Back Thursdays / Expedia
Silver / Social Data

Каждый четверг сотни людей выкладывают фото из своего прошлого на одном из самых популярных web-ресурсов #TBT (Thrown Back Thursdays). Туристическая онлайн-компания Expedia решила воспользоваться данными этого ресурса и запустила одноименную промокампанию. В течение нескольких месяцев каждый четверг представители компании выбирали лучшее фото своих клиентов, а затем помогали им воссоздать события из прошлого.

• Визуализация данных как новый бренд-опыт 

Reviving Legends / Japan Sport Council Dentsu Inc.
Silver / Creative Data Visualization

Много легендарных спортивных событий имело место на национальном стадионе Касумигаока в Токио. Спортивный комитет Японии решил, что людям нужно дать возможность пережить эти события еще раз перед тем, как стадион прекратит свое существование, а на его месте построят новый для Олимпийских игр в 2020 г. Современные анимационные и лазерные технологии помогли оживить и наполнить новым смыслом архивные данные с записями спортивных рекордов, свидетелем которых был стадион.

911 Memorial Museum / National Sept. 11th Memorial & Museum
Gold / Creative data enhancement

Практически у каждого гражданина США есть своя история о событиях 11 сентября. Сотрудники Мемориального музея 11 сентября в течение 7 лет собирали эти истории. Музей был открыт 21 мая 2014 г. И за год 2 миллиона посетителей из разных стран сохранили свои истории об этом событии в музейных экспозициях. Получилось совместить исторические данные с современностью удивительным образом.

The PURSUIT / Equinox
Shortlist / Creative Data Use of Real-time Data

Сеть спортивных клубов Equinox сделала занятия в кардиоклассах на велотренажерах для своих клиентов уникальными благодаря визуализации персональных данных во время тренировок. 

По теме: Агентство Proximity Russia получило две награды в Каннах

Как показывают кейсы участников, любые данные могут стать идеей или источником креатива и помогут эффективно решать разнообразные задачи маркетинга и бизнеса. Содержание питательных веществ в продуктах, гастрономические предпочтения клиентов, данные переписи населения, показатели физической активности, содержание постов в соцсетях и т. д. Но их объединяет одно: они помогают брендам создавать дополнительную ценность для своих потребителей.

Поняв, как работает «фактофикшн», и вдохновившись каннскими кейсами, я подумала, что можно попробовать изменить подход к использованию данных в работе и у нас в агентстве. Например, сделать в следующий раз бриф не на разработку промо в магазине в поддержку текущей кампании, а на создание кампании по стимуляции продаж с учетом факта: «82% владельцев смартфонов используют его, чтобы определиться с выбором интересующего их товара» и текущей стратегии бренда.