Колонки

Светлое будущее PR: почему digital-агентства вымирают

Колонки
Глеб Сахрай
Глеб Сахрай

Генеральный директор PRT Edelman Affiliate

Виктория Кравченко

В Европе и США клиенты уже давно и активно зовут в креативные питчи PR-агентства, которые с завидной регулярностью в этих питчах побеждают. А понятие digital-агентство постепенно исчезает из обихода, поскольку современные требования к коммуникациям подразумевают digital как неотъемлемую часть экспертизы почти любой агентской структуры.

Почему это происходит? Объясняет генеральный директор PRT Edelman Affiliate Глеб Сахрай.

Светлое будущее PR: почему digital-агентства вымирают

ПЕРВОЕ «ПОТОМУ ЧТО»

По результатам международных исследований Trust Barometer и Earned Brand (очень познавательных) уровень доверия к брендам и компаниям решительно превышает уровень доверия государству и даже СМИ, что накладывает на первых гораздо больше ответственности и обязательств.

А все потому, что люди считают представителей бизнеса способными решать социальные задачи быстрее и эффективнее остальных.

Когда статус вашего бренда не подразумевает активную любовь, продвижение, «защиту» со стороны самого потребителя, вы обречены если не на провал, то на позиции за рамками top-10. Почти 70% не будут осознанно хотеть покупать вашу продукцию. Подобный статус базируется на историях. А создание историй – это и есть PR, его ядро.

ВТОРОЕ «ПОТОМУ ЧТО» 

Несколько лет назад мне казалось удивительным, что прогрессивные и технологичные веб-паблишеры вдруг «достали из нафталина» старый добрый формат Advertorial (микс редакционного формата и рекламы), который существует больше ста лет, и перезапустили его под названием Native ad, объявив «digital трендом».

Теперь, когда я вижу развитие этого формата и реально растущий к нему интерес рекламодателей (часто по опросам он выше, чем куда как более «фундаментальные» Programmatic и Performance), то я верю в его долгосрочность.

Соответственно, верю и в то, что для управления кампаниями, построенными на Native ad, логично работать с теми, кто разбирается в историях и их влиянии на людей. Мы уже видим, как у многих крупнейших клиентов появляется новая строка в бюджете – Digital PR. 

ТРЕТЬЕ «ПОТОМУ ЧТО» 

Суть «мышления от PR» разительно отличается тем, что не отталкивается от канала коммуникаций. «Пиарщики» изначально думают категориями WOM, способными заставить говорить о продукте. Добавьте к этому изменения медиа-ландшафта, смешение экспертиз и поймете, что у такого подхода больше преимуществ. Например, он ставит четкую и осязаемую цель – принести бренду славу. Это главный и самый ценный актив в современном медиа-мире с его переизбытком «месседжей».

Возможно, именно поэтому прогрессивные международные корпорации, такие как Unilever, активно используют потенциал PR-агентств для того, чтобы создавать 360° проекты. У «людей PR» есть инстинкт, который «чувствует» славу. Он прост, но нарабатывался многими годами тренировок.   

ЧЕТВЕРТОЕ «ПОТОМУ ЧТО»

Вытекает из третьего и, частично, первого. Возьмите 10 гран-при «Каннских львов» последних лет. В основе всех лежит storytelling. Это истории жизни, которые близки и нужны потребителю. Истории, благодаря которым люди становятся адвокатами бренда. Он считают себя его частью, прощают ошибки, защищают в разговоре и предпочитают более сильному конкуренту.  

Нет ни одной компании в мире, которая не хотела бы получить заветную статуэтку.

Такие проекты способны решать серьезные бизнес-задачи, они говорят потребителю: «Мы не просто производитель, мы реально способны изменить мир к лучшему». Возьмите тот же кейс Duracell: Trust Your Power Within, наделавший много шума в 2014 году. Вы только представьте, сколько людей стали покупать батарейки бренда только потому, что это была удивительная история про веру в себя?! И можно сколько угодно утверждать, что это кейс ради кейса, что Канны себя изжили, но факт остается фактом. 

ПЯТОЕ «ПОТОМУ ЧТО» 

Возьмите четыре первых аргумента, приведенных выше и объедините. Получите в очень сжатой форме контент ноябрьской конференции «LOVEBRAND: Новый Коммуникационный Порядок», который будет подкреплен выступлениями известных западных и российских спикеров. Они покажут аналитику, на которую опираются при создании маркетинговых стратегий ведущие мировые бренды.

А еще подробно в формате клиент-агентство расскажут про самые успешные кейсы, в том числе и «каннские», которые позволяют брендам сохранять и укреплять уровень доверия потребителей. Наконец, будет и прикладная часть, где подробно разберут подходы к поиску инсайтов, уделят вниманию формированию «правильных» брифов и даже поделятся соображениями, о том, как формировать «команду мечты».


Материалы по теме:

Как сделать так, чтобы о вашем проекте писали СМИ

Я задала себе эти 10 вопросов, прежде чем бросить наемную работу

PR для стартапа: куда идти и что делать?

Для чего брендам нужна «открытость». Учимся у лучших

8 кругов ада журналиста, который решил стать PR-щиком

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase