Как агентству из региона найти клиентов на федеральном рынке

Стеклянный потолок

Gross ceiling — термин, описывающий препятствия, которые мешают дальнейшему продвижению. Вы видите цель, но не знаете, как до нее добраться. Именно это случается с региональными агентствами, которые переросли уровень локальных заказчиков.

В сфере маркетинга понять, что вы достигли потолка можно по пяти критериям:

1. Ваш опыт и знания выходят далеко за рамки задач, которыми приходится заниматься;
2. Вы топчитесь на месте, увеличивая число заказчиков, но не их качество;
3. Вы готовы делать больше, но на локальном рынке на это нет спроса;
4. Вам приходится каждый раз объяснять заказчикам, зачем им нужен маркетинг и почему он должен быть качественным;
5. Бюджеты на продвижение, которые можно получить у региональных заказчиков, ограничивают ваши возможности: приходится выбирать между количеством и качеством.

Наш стеклянный потолок выглядел так: экспертиза и возможности росли, мы знали, как сделать лучше, больше, эффективнее, но были сильно ограничены бюджетами региональных заказчиков. Развитие агентства приостановилось на уровне средней компании, а нам хотелось большего. Так мы поняли, что следует двигаться дальше и смотреть на клиентов федерального масштаба, с соответствующими амбициями и бюджетами.

Но как это сделать? 

Вот через дорогу стоит один из магазинов федеральной сети, SMM которого в плачевном состоянии.

• Как подойти?
• К кому обратиться?
• С чем приходить?

Кейсов федерального уровня у нас не было. Мы смотрели в стеклянный потолок, где наверху происходит движение, а внизу — мы. Без лестницы и даже молотка.

Релокация: за и против

Первая мысль, которая возникает сразу после желания выйти на федеральный рынок — это переезд в Москву. Кажется, что так можно стать ближе к крупным заказчикам и найти точки соприкосновения. И в этом есть правда.

Выбирая путь переезда, нужно быть готовым:

1. К тому, что вся команда с тобой не поедет — придется отказаться от части сотрудников и найти новых.
2. Нужно подготовить хорошую финансовую подушку, в одночасье увеличить инвестиции в развитие агентства и аренду нового офиса. 

Но есть и другой путь — остаться в регионе. Во время принятия решения перед нами был пример независимого креативного агентства Tutkovbudkov, которое остаелось в Волгограде, но входит в топ-10 рейтинга АКАР и активно работает на федеральном и международном рынке.

После оценки экономических и организационных рисков становится очевидным, что оставаться в регионе более безопасно и надежно:

• Аренда офиса в Москве дороже в три-четыре раза, зарплатный фонд — почти в два раза.
• Создание видео- и фотопродакшена на аутсорсинге гораздо выгоднее, чем командировки из региона в столицу.

Но подводные камни тоже есть.

• Как правило, уровень отдельных членов команды растет быстрее, чем общий уровень агентства — неизбежна утечка сотрудников в Москву и другие крупные города.
• Искать точки соприкосновения с федералами, когда находишься в отдалении — тоже непросто. Надо здраво соотносить свои цели, возможности и риски, и выбирать свой путь.

Как найти первого клиента и заключить договор

Решив остаться в Волгограде, мы определили портрет идеального клиента и приступили к поиску.

Сосредоточились на крупных российских компаниях, представленных в Волгоградском регионе, — проверяли, насколько у них развито SMM-продвижение. В итоге мы сузили круг до одного клиента — сети магазинов автозапчастей, насчитывающая более 100 магазинов в 50 городах страны. 

Нам удалось доказать свою экспертизу и сделать коммерческое предложение, которое было принято. Далее в статье мы расскажем, как нам это удалось. 

Читайте по теме: 14 шагов, которые помогут стартапу привлечь первых клиентов

Во время мозгового штурма мы продумали методологию привлечения лида, которую можно экстраполировать на других клиентов:

Определение масштаба клиента, анализ площадок

Важно понимать, что усилия по привлечению потенциально будут оправданы. Клиент уже должен инвестировать в digital-маркетинг. Идти к тем, кто этого не делает — бессмысленно — вам придется объяснять, зачем и почему нужно онлайн-продвижение. Вероятно, что бюджет просто отсутствует.

Кроме того, с нуля поднять digital на удаленке тяжело — для первого соприкосновения с крупными клиентами это опасный ход.

Аудит соцсетей

Вступать в первый контакт с федеральным клиентам без предварительной подготовки не стоит. Таким клиентам предложения поступают ежедневно. Сначала нужно найти то, чем вы выгодно отличаетесь от других агентств.

Самый простой пусть —  хорошо изучить сильные и слабые стороны клиента и говорить с ним на языке проблем:

• обрисовать пробелы в продвижении,
• подсказать, где конкретно клиент теряет деньги.

Контакт с отделом маркетинга

После того, как вы собрали исчерпывающую информацию о клиенте и проанализировали его социальные сети, можно приступать к общению.

Скрипт звонка может быть такой: «Я сейчас открыл вашу социальную сеть и вижу конкретные проблемы. Подписчики падают, вовлеченность низкая. По качеству контента есть вопросы. Могу отправить вам полный аудит и мы позже свяжемся, если будет актуально». 

В нашем кейсе все сложилось удачно — клиент согласился со всеми тезисами и взял отчет на изучение.

Но так бывает не всегда: вы можете столкнуться с сопротивлением клиента. Тогда нужно будет отработать возражения — насколько это возможно. Если коммуникация не заладится, нет смысла биться об лед — эффективнее вернуться к пункту 1 и снова заняться поисками подходящего клиента. 

Создание предложения

Основная задача диалога с федеральным клиентом — убедить в своей компетентности. Обычно на помощь приходят кейсы — они красноречивее слов.

Читайте по теме: «Вышлите портфолио, там понятно будет» — как оформление кейсов влияет на продажи агентств и студий

Но в руках региональных агентств как правило небольшие, локальные кейсы — их может быть недостаточно. Чтобы выйти из этой ситуации и продемонстрировать, на что способна команда в генерации контента и его качестве, можно сделать адресное предложение для клиента. Например, четыре тестовых поста с продуманным дизайном, текстами, оффером. 

Так, мы закупили на свои средства свечи зажигания и масляный фильтр и прямо в офисе организовали съемку. По итогам подготовили шесть постов в формате презентации.

Финальный этап, оффер

На этом этапе клиент уже изучил подготовленный вами аудит, а вы подготовили кейсы или тестовый контент. Самое время назначить новый созвон, обсудить цифры из отчета и сделать коммерческое предложение. 

На этом созвоне ваша задача — показать свою экспертность.

1. Не стоит бояться делать выводы и прогнозы, если они основаны на аналитике.
2. Покажите, что у вас есть четкий план, что вы можете сделать лучше. 

Как удержать «крупную рыбу»

Клиент обращается в агентство, когда не способен самостоятельно выстроить эффективное продвижение. Агентства призвано закрыть эту проблему, сняв нагрузку с клиента и не прибавив новой. Это классическая аксиома, понятная многим. Но я бы хотел уделить внимание другому аспекту — тому как это сделать. 

В этом «как» кроется то, что вырабатывается опытом. «Как» — это:

1. манера ведения коммуникации,
2. отношение к делу,
3. строгость выполнения дедлайнов.

Но если говорить об удержании большого клиента, то это главный ключ. 

В начале пути мы тоже столкнулись с проблемой удержания клиента: через три месяца после тестового периода 90% клиентов просто уходило. В процессе проработки мы определили четыре критерия удержания:

• Баланс

Речь идет о балансе интересов. Нельзя слишком сильно подстраиваться под запросы клиента — эксперты в маркетинге все-таки вы. Но и гнуть свою линию регулярно тоже не стоит. Это как в личной жизни.

Нужно слышать друг друга и находить консенсус — начиная от согласования договора, заканчивая утверждением текста для поста.

В случае перевеса в сторону интересов клиента придется уступать все чаще. А в случае перевеса в сторону агентства — клиент просто скажет, что вы его не слышите и не проявляете должного профессионализма.

• Умеренность

Не нужно вкладывать 100% усилий в первый месяц работы, распыляться и обещать «золотые горы». Зачастую это выливается в две вещи: выгорание на четыре-пять месяцев и неспособность выполнить обещанное. Первое приводит к ухудшению качества работы, второе — к потере доверия клиента.

Следует трезво оценивать свои силы и мыслить стратегически на 6-12-18 месяцев вперед. Маркетинг — это не фонтан креатива, а пошаговая методичная работа с ориентацией на цифры.

Результат, полученный за год плавной и умеренной работы в 95% случаев не сравним по качеству с тем, что делается на эмоциональных качелях.

Читайте также: Сохранить контакт с клиентом на удаленке: что нужно для этого сделать?

• Дисциплина

«Дисциплина — мать победы». Полководец Александр Суворов, не проигравший ни одного сражения, свое дело знал и уделял большое внимание дисциплине. 

Умение ставить дедлайны и следовать им при любых обстоятельствах — индикатор профессионального агентства. Федеральные бренды не стали бы федеральными, если бы не имели четкой, выверенной структуры работы. Если агентство следует такому же принципу, доверие крупного клиента обеспечено. 

• Такт

Умение выстраивать вежливый, обоюдно приятный диалог. Способность своевременно высказать позицию и в нужный момент промолчать. Чувство такта приходит с опытом, но стремиться к нему следует каждому агентству.

Через шесть месяцев работы по этим принципам мы увидели существенный прогресс, Если раньше после тестового периода с нами оставалось 10% клиентов, то теперь это число достигло 70% — показатель вырос в семь раз. 

В удержании клиентов часто недостаточно просто хорошего результата. В конце концов все сводится к обычной человеческой симпатии к менеджеру или агентству в целом. И это возможная точка роста для тех, кто создает качественный контент, но почему-то теряет клиентов. 

Читайте по теме: Стратегия удержания клиентов, которую используют Minecraft, Dropbox и Amazon Prime

Это тот алгоритм действий, который оказался эффективным для нас и наших партнеров. Благодаря ему мы нашли первого федерального рынка и положили в копилку кейс нового уровня. Благодаря ему нам стало значительно легче искать и удерживать новых крупных клиентов. 

Кратко поиск клиентов можно изложить в четырех шагах

• Осознание того, что вы переросли региональный рынок — gross ceiling.
• Объективная оценка своих возможностей, целей и ресурсов. 
• Поиск клиента федерального уровня по методологии: 

1. Определение масштаба;
2. Аудит площадок;
3. Первый контакт, на котором вы сможете очертить слабые и сильные стороны клиента;
4. Создание предложения с персонализацией;
5. Заключение договора.

• Отлаживание процессов по удержанию клиента, которые можно определить по четырем критериям: баланс, умеренность, дисциплина, такт.