Колонки

Как выйти на рынок Юго-Восточной Азии: три стратегии от международных компаний

Колонки
Ирина Чучкина
Ирина Чучкина

Директор по маркетингу Rapyd

Никита Стаценко

Rapyd — финтех-стартап, который привлек в последнем раунде 300 млн долларов и сейчас оценивается в 2,5 млрд долларов. На международной конференции ФРИИ Scale-up: Southeast Asia, посвященной росту стартапов на азиатском рынке, Ирина Чучкина, директор по маркетингу Rapyd, рассказала, почему стоит развивать бизнес именно в Азии и с какими проблемами здесь может столкнуться технологическая компания.

Как выйти на рынок Юго-Восточной Азии: три стратегии от международных компаний

Почему Юго-Восточная Азия?

Шесть ключевых стран региона — Индонезия, генерирующая почти половину дохода и ВВП, Сингапур, Филиппины, Малайзия, Вьетнам и Таиланд. Только в этих странах проживает около 700 млн человек, 583 млн из которых — активное население, стремительно осваивающее интернет. 

В то время как в большинстве развитых стран потолок по проникновению интернета уже достигнут, здесь горизонт роста все еще большой, как и темпы развития цифровых сервисов. В 2015 году в регионе насчитывалось 260 млн интернет-пользователей, в 2020 — 400 млн. При этом конкуренция со стороны глобальных платформ невысокая. Все это показывает хорошую картину венчурным инвесторам.

Важно, что за последние годы в регионе сильно повысился уровень доверия к цифровым сервисам. Они начали проникать в традиционные сегменты, такие как оплата счетов ЖКХ и стритфуд. Электронные денежные переводы и платежи стали нормой для большинства уличных торговцев. Смартфоны открыли доступ к дополнительному источнику дохода для целого пласта владельцев уличных киосков (mom and pop shop), торгующих бытовыми предметами и продуктами. Например, индонезийский «единорог» Bukalapak сделал их основой своей бизнес-модели и продолжает разворачивать через таких агентов новые сервисы, охватывая все больше населения. 

Перспективы региона тоже обнадеживают. Объем рынка интернет-экономики составляет около 105 млрд долларов, при этом прогнозное значение среднего ежегодного роста (CAGR) феноменально высокое — около 24% в год. В регионе уже сейчас есть 10 компаний-единорогов, среди которых Tokopedia, Gojek, SEA, Traveloka, Bukalapak, Grab, Ovo. Выходы этих компаний на публичные рынки подхлестнут инвесторов вкладывать в регион дополнительные средства.

Специфика региона

Как и в любом регионе для экспансии, в Юго-Восточной Азии есть локальные сложности. Я бы остановилась на четырех ключевых блоках, которым нужно уделить максимум внимания: законодательство, язык и культура, логистика, локализация платежей.

Регуляторные сложности — первое, с чем придется столкнуться. В зависимости от страны и индустрии будут меняться правила и ограничения. Например, чтобы открыть юридическое лицо в Индонезии, нужно получить в ряде случаев до 11 разрешений. Поэтому перед выходом на азиатский рынок стоит качественно рассматривать законодательные нормы — лучше всего с помощью локальных юристов, не надеясь разобраться со всем на месте.

Эту ошибку совершили многие западные компании, начиная с Uber и заканчивая Revolut, которые планировали быстро получить лицензии и запустить свои сервисы, но даже в транспарентном и инновационном Сингапуре не смогли обеспечить необходимые разрешения.

Намного более успешной оказалась стратегия Grab — компания с самого начала работала в парадигме сотрудничества с регуляторами и местными операторами такси, вместо того чтобы создавать дополнительную конкуренцию на каждом новом рынке. В своих отношениях с министерствами транспорта и экономики Grab позиционировал себя как работодатель, помогающий экономическому росту страны. И действительно, в различных бизнесах Grab в Юго-Восточной Азии задействовано уже около 10 млн человек. У Uber же была совершенно другая модель — они быстро заходили на рынок, а потом начинали получать необходимые соглашения. Во многих странах сервис был заблокирован как нелегальный за игнорирование местных норм законодательства.

Язык и культура. Под языком имеется в виду не только и не столько грамотный перевод, сколько локализация контента под традиционные продуктовые привычки и визуальные нормы страны. О возможности кастомизации нужно думать еще на уровне разработки архитектуры приложения или интернет-сервиса.

Тут снова можно сравнить подходы Uber и Grab: первый сделал ошибочную ставку на качественный сервис и приложение, которое выглядит примерно одинаково во всех странах мира, в то время как Grab использовал более гибкий agile-подход, постоянно подстраиваясь под местные привычки и устои. Например, он быстро ввел сервис заказа более дешевого двухколесного транспорта — мотобайков, назвав его GrabBike. Сервис доступен в половине стран региона и пользуется большим спросом.

Если говорить о культуре, главное отличие Юго-Восточной Азии от достаточно однородных европейских рынков — это фрагментированность. В каждой стране свой подход, особенно это заметно для бизнесов, работающих в B2C-сегменте.

Например, в Индонезии население очень хорошо реагирует на промо и кэшбэк, который достигает просто невероятных размеров — до 70% чека. В Таиланде популярна корейская культура, особенно поп-музыка — имеет смысл делать коллаборации с инфлюенсерами, чтобы вырастить базу на этом рынке.

Подобраться к сердцу малазийцев можно, как это ни смешно, через жареную курицу: они без ума от этого незамысловатого блюда — для В2С-сервисов партнерство в этом направлении может быть очень эффективным. В Сингапуре две основные страсти — шопинг и еда. Поэтому хорошо работают фестивали шопинга, пришедшие из Китая — начиная с 7/7 и до 12/12 каждый месяц можно проводить специальные распродажи. Последний тренд во Вьетнаме — живые обзоры сервисов в TikTok и на других платформах. Филиппины — креативная страна, которая также очень завязана на поп-культуре.

Одно из самых популярных промо Grab было построено на коллаборации с локальным поп-идолом — Джеймсом Ридом, встречу с которым можно было выиграть, совершив поездку на Grab.

Логистика. Если бизнес связан с физической коммерцией, нужно решить проблему с поставками и каналами дистрибуции. К нормам Юго-Восточной Азии нужно привыкнуть, особенно если ориентируетесь на российские стандарты. Даже в Сингапуре доставка товаров в день заказа — это фантастика, не говоря уже о 2 часах или 20 минутах, как это бывает в крупных городах России. Это означает, что какие-то процессы можно привезти с собой и выстроить на этом уникальное конкурентное преимущество.

Локализация платежей. Наличные платежи долгое время составляли 90% всех транзакций в Юго-Восточной Азии. Сейчас многое изменилось: за счет активности стартапов и венчурных фондов выросли мобильные кошельки, люди привыкли к быстрым способам оплаты. В некоторых местах они даже популярнее кредитных карт. В каждой стране свои кошельки или платежные технологии: например, True Money в Таиланде, Touch&Go в Малайзии, PayNow в Сингапуре. Это нужно учитывать, поскольку при подключении локальных способов оплаты конверсия будет существенно повышаться.

 

Как раскрыть потенциал Юго-Восточной Азии: три стратегии

Есть три базовых подхода для экспансии в Юго-Восточной Азии: 
  1. Build (Выстроить изнутри), 
  2. Buy (Купить на рынке),
  3. и Borrow (Одолжить). 

Стратегию Build (выстроить изнутри) часто выбирают стартапы, продукт которых основан на критически важных функциях или сильно регулируется. Им приходится строить компанию с нуля, нанимать людей, разрабатывать софт, операционные системы и платформы, формировать собственные сервисы внутри команды. Это долго и часто очень ресурсоемко, но иногда нет другого способа. Например, финансовые сервисы всегда лучше строить изнутри, а не использовать третьи платформы.

Вторая стратегия Buy, или стратегия покупки актива, работает для компаний, у которых есть ресурсы на покупку интересных проектов. Чаще всего это корпорации, которые хотят открыть новую вертикаль или быстро активировать интересующий сегмент. Для них покупка актива может быть выгоднее строительства такого бизнеса с нуля.

Если ты не можешь купить того, кто тебе нужен, можно занять его способности. В этом суть стратегии Borrow, которая базируется на выстраивании партнерских отношений — иногда речь идет о сети партнерств. Внутренние потребности можно закрывать с помощью других участников рынка, это зачастую самый эффективный путь. 

По мере роста компании предложений о партнерстве может поступать много. На этом уровне важно научиться их структурировать и грамотно выстраивать логику взаимодействий. Во время работы над стратегией партнерских проектов Grab мы обращали внимание на шесть параметров:

  • Комплементарность — насколько деятельность партнера близка деятельности вашей компании и «углубляет» ваш основной сервис.
  • Размер бизнеса — паритет важен с точки зрения вложения ресурсов и обмена ценностями, иначе не избежать дисбаланса.
  • Долгосрочность — стоит сразу выстраивать видение партнерского проекта на перспективу, а не довольствоваться мелкими краткосрочными соглашениями. 
  • Бренд — насколько позиционирование компании отвечает вашим ценностям и аудитории.
  • Вирусный потенциал — какой медийный выхлоп будет иметь партнерство? Будут ли о нем говорить или оно станет очередным проектом «для галочки», до которого никому нет дела?
  • Возврат на инвестиции — соотношение расходов (включая трудозатраты) и потенциальных преимуществ.

Для B2B-компаний, строящих свой бизнес в Юго-Восточной Азии, главное правило в том, что репутация компании здесь очень важна. Создать свой бренд можно довольно быстро, опираясь на несколько ключевых направлений: 

  1. Стратегический, сфокусированный PR открывает много дверей, рассказывая об успешных запусках и траектории. 
  2. Для наращивания профессионального нетворка очень хорошо работают индустриальные мероприятия и ассоциации. 
  3. Все коммуникации можно наладить и в цифровом пространстве, в частности через соцсети вроде LinkedIn.

Я хочу развеять миф о том, что Юго-Восточная Азия загадочна и недоступна для понимания — несмотря на все различия и особенности, это не так. Подготовка и искреннее желание понять местное население (даже без знания их языка) — вот главный ключ к успеху в этом перспективном и динамичном регионе. Удачи!

Фото: Gutesa/Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Инвестируем с выгодой. Пять советов начинающим от финансового директора
  2. 2 Три технологических тренда, которые изменят стратегии обработки данных в Юго-Восточной Азии
  3. 3 Startup Lab запустил фонд для инвестиций в стартапы на уровне их замысла
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти