«Тут нужно завоевывать сердца»: бренды о работе с подкастами

В России продолжается бум подкастов. Согласно исследованию Interactive Advertising Bureau, среднемесячная аудитория русскоязычных подкастов составляет пять млн человек. Осенью 2020 года на российский рынок наконец-то может выйти платформа Spotify. 

Но для многих наших клиентов подкасты — это что-то новое и непонятное. Тут у нас просветительская функция. Я рассказываю об истории подкастов, о том какие они бывают, о самых успешных мировых кейсах, наших удачах и ошибках. Мне важно, чтобы партнерские проекты мы придумывали вместе, но для этого клиент должен понимать его законы. 

Аудитория не станет по доброй воле искать, скачивать и еженедельно слушать его. Самый правильный подход — придумать историю или серию историй и рассказывать их вместе. Для этого нужно взаимное доверие и готовность к экспериментам.

Самое приятное — когда нам пишут представители компаний и говорят: «Нам нравится то, что вы делаете. Вокруг вас собирается клевая аудитория. Мы хотим вместе с вами рассказать ей о нас». Тогда мы быстро придумываем способ это сделать.

Мика Стецовский, Head of PR Joom

Подкаст «Хочу не могу»

Подкасты — очень перспективное направление медиа. В первую очередь потому что они не конкурируют с другими медиа. Подкасты удобно слушать тогда, когда неудобно читать или смотреть (за рулем, во время ходьбы, спорта, перед сном). 

Сейчас я вижу, что аудитория и рекламные бюджеты в русскоязычных подкастах (тут неправильно ориентироваться на англоязычный рынок) планомерно растут. Интересно наблюдать за тем, как планка качества повышается — продакшн, рубрики, механики интеграции усложняются. Передовые подкасты начинают по звучанию стремиться к блеску ведущих YouTube/телешоу.

Осенью 2019 года Joom стал партнером части сезона подкаста про этику «Так вышло». Мы договорились экспериментировать с интеграциями и каждый выпуск придумывать что-нибудь новое, а в конце сезона провести опрос, чтобы узнать, что понравилось пользователям больше, а что меньше. 

Мы были довольны опытом: опрос показал, что мы смогли построить дружбу со слушателем — они просили нас вернуться и позитивно реагировали на большую часть интеграций. Даже та, которая меньше всего понравилась аудитории (где ведущие Кронгауз и Бабицкий пели песенку), вызвала резонанс — что тоже засчитывается за положительный эффект. Мы ничего не пытались продать, скорее знакомили слушателей с брендом, поэтому успехи не измеряли по шкале конверсий.

В 2020 мы опять стали партнерами по подкасту про секс «Хочу не могу». 

Мы вместе штормим на тему интеграций, придумываем не просто рекламные вставки, а делаем Joom полноценным соведущим, который появляется каждый выпуск. Мы хотим, чтобы у нас, как партнера подкаста, был свой характер, который раскрывается в шоу, в его контексте.

Хорошо работает игра в долгую — когда мы выстраиваем отношения со слушателями на протяжении серии выпусков, успевая как герой телесериала, показаться в разных ракурсах и по разным поводам. Все это работает на повышение узнаваемости бренда, а говоря о тех, кто уже пользуется нашим сервисом, повышает лояльность. 

Наталья Ривкина, руководитель Клиники психиатрии и психотерапии ЕМС

Подкаст «Хорошо, что вы это сказали»

Перед нами стояла непростая задача — одновременно просвещать, приближать человека к осознанию себя и своих ментальных трудностей и демонстрировать свою экспертизу. Вопрос очень деликатный и очень сложный.

Есть множество нюансов, которые делают традиционные инструменты коммуникации нерабочими для такой задачи. Во-первых, очень низкая осведомленность о проблемах ментального здоровья и стигма, которая тянется еще с советских времен. 

На самом деле, все ровно наоборот. Работать с такими установками тяжело. Приходится активно заниматься просвещением.

Во-вторых, из-за всего этого многие не знают, что могут обратиться к психотерапевту. Они могут не до конца понимать, что у них есть проблема и что ее можно решить в кабинете психотерапевта или психиатра. Невозможно предложить людям то, что им, по их убеждению, не нужно.

Поэтому мы решили попробовать жанр подкаста. После брейнсторма с командой студии мы нащупали формат, который решал наши задачи — записи настоящих психотерапевтических сессий между врачом и героем. 

На сессиях поднимаются и обсуждаются реальные проблемы, герой и специалист ищут решение.

Потом случилась пандемия и вопросы психологического здоровья стали особенно актуальны. Мы записали несколько выпусков о тревогах и проблемах, которые породил вирус. Формат подкаста позволил слушателям заглянуть за кулисы психотерапии, не нарушая при этом анонимность героя, понять, что это не страшно и увидеть наших экспертов в деле.

Никита Андреев, Head of Social Media в Avito

Подкаст «Торг уместен»

Подкасты в России переживают вторую волну популярности: первая пришлась на конец нулевых — помню, слушал тогда Стрельникова и Артема Росновского. Сейчас волна явно помощнее, подтянулись бренды.  Мы сначала попробовали записывать подкасты сами, без привлечения студий. С технической стороной вышло все неплохо, а вот задумка могла быть и поамбициознее. 

Думаю, причина в том, что в этом не было практической пользы, конкретики — а мне-то, слушателю, что с того.

Когда Лика объявила о создании студии, мы решили, наконец, обратиться к профессионалам. Вместе мы сделали подкаст «Торг уместен», подкаст обрел идею — ведущий Кирилл пытается продать смокинг, который после выпускного висит без дела в шкафу.

Сперва у него ничего толкового не выходит и он решает конкретно разобраться в этом кейсе: Кирилл обращается к экспертам, чтобы понять, как работает психология покупки и продажи, как написать объявление покруче. Получается челлендж-сериал, мы все ждем, получится ли у Кирилла в итоге продать свой смокинг. 

Илья Гурский, Head of PR в «Вебиум»

Подкаст «Собака съела дневник»

Я работаю в онлайн-школе, мы помогаем детям готовиться к ЕГЭ и ОГЭ. В рамках рекламной кампании одного из продуктов мы искали новые источники рекламы и трафика, вспомнили про подкасты. Я был достаточно в теме, так как с 2012 года постоянно их слушаю. 

Самым подходящим был подкаст «Собака съела дневник», который делают 12-летняя Ануша, 14-летний Ваня и 15-летний Егор. Обычно они обсуждают вещи, о которых неудобно говорить с родителями, подростковые проблемы, но в новом сезоне дети пытаются разобраться в том, какие есть интересные профессии и куда пойти учиться.

Подкасты — это пока не источник большего трафика, так что потока заявок ждать не стоит. Зато про нас узнали тысячи новых ребят, которым когда-то будет нужна хорошая подготовка к ЕГЭ или ОГЭ. Это работает на узнаваемость бренда и формирует положительное отношение к нему.

Татьяна Корнаущенко, руководитель интернет-продвижения в банке для предпринимателей и предприятий «Точка»

Подкаст «Либо выйдет, либо нет»

Для нас подкасты — это эксперимент: либо выйдет, либо нет. У нас банк для бизнеса, поэтому мы выбрали подкаст про бизнес. Лика Кремер и Катя Кронгауз открыли собственное дело — производство подкастов. И сделали это так, чтобы слушатели знали все перипетии: о своих приключениях в предпринимательстве они рассказывают в своем подкаст-сериале. 

Нам есть чем поделиться с начинающими предпринимателями, и мы это сделали. Участниками подкастов были сотрудники разных кругов: и маркетинг, и HR, и продажи.

Как достичь максимума

• Подкаст отличается от других медиа уровнем нативности. В него можно интегрироваться так, что реклама не будет никого раздражать, наоборот — будет нравиться аудитории и вовлекать ее.
• Надо делать такой рекламный контент, чтобы и без упоминания вашего бренда он мог быть органичной частью подкаста. Идеальный вариант: авторы подкаста сами придумывают рекламу с ключевыми сообщениями бренда, они хорошо знают своих слушателей.
• Некоторые думают, что можно попробовать встать в один эпизод и после этого измерить эффективность. Это не совсем корректно — по американской статистике, 75% слушателей подкастов контактируют с брендом рекламодателя, но не с первого раза. Повторяемость важна — разово разместиться в одном эпизоде может помочь повысить узнаваемость, но разместиться сразу в нескольких гораздо выгоднее, с точки зрения отдачи.
• Можно интегрироваться в подкасты, у которых уже есть собственная аудитория. Например, каждый эпизод «Так вышло» слушает 45 тыс. человек. Выбирайте подкаст под вашу целевую аудиторию.
• Делать отдельные подкасты для продвижения бренда — это игра в долгую. В этом случае у подкаста набирается аудитория с нуля. Тут нужно завоевывать сердца, сейчас конкуренция в подкастах увеличивается, поэтому нужно выпускать проекты еще круче прежних. 
• Например, наша студия работает как продюсерский центр, который ведет подкаст от идеи до наушников слушателей. Это совсем не просто, но есть шанс получить собственную площадку, которая будет полезна аудитории.
• В описание профиля надо ставить меченую ссылку, чтобы отслеживать эффективность.
• Очень хорошо работают промокоды, которые дают скидку. Это сразу повышает ценность рекламы в подкасте. 
• Будьте готовы к ограниченной статистике (пока можно померить только скачивания и узнать географию, социально-демографические данные есть, но они минимальны).

Фото обложки: Shutterstock/David MG.