Это мэтч: как бизнесу выбрать формат благотворительности

• Какой формат благотворительной деятельности выбрать
• Как выбрать фонд и направление благотворительной деятельности
• С чего начать взаимодействие с благотворительной организацией
• Как выбрать и проверить адресата благотворительной помощи
• Как оценить эффективность взаимодействия

Какой формат благотворительной деятельности выбрать

Посмотрите на опыт компаний, которые работают в той же сфере, имеют примерно такие же обороты и штат сотрудников. 

Крупный бизнес. У таких компаний, как правило, есть длительный опыт сотрудничества с благотворительными организациями и собственные социальные проекты. Например, банки открывают краудфандинговые платформы, где фонды и некоммерческие организации могут собирать средства после того, как пройдут верификацию. Популярные маркетплейсы предлагают покупателям сертификаты или отмечают карточки товаров, часть стоимости которых пойдет на благотворительность. Например, в Ozon действует программа «Озон Забота». Покупатель может выбрать, кого и как поддержать — средства пойдут в проверенные НКО, которые помогают детям, взрослым, животным или природе.

Корпорации организуют грантовые конкурсы, чтобы поддержать развитие определенных территорий или сфер: культурной, социальной, научной.
В пример можно привести Фонд Потанина, созданный специально, чтобы поддерживать не только любительский спорт, образовательные и культурные проекты, но и развивать уровень российского некоммерческого сектора в целом.

Небольшие производственные компании. Часто выбирают благотворительную деятельность в конкретной сфере, например, помощь животным, взаимодействуют с конкретным фондом на долгосрочной основе. Компании могут оказывать помощь собственной продукцией.Например, кондитерская предоставляет торты и пирожные для благотворительного мероприятия, а сети зоомагазинов, такие как «Четыре лапы», размещают у себя ящики для сбора пожертвований и товаров в пользу местных зоозащитных организаций или приютов для животных. 

Малый и средний бизнес. Выбирает формат волонтерства или помогает своими услугами. Так, команда образовательного и творческого центра «Языки без границ», в котором трудятся люди с нарушениями зрения и слуха, создала при поддержке банка ВТБ первый в России подкаст для неслышащих «Диалоги об искусстве».

Другой частый пример сотрудничества: креативное агентство помогает фонду разработать рекламные материалы для поиска наставников или волонтеров. Это деятельность pro bono (на общественных началах), которая добавляет смыслы в рабочие будни сотрудников компании.

По теме: Что нужно, чтобы сделать социальный бизнес привлекательным для стейкхолдеров и потребителей? 

Как выбрать фонд и направление благотворительной деятельности

Чтобы партнерство в сфере благотворительности не превращалось в обязанность, а приносило пользу, результат и удовольствие, нужно выбрать подходящее направление. 

Вот несколько рекомендаций по выбору.

Помогайте в той сфере, к которой лежит душа. Отталкивайтесь от интересов ваших сотрудников, представлений клиентов о благотворительности и общей миссии бренда. Например, если у большинства ваших сотрудников есть дети дошкольного возраста, посмотрите в сторону благотворительных проектов, которые помогают детям этого возраста. 

Выберите наиболее комфортный вариант вовлечения ваших сотрудников в добрые дела, то, что им может откликнуться. Например, «День заботы», который организует наш фонд ежегодно 11 апреля. В этот день любой человек может перевести любую сумму на оплату работы няни, психолога или наставника для детей, рядом с которыми нет взрослых.

В формате комиксов мы рассказываем о том, с какими трудностями столкнулись подопечные и как им помогли средства благотворителей

Найдите партнера со схожей миссией и ценностями. Если в вашей компании принято заботиться об экологии, значит, нужно найти некоммерческую организацию (НКО), которая разделяет заботу об окружающей среде. Например, экологическая общественная организация «Движение ЭКА» активно привлекает бизнес к лесовосстановлению и решению экологических проблем в регионах.

На своем сайте «Движение ЭКА» рассказывает, каких результатов уже удалось добиться

Выбирайте НКО или фонд, направление которых не противоречит деятельности вашей компании. Заводу алкогольной продукции не стоит сотрудничать с благотворительными организациями, которые помогают людям, страдающим зависимостями.

Оценивайте надежность социальных партнеров. Стоит обязательно обратить внимание на отчетность фонда, кейсы по сотрудничеству с другими корпоративными партнерами, открытость к коммуникации, корректное отношение к благополучателям, активность медиасопровождения деятельности. 

Благотворительные фонды открыто показывают на сайтах публичные отчеты — добросовестным НКО это выгодно, так как повышает доверие и дает плюс к репутации. Например, благотворительный фонд помощи хосписам «Вера» предоставляет ежемесячный отчет о поступлениях и расходах средств. Любой желающий может ознакомиться с отчетом на сайте.

Пример ежемесячной отчетности фонда «Вера». В отчете несколько вкладок, можно по дням проследить каждое поступление и куда были потрачены средства

Отсутствие отчетности — повод для бизнеса задуматься, нужно ли сотрудничать с фондом.

С чего начать взаимодействие с благотворительной организацией

Подойдите к планированию благотворительной деятельности так, как вы подходите к бизнес-планированию.Сотрудничество принесет результат только в том случае, когда вы знаете, что делаете, зачем и что хотите получить в итоге.

• Сформулируйте, зачем бизнесу нужна благотворительность. Определитесь, каких показателей хотите достигнуть в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Например, внедрить политику корпоративной социальной ответственности, сплотить команду, поддержать выход продукта на рынок, сформировать имидж компании с «человеческим лицом», привлечь внимание к бизнесу или продукту.
• Предложите фонду или НКО сформировать пакет предложений. Так вы сможете оценить, какие форматы можно выбрать в сотрудничестве с организацией, что потребуется для такой деятельности, что она может дать компании и соответствует ли деятельность НКО ее целям и ценностям. 

Чаще всего сотрудничество начинается с разовой активности. Например, художница Наталья Наниева для поддержки акции «Ночной автобус» от фонда помощи бездомным людям «Ночлежка» создала авторский конструктор, часть средств от реализации которого идет в бюджет фонда.

Конструктор до сих пор продается на маркетплейсах. 260 рублей от его стоимости идет на помощь людям, оставшимся без крыши надо головой

Еще один простой вариант помощи — информационное сотрудничество. Компания размещает информацию о фонде на официальном сайте, в своих социальных сетях или в точках продаж. 

• Обговорите с фондом или НКО условия будущего сотрудничества и пропишите их в договоре. Согласуйте форматы взаимодействия и благотворительной помощи, выберите получателя. Составьте дорожную карту: пропишите активности, назначьте ответственных, а самое главное — договоритесь, как, когда и в каком виде предоставляется отчетность. Если есть какие-то сомнения или особые условия, лучше обозначить их на старте. 

По теме: Корпоративное волонтерство: как не сдаться после первого проекта 

Как выбрать и проверить адресата благотворительной помощи

Кто может быть адресатом благотворительной помощи:

• фонд или некоммерческая организация;
• конкретный человек, семья;
• приют для животных или отдельный питомец.

Изучите организации, которые находятся в вашем регионе. Чтобы оценить масштаб деятельности и благонадежность НКО, нужно получить подробную информацию о ней: известна ли она в своей сфере и в некоммерческом секторе, какие проекты реализует. Для этого можно следовать простым правилам:

1. Найдите выбранный фонд в реестре НКО. 
2. Посмотрите, верифицирован ли фонд на платформах VK Добро или Благо.ру — это большие благотворительные хабы, в которые включены только проверенные организации. Можно уточнить, есть ли фонд в рейтинге RAEX. Площадка оценивает партнерский потенциал и составляет ежегодный рейтинг НКО. В 2024 году в него вошли 804 организации.
3. Еще один способ проверить масштаб деятельности НКО — отследить новости о ней на портале Агентства социальной информации. Но если новостей о выбранном фонде нет, это не значит, что вы столкнулись с мошенниками. Фонд может только начинать свою деятельность.
4. Зайдите в соцсети НКО, изучите новостной раздел сайта: надежные НКО публикуют информацию о проектах, акциях и результатах деятельности. 

Предложите вашим сотрудникам принять участие в формировании социального направления бренда. Так у вас будет второе мнение и сотрудники, которые с самого начала участвуют в благотворительности.

Как выстроить экологичные отношения с благотворительной организацией

Взаимодействие с благотворительным фондом или НКО может быть краткосрочным или длиться годами. В любом случае важно, чтобы сотрудничество было конструктивным, экологичным и не причиняло репутационный или финансовый ущерб обеим сторонам. Выстроить экологичные отношения помогут несколько советов.

• До начала сотрудничества четко обговорите, в каком объеме, как часто и для кого бизнес будет предоставлять помощь. Это поможет в дальнейшем исключить неприятные моменты, когда просьбы о помощи превышают возможности бизнеса или неожиданно появляется направление благотворительной деятельности, которое противоречит тому, о чем вы договорились. Обсудите заранее, как часто вы готовы пересматривать варианты поддержки или выходить на связь. Обозначьте границы ваших возможностей и возвращайтесь к ним, чтобы сохранять изначальный план сотрудничества. 
• Убедитесь, что посыл и тональность контента соответствуют вашей политике и не противоречат деятельности НКО. Это подойдет компаниям, которые в рамках благотворительной деятельности помогают фонду с размещением рекламных материалов (видеоролики, баннеры, статьи) или публикуют посты в соцсетях. Например, если в организации считают, что контентом нельзя манипулировать, давить на жалость, значит, такие приемы не стоит использовать при продвижении.
• Оцените репутационные риски для бизнеса, которые может спровоцировать благотворительная помощь. Например, если предложить для реализации в рамках благотворительных акций товары, у которых истекает срок годности, это может обидеть подопечных и повредить имиджу компании. 

Как оценить эффективность взаимодействия

Так же, как и бизнес-проекты, благотворительная деятельность требует оценки и анализа. Нужно понимать, достигнуты ли результаты, соответствуют ли вложения ожиданиям, не стоит ли изменить стратегию. 

Оценить, насколько эффективным было взаимодействие, помогут привычные метрики из сферы маркетинга, HR и коммерции. 

• Маркетинговые метрики: если вы размещали баннеры на сайте фонда, запускали партнерские рекламные кампании, делали публикации и посевы, оценить эффективность помогут такие метрики, как переходы на сайт, посещаемость сайта, охваты. Например, в 2023 году мы разместили баннер о «Дне заботы» на сайте СДЭК. Сотрудничество оказалось продуктивным: баннер принес больше 2000 переходов на сайт.
• HR-метрики: оценить, как изменилось восприятие бренда и сплоченность команды, помогут опросы и замеры лояльности. Эти метрики стоит измерять не сразу, а по прошествии времени и повторять замеры через определенные периоды. 
• Выручка: если целью благотворительной деятельности было увеличение продаж, то рост выручки по товарам или сегментам товаров в конкретном регионе или вне географической принадлежности покажет, насколько эффективно сработало сотрудничество с фондом или НКО. 

Форматов благотворительной помощи, доступных бизнесу, много: можно выбрать по своим интересам, бюджету, ценностям и даже региону присутствия. Важно на берегу договориться с НКО о границах, направлениях и объеме помощи. А начать можно с разового участия в конкретной акции: так будет проще оценить удобство сотрудничества и результаты взаимодействия с благотворительным фондом.

Фото на обложке: 8photo / Freepik