Колонки

Как взаимодействовать с разными типами современных потребителей — исследование

Колонки
Дмитрий Буренко
Дмитрий Буренко

Директор по развитию агентства LINII

Ирина Печёрская

WGSN ежегодно анализирует макроэкономические, социальные, демографические, психографические и эмоциональные факторы, чтобы понять потребности и покупательские способности потребителя. Дмитрий Буренко, директор по развитию брендингового агентства LINII, прокомментировал выводы платформы и привел данные по российскому рынку.

Как взаимодействовать с разными типами современных потребителей — исследование

Тест: узнай, сможешь ли ты грамотно выйти на рынок в другой стране

Исследование покупательского поведения целевой аудитории — это одно из главных составляющих успеха любого предприятия. Социально-демографический и даже поколенческий подходы не дают 100%-ой гарантии понимания того, кто ваш потребитель, какие у него боли и драйверы в поведении. Бизнес ставит на одну ступеньку всех женщин мегаполисов 25-45 лет со средним доходом, при этом разница между отдельными представительницами этой группы может быть колоссальной.

Или же производитель пытается продать бренд чипсов зумерам, при этом работающие 20-летние люди и подростки-ученики живут в совершенно разных медиаполях и покупают разные вещи. Поэтому исследователи, трендвотчеры и агентства продолжают изобретать систему, позволяющую понять поведение потребителя.

 

 

Первый драйвер — планета достигла критической отметки

Осознание сложной экологической обстановки положило конец эпохе гиперпотребления. Глобальное потепление заставляет бренды сокращать этапы в цепочке поставок. Это не только улучшит взаимопонимание с потребителем, но и сэкономит €600 млрд к 2030 году в Европе.

В России годовые биоресурсы мы израсходовали уже к апрелю. Экологический урон от углеродного следа доказывает неэффективность ЖКХ, транспорта и энергетики. Мы перепотребляем, обладая большими биологическими ресурсами.

WGSN отмечает способность брендов адаптироваться к изменению климата. Это важно для производства кофе и пива, где все зависит от сырья. Инвестиционный фонд Starbucks в $500 млн исследует влияние климата на урожай кофейных бобов и обучает фермеров передовым технологиям.

Климат влияет и на недвижимость. В Майами, например, выросло внимание к бедным районам на возвышенности. В России растет число экстремальных погодных явлений: пожары в Якутии и в Карелии, ливни в Краснодарском крае. 

Возможно, в качестве адаптации к климатическим изменениям будет введен налог на мясо как на продукт, воздействующий на окружающую среду.

 

 

Второй драйвер — продолжительность жизни и разница в доходах влияют на экономику стран

Неравенство в доходах растет. Старение населения и рост автоматизации снизят платежеспособность и доверие потребителя, что приведет к переосмыслению рынков. В России один из самых высоких показателей индекса Джини в мире (разница в доходах наиболее богатых и бедных). В 2020 году он составлял 41,1 %, а в 1991 — 26 %. 

Финансовое неравенство ограничивает экономический рост в странах с высоким и средним уровнем дохода. По оценкам Организации экономического сотрудничества и развития, рост неравенства в доходах с 1990 по 2000 год сократил рост ВВП в Великобритании почти на девять пунктов, а в США, Италии и Швеции — на шесть-семь пунктов.

Второй важный момент — демографическая поляризация. Люди живут дольше, а рождаемость падает. Налог по уходу за пожилыми людьми растет, и поколения конфликтуют. Поддержание здоровья людей будет долгосрочной целью государств.

В России налоговую нагрузку и бремя стареющего населения несет экономически активное поколение. Порог рождения ребенка смещается, продолжительность жизни увеличивается.

 

 

Китай

Рост Китая как лидера в области технологий и создания брендов продолжится. Это укрепит китайский бизнес в создании брендов для местных потребителей. В 2020 году экспорт из Китая в Россию вырос на 1,7 % и достиг $50,585 млрд.

 

WGSN делит потребителей на группы, которые стоит учесть компаниям при разработке бренд-стратегии

 

 

Компрессионисты

Компрессионисты постоянно напряжены, будь то выгоревшие миллениалы или бумеры в цейтноте. Признаки компрессионистов: боязнь неудачи, напряжение, выгорание, перфекционизм, беспокойство, синдром сверхчеловека, рассеянность, нехватка времени, прокрастинация. Компрессионистам нужны бренды, облегчающие жизнь.

Три способа привлечь внимание компрессионистов, по мнению WGSN:

  • Оптимизируйте UI и UX

Визуально перегруженный сайт вредит конверсии, ведь рассеянные компрессионисты не станут разбираться. Наведите порядок на онлайн-площадках, выстроите понятный UX, оптимизируйте поиск, чтобы конвертировать получение прибыли.

  • Подключите искусственный интеллект

Использование искусственного интеллекта увеличивает скорость покупки и доставки, что важно этой категории потребителей. Пример: Amazon превращает автобусы в мобильные станции доставки, а Starbucks сотрудничает с Uber Eats для доставки кофе меньше чем за полчаса.

В России голосовые помощники и чат-боты экономят время пользователя и упрощают взаимодействие: технология распознавания лиц в KFC, автоматизация и искусственный интеллект в Мосметро, диджитальная одежда с примеркой онлайн и дополненная реальность IKEA с возможностью вписать кресло в свой интерьер.

  • Переходите на мышление «меньше — больше»

Стратегия «больше продуктов — больше продаж» отталкивает покупателей. Компрессионисты при большом выборе скорее откажутся от покупки. Поэтому брендам необходимо небольшое количество SKU, которые удовлетворяют спрос, сохраняя эксклюзивность.

Надо не сокращать количество позиций, а сделать лучшую рекомендацию клиенту. Пример: бесконечные полки «МВидео» или Street Beat, когда видно часть ассортимента, но всегда можно подобрать продукт онлайн. Можно предлагать вещи более кастомно, адаптируя и персонализируя поиск.

 

 

Хранители доброты

В эпоху твиттер-войн и интернет-троллей ненависть распространяется свайпом в смартфоне. Хрупкий мир держится на хранителях доброты, объединяющих людей посредством добрых дел. Их признаки: добрые, этичные, тихие доброжелатели, моральные, экологичные, прощающие, инклюзивные, ответственные, слушающие, чуткие.

Три способа привлечь внимание хранителей доброты:

  • Признавайте ошибки

Хранители доброты лояльны к компаниям, готовым извиниться. Игнорирование проблем — нежизнеспособное решение для бизнеса.

В России часть компаний не признают даже очевидные ошибки, извиняются только под нажимом общественности, СМИ и органов власти. Они не стремятся снизить репутационный ущерб, компенсировать вред и работать над профилактикой проблем. Их цель — минимизировать финансовые убытки.

  • Измеряйте доброту, как KPI

Компаниям необходимо инвестировать в долгосрочные обязательства, а не в единовременные взносы. Исследование Accenture (2018) показало: 42 % потребителей уходят от бренда, если они разочарованы. Каждый пятый при этом никогда не возвращается.

Российские компании реализуют стратегии по устойчивому развитию и отчитываются перед общественностью. К примеру, X5 провели ребрендинг, коррелирующий с трендом на обязательства компаний и публикацией доклада.

  • Люди превыше прибыли

Социальная позиция компании может негативно влиять на прибыль. Это рискованно, но имеет потенциал для внедрения глубокой лояльности к бренду у клиентов. Наше общество нетолерантно и не готово обсуждать сложные темы. Вряд ли это работающая стратегия в современной России.

 

 

Маркет-мейкеры

Маркет-мейкеры — предприимчивые люди, везде видят новые возможности. Черты: уверенные в себе, энергичные, смелые, патриоты, разрушители, выступающие против истеблишмента, предприниматели.

Три способа привлечь внимание маркет-мейкеров:

  1. Переходите на person-to-person-маркетинг и работайте с клиентами на основе человеческих взаимоотношений. Люди превыше всего.
  2. Открывайте для себя онлайн-площадки, где подростки и дети проводят время. Для них границы между физическим и виртуальным не существует, и они созрели для взаимодействия.
  3. Рынок перепродаж значителен. Amazon, к примеру, продает возвращенные товары ликвидаторам, которые выставляют их на аукцион и платформы повторной торговли.

В России категории маркет-мейкеров — это малый бизнес. Пандемия сильно ударила по нему, но экономика любой страны заинтересована в его развитии.

 

6 способов выиграть на бизнес-поле, опираясь на портреты потребителей (дополненные выводы WGSN)

  1. Будьте визуально понятными и пользовательски простыми — потребителю будет легче принять решение.
  2. Сосредоточьтесь на продуктах-героях и не распыляйтесь на громадный ассортимент либо кастомно предлагайте потребителю персонализированное решение.
  3. Инвестируйте в долгосрочные обязательства: лояльность потребителей зависит от общих ценностей (если ценности разделяет все общество, в России это не так).
  4. Перейдите к стратегии «от человека к человеку» и работайте с потребителями на основе человеческих взаимоотношений.
  5. Осваивайте рынки перепродажи и повторной коммерции. Но секонд-хенд пока в России только намечающийся тренд.
  6. Показывайте не продукт, а то, что хотят видеть потребители, подстраивайте трансляции под потребности ЦА (но в России консервативные форматы до сих пор работают).

Фото на обложке: Jack Frog/shutterstock.com

Фото в тексте предоставлены автором 

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Россияне определились с бюджетом на новогодние подарки — исследование
  2. 2 Половина россиян работают не по профессии — исследование
  3. 3 Школьники хотят начать карьеру в геймдеве, но боятся неодобрения от родителей – исследование
  4. 4 Хотите провести исследование при разработке продукта? Вот что необходимо учесть
  5. 5 Большинство родителей довольны уровнем обучения кибербезопасности в школах — исследование
AgroCode Hub
Последние новости, актуальные события и нетворкинг в AgroTech-комьюнити — AgroCode Hub
Присоединяйся!