Как вести бизнес, если клиенты — тревожные родители

По каким причинам родители тревожатся

Процесс удержания клиентов-родителей во многом строится на грамотном клиентском сервисе. В отличие от многих других ниш, предприниматели, предоставляющие товары и услуги для детей, имеют дело с «составным» клиентом: нужно понравиться не только ребенку, но и его маме или папе.

Разберем феномен современных «тревожных» родителей и то, какими коммуникационными инструментами можно обеспечить им чувство уверенности и безопасности, а себе — лояльных клиентов и долгосрочные контракты.

Безопасность продукта

Родители беспокоятся о потенциальных опасностях любых детских продуктов: их состав, мелкие детали, которые могут быть проглочены, информационная безопасность в случае нематериальных товаров и т.д. Поэтому важно обеспечивать высокие стандарты безопасности и качества продукции и доносить до родителей информацию о том, каким именно образом все это обеспечивается.

Педагогическая ценность

Родители чаще всего волнуются по поводу педагогической ценности не только образовательных материалов, но и других игрушек для своих детей. Они хотят убедиться, что продукты способствуют развитию навыков и знаний, а не просто развлекают. Поэтому компаниям стоит уделять внимание разработке продуктов с учетом возрастных особенностей и потребностей детей — это успокоит внимательных родителей.

Цена и качество

Родители стремятся найти баланс между доступностью товаров и их качеством, чтобы обеспечить своим детям лучшее, но при этом не выйти за пределы семейного бюджета. Если предприниматель работает с родителями, ему следует быть готовым объяснить, из чего складывается та или иная стоимость продукта.

В случае с образовательными и развивающими товарами и услугами, как правило, тревожных клиентов можно поделить на две группы.

Первый тип тревожного родителя не очень понимает, чему и зачем нужно учить ребенка в условиях неопределенного будущего и туманных перспектив.

Обычно такой родитель задает вопросы: 

• а нужен ли нам сейчас английский язык;
• надо ли учить китайский с малых лет или подождать, пока будущее станет более понятным и прогнозируемым;
• рационально ли сейчас тратить деньги на образование или лучше отложить их на черный день?

Таким клиентам нет смысла продавать образовательные услуги как возможность для развития. Помогите им закрыть свою потребность в стабильности и безопасности. 

Второй тип тревожного родителя понимает безусловную ценность образования для ребенка, но уже имел негативный клиентский опыт приобретения подобных услуг: выбрал не лучшего репетитора, разочаровался в услугах другого детского центра, не получил ожидаемого результата и боится ошибиться снова.

В работе с такими родителями детскому бизнесу важно выяснить, на чем именно обжегся клиент, отработать его сомнения и не допустить повторения ситуации в будущем.

Как понравиться родителю

Выстраивание клиентского сервиса при работе с детьми, вопреки мнению многих руководителей, начинается задолго до того, как родители за руку с ребенком впервые переступают порог заведения.

Первая точка контакта с целевой аудиторией — это сайт, социальная сеть, карточка организации на геосервисе или другая интернет-площадка, где родитель впервые узнает о компании. Именно здесь потенциальный клиент принимает решение, а можно ли вообще доверять этому проекту и тратить на него свое время.

Когда клиент размышляет, обратиться ли в организацию, внутри него «щелкают шестерёнки»: он оценивает бизнес по десяткам разных параметров. Ставит компании плюсы и минусы. А потом решает, оставлять ли заявку на сайте или продолжить поиски компании, которая вызовет у него больше доверия.

На что в первую очередь будет смотреть родитель

Есть ли у компании сайт и насколько положительное впечатление он производит. Наличие сайта для многих людей — это показатель серьезности намерений организации: перед нами не компания-однодневка, а бизнес, который надолго пришел на рынок. Зачит, не закроется через два месяца.

Указан ли на сайте или другой площадке городской номер телефона. Сервисы IP-телефонии позволяют подключить городской номер на очень доступных условиях. Зато в голове клиента складывается картинка, что компания серьезная, раз есть офис с телефоном и специальный сотрудник, который отвечает на звонки. А если на сайте указан только мобильный номер, у тревожного родителя скорее возникнет ассоциация с мошенничеством или с фирмой-однодневкой, которой не стоит доверять. 

Наличие большого числа отзывов от других клиентов. Чем больше положительных отзывов, тем меньше беспокоится тревожный родитель. Ему кажется, что если многие довольны услугой или продуктом, то они безопасны и полезны.

Представим, что пара родителей ищет детский центр для проведения дня рождения своего ребенка. Они могут начать поиски с тематических подборок, но всё равно будут предметно рассматривать несколько заведений, и обратят внимание на отзывы в поисковиках и на тематических площадках. 

Работа с отзывами — это отдельный бизнес-процесс, который нужно выстраивать в детском бизнесе: выделить сотрудника, ответственного за сбор отзывов, определить частоту сбора отзывов и систему мотивации для клиентов такие отзывы оставлять.

Самое важное: насколько предложение компании попадает в потребности и запросы родителя относительно услуг организации. Предположим, женщина заинтересована в подготовке своего ребенка к первому классу за три месяца. Но, попав на сайт детского центра, увидела информацию лишь о регулярном курсе подготовки к школе длиной в девять месяцев. 

Что делает женщина, заинтересованная в подготовке своего ребенка к первому классу? Закрывает сайт, так как не находит релевантного предложения под свой запрос. Вот почему важно приводить к общему знаменателю то, какую аудиторию детский центр привлекает в свою воронку продаж через любые маркетинговые каналы, и тот оффер, который эта целевая аудитория видит со стороны компании.

Что приведёт к конверсии в покупку

Допустим, первый порог формирования доверия пройден, и клиент оставил заявку, выразив свою готовность идти в общении с компанией дальше. Вторая точка касания бизнеса и клиента — это звонок или переписка с менеджером. 

Существуют универсальные советы для усиления контакта в этой точке, которые также подходят для бизнеса, нацеленного на детей: 

Отвечать быстро — за 10-15 минут. Как правило, клиент-родитель отправляет заявки сразу в несколько компаний: кто ответит первым, тот и заполучит его в свою воронку продаж.

Если заявка отправлена в нерабочие часы, то реагировать на нее доброжелательным сообщением. Пример: «Спасибо, видим вашу заявку. Мы свяжемся с вами с утра. А пока давайте познакомимся поближе — из этого видеоролика вы можете узнать, как проходят уроки в нашем центре, и оценить атмосферу на занятиях».

Во время разговора или переписки ценить время клиента: не дублировать уже заданные ранее вопросы, не рассказывать ненужную информацию. 

Однажды администратор одного центра английского языка на мой вопрос: «Можно ли записать ребенка в летний языковой лагерь?» сначала проинформировал меня о всех сменах лагеря, на которые мест уже не осталось.

Сначала выяснить запрос клиента, а только затем презентовать продукты компании на основании выявленных потребностей. Во главу угла ставить заботу о клиенте и искреннее желание решить его проблему.

Подстроиться под клиента или, как говорю я, «мимикрировать». Он заключается в том, что менеджер старается подбирать слова и тон общения, ориентируясь на жизненный опыт, сленг, ценности и социальный статус клиента.

Избегать фраз, обостряющих конфронтацию клиента и менеджера: вы не поняли, вообще-то все делают так, это невозможно, я уже это говорила, это же написано у нас на сайте и др.

Сделать так, чтобы клиент чувствовал себя комфортно во время общения с менеджером. Пожалуй, это самая тонкая грань: как продавать, не перегибая палку.

Продолжим разбирать пример с мамой, которая ищет курс подготовки к школе для ребенка-дошкольника.

Одна клиентка захочет услышать от менеджера детского центра: «Не волнуйтесь. Мы точно успеем подготовить вашего сына к первому классу! Вам не нужно ни о чем переживать: все учебные пособия наш детский центр вам предоставит».

В то время как другая мама останется равнодушна к вышесказанному, зато отреагирует на фразу: «Вы сможете в режиме реального времени наблюдать, как проходят занятия у ребенка, и будете получать отчеты о прогрессе подготовки каждую неделю».

Пять направлений высокого уровня клиентского сервиса

Перечислим основные точки контакта детского бизнеса и клиента, которые помогают обеспечивать высокий уровень клиентского сервиса и во многих случаях снизить степень тревожности родителей. Они наиболее актуальны для бизнеса, предоставляющего образовательные услуги, однако будут полезны и другому бизнесу, ориентированному на детей.

Функциональные:

• регулярные отчеты для родителей;
• удобный личный кабинет для оплат и отслеживания успеваемости;
• возможность подключить ребенка к уроку онлайн в случае пропуска занятия;
• удобное мобильное приложение;
• учебные пособия за счет центра;
• функция «продленки», когда ребенок может остаться в центре после занятий и подождать родителей, которые допоздна работают.

Эмоциональные:

• персональное письмо от педагога родителям ученика;
• поздравления ребенка с днем рождения;
• подарок от центра при заключении договора;
• игровой формат занятий, который нравится ученикам.

Рациональные:

• предложение от центра записаться на следующий учебный год, сохранив за собой цену прошлого года;
• скидочные купоны от партнеров;
• программа лояльности для постоянных клиентов;
• накопление кешбэка за покупки.

Социальные:

• совместные праздники и мастер-классы, проводимые бизнесом;
• отчетные концерты;
• выездные экскурсии;
• полезные встречи для родителей;
• сообщество по интересам для учеников.

Сервисные:

• комплиментарные чай, кофе в детском центре;
• удобная зона ожидания для родителей;
• бесплатный Wi-Fi;
• своевременные напоминания об отменах и переносах занятий;
• быстрый подбор группы и преподавателя;
• удобное место для парковки;
• звонки от менеджера центра в комфортное для родителя время дня.

Внедряя эти точки контакта в свой клиентский сервис, детский бизнес может выстраивать долгие доверительные отношения даже с тревожными клиентами-родителями и стабильно увеличивать обороты.

Успешный клиентский сервис — это совокупность важных элементов, из которых и складывается, как пазл, целостное представление о компании и об услуге. Выбор тех или иных компонентов и их гармоничное сочетание делает каждую организацию по-своему уникальной.