Конверсионный онбординг — 5 советов, как его провести

 Советы:

1. Найдите проблему и поймите, надо ли ее решать сейчас
2. Оцифруйте проблему в универсальной метрике
3. Проверьте гипотезы и внедрите MVP
4. Следите, чтобы автоматизация не повредила конверсии
5. Работайте с коммуникациями в интерфейсе

С какой проблемой столкнулись

В начале 2022 года мы спрогнозировали, что вырастет спрос на авторские туры на нашей платформе и вместе с этим увеличится количество их организаторов. Поэтому мы начали менять существующий процесс онбординга, поскольку его было невозможно масштабировать. 

Читайте по теме: Как быстро масштабировать продукт и вывести компанию на новый уровень

Раньше онбордингом всех новых продавцов занимались наши сотрудники. Но сейчас мы оказались не готовы к такому активному росту, поэтому задались вопросом, что нам делать. 

Варианта было три: 

1. Увеличить операционные затраты на сотрудников.
2. Менее качественно проверять поставщиков. 
3. Улучшить текущий онбординг за счет автоматизации. 

Вторую идею мы сразу отбросили, а оставшиеся начали прорабатывать. Мы проводили A/B-тестирование MVPMinimal Viable Product (минимально жизнеспособный продукт) — тестовая версия товара, услуги или сервиса с минимальным набором функций (иногда даже одной), которая несет ценность для конечного потребителя продукта, отправляли формы обратной связи и в процессе интервьюировали пользователей.

Все эксперименты длились три месяца, после чего мы запустили обновленную систему онбординга. 

Совет 1. Найдите проблему и поймите, надо ли ее решать сейчас

Перед тем, как изменить процесс онбординга, разложите его на этапы.

В нашем случае онбординг выглядел так:

1. Пользователь регистрируется.
2. Заполняет профиль.
3. Заполняет реквизиты.
4. Создает тур.
5. Заполняет карточку товара — тура.
6. Проходит модерацию маркетплейса.

У нас было мало фич, которые автоматизировали бы процесс — все решалось силами сотрудников. Когда начали расти регистрации, текущего персонала стало не хватать, и пришлось бы нанимать дополнительных людей.

Мы решили посчитать, что нам будет выгоднее: нанять сотрудника или потратиться на ИТ-разработку и автоматизацию.

Измеряли с помощью классической формулы:

ROI = (доходы - затраты) / затраты * 100%

Получилось, что если просто нанять сотрудника, ROI будет 66%. А при автоматизации — 101%, даже учитывая тот факт, что команда разработки стоит дороже найма сотрудника для онбординга. Поэтому выбор был очевиден — будем автоматизировать процесс.

Построили план решения проблемы:

1. Построить Customer Journey Map (CJM);
2. Проанализировать чувствительность метрик;
3. Проанализировать воронку по новым поставщикам без онбординга;
4. Провести глубинные интервью с организаторами авторских туров;
5. Подтвердить основные проблемы онбординга;
6. Нарисовать интерфейсы и обсудить с пользователями;
7. Разработать MVP для A/B-тестирования;
8. Собрать обратную связь по MVP;
9. Выпустить следующий релиз.

Посчитать ROI от внедрения того или иного варианта было хорошей идеей. Так мы сразу проверили, надо ли что-то автоматизировать или можно пойти по более дешевому варианту.

Возможно, если бы рост не был таким значительным, инвестиции в технологии оказались бы неоправданными и долго бы себя окупали. А предварительный расчет развеял все сомнения. 

Совет 2. Оцифруйте проблему в универсальной метрике 

На пирамиде метрикмодель, которая помогает упорядочить показатели и найти зависимости между ними проверили, что будет, если мы не обновим онбординг и оставим все как есть:

• сначала от нас уйдут новые поставщики,
• потом упадут темпы роста продавцов и размещений,
• в конце концов сократится количество транзакций, а компания недополучит 30-40% выручки. 

Поэтому не нужно останавливаться на очевидных метриках — лучше доходить по иерархии до конкретного показателя (в нашем случае это было количество транзакций) и до показателей, влияющих на компанию целиком.

Читайте также: Пребординг: как не превратить перспективного соискателя в «Тони на полдня»

Мы проверили построенный CJM на модели и пришли к выводу, что с помощью автоматизации достигли бы вместо 40 тысяч транзакций 85 тысяч (цифры изменены с сохранением пропорций).

Кроме того, информация о количестве тразакций и недополученной выручке более понятна для топ-менеджмента компании, а значит, проще объяснить, зачем инвестировать в разработку. 

Совет 3. Проверьте гипотезы и внедрите MVP

В старой версии сайта было много call to action — пользователь перед собой видел сразу девять разных шагов. В итоге он не до конца понимал, что ему делать, и мог приостановить создание тура.

В MVP мы хотели сосредоточить пользователя на тех шагах, выполнение которых нужно для публикации тура. Кроме того, нам нужно было ускорить время прохождения всех этапов и увеличить конверсию в подачу заявки.

Поэтому мы реализовали визардангл. wizard, интерфейс, в котором пользователю нужно пройти несколько форм для завершения процесса, где на старте было всего четыре шага (затем увеличили до пяти). 

Поскольку сначала мы проверяли, какой логикой руководствуется поставщик при оформлении аккаунта, то по клику на каждый шаг была старая форма. Но после этого мы переделали каждый пункт и убрали внешние Google Forms, которые использовали в старой версии. 

По итогам MVP мы получили такие данные:

• 90% пользователей прошли визард слева направо: от первого до пятого шага;
• время прохождения визарда уменьшилось в три раза — до 31 минуты (медианно);
• конверсия в прошедших онбординг пользователей осталась неизменной — 20-22%. 

Совет 4. Следите, чтобы автоматизация не повредила конверсии 

В релизе полной версии онбординга мы везде добавили подсказки с объяснением. А еще ввели блокировку между этапами прохождения wizard, чтобы уменьшить количество некачественных анкет, поскольку них жаловались наши сотрудники.

Подразумевалось, что если человек не заполнил первый этап, то он не мог переключиться на второй. Плюс появлялась подсказка, что для разблокировки шага нужно выполнить предыдущие.

Из-за блокировок между этапами конверсия упала с 20-22% до 12%. Хорошо, что мы это заметили еще на этапе тестирования, поэтому быстро убрали нашу фичу.

После этого конверсия на проблемных шагах в сравнении с предыдущей версией выросла на 50%. Сотрудники стали тратить на 10 минут больше времени на проверку каждой заявки и просили переделывать результаты. Но мы с этим смирились, потому что из-за этого перестала снижаться конверсия. 

Совет 5. Работайте с коммуникациями в интерфейсе

Делайте инструкции на этапе MVP, даже если можете сделать визард. Если у вас сложный продукт и вы понимаете, что пользователи конвертируются плохо, то туториал — это необходимость. При этом его легко сделать и протестировать.

Но бывает, что пользователи не конвертируются, потому что они просто не ваша аудитория. Отсеять их можно с помощью коммуникаций в Wizard.

Читайте по теме: «Ты просто не ЦА»: действительно ли надо думать о тех, кому продаете?

Например, мы увидели, что некоторые поставщики доходят до последнего шага и уходят, когда понимают, что им нужно заплатить нам комиссию. Поэтому на первых этапах онбординга мы поставили дисклемейр с правилами работы на площадке.

Для другого неподходящего сегмента мы установили флажок, есть ли опыт проведения коммерческих экскурсий, поскольку мы не регистрируем людей без опыта. 

Но они дойдут до модерации, займут время сотрудника, а в итоге не принесут никакой пользы. Наращивать конверсию на первых шага надо только на «своих» сегментах. 

Результаты обновленного онбординга

• в два-три раза уменьшился lead time по конвертации лида в поставщика;
• на 10% повысилась удовлетворенность пользователей от опыта онбординга;
• в три раза увеличилось количество транзакций;
• в тестовой группе выручка выросла на 30-40% (дальше планируем проверить во время низкого сезона). 

Чек-лист: как автоматизировать почти любой процесс и не ошибиться

1. Рассчитать ROI для всех вариантов, с помощью которых можно изменить процесс. Наем сотрудников может оказаться менее рентабельной инвестицией, чем автоматизация, даже если в моменте первый вариант дешевле. 
2. Построить пирамиду метрик и посчитать бюджет с возможными издержками, например, сколько потеряет компания, если не изменит процесс.
3. Сделать MVP продукта и провести A/B-тестирование. Вдруг окажется, что полномасштабный онбординг можно заменить обычным туториалом. 
4. Следить, как автоматизация влияет на бизнес-показатели и при необходимости отказываться от нее. В нашем случае из-за нее упали конверсии. 
5. Отсеивать нецелевую аудиторию еще на старте. Так вы сэкономите очень много ресурсов на проверку гипотез.

Иллюстрации предоставлены автором

Фото на обложке: Unsplash / Alvaro Reyes