11 особенностей работы с СРА-рекламой

2015 год – крайне интересный для российского предпринимательства и переломный для интернет-рекламы. Как и в первую волну экономического кризиса, сильно просел сегмент медийной рекламы, а рынок контекстной, напротив, вырос.

При этом у емкости контекстной рекламы есть определенный предел. Из-за обилия рекламодателей и их увеличивающейся активности ставки за клики «перегреваются». Для некоторых категорий бизнеса контекстная реклама становится дорогой, поэтому рекламодатели начинают искать альтернативные пути закупки трафика, обращаются в партнерские сети. Партнерская сеть – это компания, у которой есть некоторый софт (интерфейс), объединяющий в себе различные каналы трафика, которые продаются рекламодателям.

Продажа трафика происходит по модели «оплата за результат». Результат может быть разным, и для каждой категории бизнеса он свой. СРА-программы на стороне рекламодателя успешны у тех проектов, которые смогли довольно четко простроить воронку продаж. Хорошо, когда компания понимает, на каком этапе ей следует «подогревать» потенциального покупателя, а также во сколько он ей обходится.

Реклама с оплатой за результат. На первый взгляд, тут все просто: можно обратиться в партнерскую сеть, оперативно закупить гарантированный результат по фиксированной цене и быть довольным. Но на деле получается гораздо сложнее.

11 особенностей работы с CPA-рекламой

1. У каждой партнерской сети есть свои сильные и слабые стороны. Есть свой определенный пул вебмастеров и категории рекламодателей, с которыми они работают. Рекомендуется быть знакомым лично с представителем партнерской сети, который занимается размещением. Как показывает практика, в этом случае значительная часть вопросов решается более оперативно.

2. Крупная партнерская сеть сама по себе не означает гарантию качества работы и большого количества лидов.

3. Рекламодателю важно понимать: чем больше сетей задействовано в партнерской программе, тем менее интересным становится оффер (рекламная кампания) как для вебмастеров, так и для других партнерских сетей.

4. Если рекламодатель размещается сразу через несколько сетей, очень важно, чтобы вся политика закупки была единой: цены, условия по офферу, стратегия выплат и т.п. Если кому-то отдаются предпочтения, в течение суток об этом узнают другие сети, нарушается баланс.

У CPAExchange часто возникает ситуация, когда клиент начинает торговаться, говоря, что он хочет оплачивать конкретную покупку, а не регистрации, что он не размещается по модели с оплатой за заявку. В таких случаях с клиентом можно не спорить, а просто переслать письмо с анонсом другой партнерской сети.

5. Если рекламодатель размещается через несколько партнерских сетей, то важно вести честную игру в отношении проверки качества лидов. Уличить в обмане можно очень просто –  налив одного и тоже же трафика через разные партнерские сети. К сожалению, подобный печальный опыт есть у CPAExchange: некий сервис, связанный с устройством на работу, закупал трафик в различных партнерских сетях. Подтвердив в один из месяцев все лиды у одной из партнерских сетей и отклонив часть лидов в другой, клиент показал, что трафик принимается «наобум», как хочется конкретному менеджеру на стороне рекламодателя. Доверие к клиенту постепенно падает, вебмастера начинают либо подмешивать трафик, либо просто переключаться на другие сервисы.

По теме: Как работает аффилиатный маркетинг?

6. Если рекламодатель размещается через агентство, важно контролировать не сколько ставку, по которой продается гарантированный результат, а партнерскую ставку...

7. ...а также соблюдать все правила, которые транслирует агентство: сроки предоставления отчетов, оплат, обзвон лидов, критерии качества и т.п.

8. Крайне важно прислушиваться к рекомендациям партнерской сети по креативу, ценам, условиям сделки, и вообще – по всем вопросам. Это связано с тем, что у партнерской сети гораздо больше опыта по закупке трафика, чем у любого рекламодателя. Также партнерская сеть знает, что в данный момент времени трафик по данной тематике стоит столько-то.

9. Настоятельно рекомендуется делать отдельные лендинги под СРА-кампании, а также придумывать отдельный call-to-action. Например: primavera.cpaex.ru, rat.cpaex.ru, heads.cpaex.ru и другие.

10. Существует прямая зависимость между уровнем цены и качеством трафика, а также его объемом. Есть неверное мнение, что конверсию СРА-рекламы сравнивают с конверсией из контекстов. В СРА, как правило, конверсия значительно ниже – но и цены также в несколько раз ниже. Поэтому правильнее выстраивать отдельную воронку.

11. При запуске СРА-кампаний не всегда бывает трафик на оффер, часто приходится ждать трафик. Это связано с порой высокой клиентской активностью или же со спецификой размещения – когда рекламодатель, например, хочет только рассылки по e-mail, и нужно ждать своей очереди, потому что они выходят строго по расписанию.

По теме: 5 правил оптимизации рекламных ставок

Бизнес и CPA

Существует множество категорий бизнеса, которые активно задействуют СРА-рекламу в своих маркетинговых стратегиях.

1. Финансовый сектор.

– 2015 год – непростой для банковского сектора, поэтому банки стали настаивать, чтобы партнерские сети брали в работу такие механики , как «выданный кредит», «оплата за отданную кредитную карту» и т.п. Это в корне неверно. Сейчас крайне плохо выдаются кредиты, и ответственность за работу скоринговой службы не должна лежать на партнерской сети.

– Микрокредитование – активно развивающийся сегмент в СРА. У этой категории довольно низкие ставки за заявку, но трафик в СРА под них есть.

2. Forex\бинарные опционы – активно используют СРА, оплачивая заявки.

3. Игры – очень давний и довольно большой сегмент. Оплата происходит как за заявки, так и за активного\вовлеченного игрока.

4. FMCG – большие бюджеты, но, как правило, разовые – под отдельные акции и конкретные задачи. Бюджеты идут через агентства, и проблематика данной категории в том, что агентства всегда пытаются купить трафик подешевле. От этого сильно сокращается возможность успешного привлечения качественного трафика.

5. Автомобильный сегмент – по-прежнему проявляет активный интерес к модели с оплатой за результат. Покупка заявкой на тест-драйвы, заполнение форм на обратный звонок – такое очень любят покупать как представительства, так и дилеры.

6. Мобильные приложения – тренд 2015 года.

7. E-commerce – наравне с финансовым сектором чувствует себя не очень стабильно.  Из-за скачков валютных курсов в конце 2014 года была распродана бóльшая часть ассортимента.

8. Образование – этот сектор очень любит собирать заявки на обучение через лидогенерацию.

9. Недвижимость – пришла в СРА в 2015 году и сейчас активно тестирует данный канал.

10. Телеком – крайне динамично тестировал лидогенерацию начиная с 2014 года. В 2015 году активно закупает заявки на подключение интернета.

По теме: Как правильно пользоваться новыми рекламными технологиями?

Особенности канала лидогенерации

– Требуется время, чтобы изучить канал и «прощупать» детали конкретного бизнеса

– Важно иметь отдельного специалиста (возможно, интернет-маркетолога или человека, занимающегося контекстами), который изучал бы его

– СРА – не всегда значит «дешево», это альтернативный канал получения трафика

– Под СРА нужно делать отдельный креатив

Употребляя различные профессиональные термины, нужно различать и лидогенерацию. Партнерский маркетинг связан с общей маркетинговой стратегией, которая содержит в себе покупку рекламы с оплатой за результат. Лидогенерация может быть ее частью, если покупаются только подписки\заявки или регистрации.

Фото: Shutterstock.