Как правильно выстроить работу с творческими людьми

Владлена Обухова
Владлена Обухова

Управляющий директор креативного агентства BBDO Moscow

Расскажите друзьям
Полина Константинова

Кто-то считает, что нужно оставить творческую команду в открытом плавании, отойти и не мешать им генерировать идеи, другие стараются максимально регламентировать каждый этап креативного процесса. Истина, как водится, где-то посередине. Управляющий директор креативного агентства BBDO Moscow Влада Обухова рассказала, как наладить работу с творческим коллективом и основных заблуждениях о нем.

Миф 1. Творческий человек не расположен к организации процессов


На самом деле вопрос даже в не в том, расположен ли творческий человек к организации, а удобна ли сама организация работы для него. Сегодня даже самые далекие от креатива компании все чаще задумываются об использовании организационных решений, даже структурных преобразований, способствующих развитию творческого мышления при решении стандартных задач.

Только ленивый не изучил методики Agile или Scrum и не попробовал применить их в своей команде. Это, с одной стороны, помогает повысить эффективность сотрудников, а с другой, привлечь новых людей, которые зачастую не готовы работать в компаниях «старого типа», не адаптированных под работу креативщиков.

Задача управленца – создать комфортную для творческих людей среду, которая стимулирует их экспериментировать, решать задачи и развиваться.

Кейс 1. Мы постоянно экспериментируем с различными форматами работы. Например, несколько лет назад мы ввели практику регулярных «креативных завтраков». У каждого такого «завтрака» есть своя тема и набор вводной информации для предварительного осмысления творческой командой.

Задачи могут быть самыми разными – например, продуктовые инновации или же идеи для предстоящих событий общественной жизни и так далее. Важно, что мы не просим ребят придумывать все заранее, первоначально они должны погрузиться в контекст, а решения предлагать уже на месте.

Например, идея заменить наружку с Дмитрием Нагиевым накануне Хэллоуина была придумана на одном из таких завтраков. Мы взяли тот же самый макет, который в тот момент находился в размещении и адаптировали его под стилистику праздника.

Кейс 2. Организация рабочего пространства – тоже очень важный момент. Пару лет назад наша команда переезжала на другой этаж. Одно из помещений на новом месте предназначалось для переговорной комнаты и, наверное, можно было просто поставить стол, стулья, повесить телевизор и считать дело выполненным.

Но мы решили, что эта комната будет нашим главным местом сбора при обсуждении идей и попросили креативщиков придумать, как она должна выглядеть. В итоге всем этим занимались ребята, и сейчас нет и свободных 5 минут, когда в этой переговорной никого нет.

Миф 2. Не следует вмешиваться в креативный процесс

Мешать и вмешиваться – это крайность. Здесь важнее просто принимать участие и направлять творческую мысль, возвращаясь к продукту, задачам кампании и даже иногда к каналам коммуникации.

Ведь конечный творческий продукт – это, как правило, результат слаженной работы аккаунтов, стратегов, креативной команды и многих других. Любая входящая информация будет полезна, если она фактически обоснована, поэтому задача управленца – выстроить процесс таким образом, чтобы у команды всегда был ее приток.

Кейс. Одна из моих любимых историй: креативная идея для новогодней кампании МТС, которая родилась из цифр, обнаруженных в презентации медийного агентства. Коллеги поделились с нами исследованием: оказалось, что на самом деле людей, мечтающих о смартфоне в подарок на Новый год, гораздо больше, чем тех, кто готов его подарить. За этими двумя простыми цифрами креативная команда разглядела правдивый инсайт. Он и лег в основу кампании.

Когда команда работает над идеей, старайтесь сделать так, чтобы она получала разную информацию.

Не просто бриф от клиента, в котором им еще предстоит разобраться, а самые различные данные – начиная с контекста, в котором находится потребитель, и заканчивая примерами использования стандартных форматов в нестандартном ключе.

Миф 3. Дедлайны не способствуют творческому подходу к решению задач

По правде, плохи обе крайности – и три дня на проект, и даже пара месяцев. На начальном этапе работы команде нужно «переспать» с брифом, подумать над задачей, поведением людей, вспомнить релевантные примеры из практики. Это время нужно, чтобы информация уложилась в верную схему и правильные выводы.

Кроме того, за эти дни придумываются идеи «с первой полки», и спешка может привести к тому, что презентация для клиента будет состоять только из таких первичных идей.

Поэтому дайте креативу «воздух» сразу после брифинга. А через несколько дней начинайте обсуждать, отметая самое поверхностное и вкапываясь глубже и глубже.

Но не стоит оттягивать момент презентации. Творческая команда всегда должна четко понимать сроки и знать, какой результат должен получиться в итоге. Трудно озвучить, какова идеальная норма эффективного времени на работу проектной группы над задачей. Но, на мой взгляд, 3 недели для подготовки предложения идей – это оптимальный срок при нормальной загрузке всех членов команды.

Кейс 1. В нашей команде принято планировать распределение времени креатива от момента брифинга и до момента презентации. Чтобы не потерять ни одного дня на этой дистанции, сразу после встречи с клиентом мы садимся и обсуждаем план действий – что нужно сделать, какого специалиста привлечь, какие материалы найти.

И все это, разумеется, с обозначением четких дедлайнов. У креатива появляется расписание проекта – шторминги, первое ревью с креативным директором, второе ревью, презентация клиентской команде, время на подготовку презентации и так далее.

Кейс 2. Мы работали над компанией по продвижению качества связи МТС в московском метро. Нам хватило времени не только на то, чтобы подготовить презентацию по брифу, но и чтобы пойти дальше – подумать, как еще мы могли бы усилить кампанию – за счет каких медиа и креативных решений.

Так родилась идея нестандартного баннера с Дмитрием Нагиевым, всплывающего при подключении к Wi-Fi московского метрополитена. Потребители были в восторге, а наша команда и МТС заслуженно получила награды на различных фестивалях.

Резюмируя

  • Креативные люди не боятся организации. Им нужна, прежде всего, комфортная среда, в которой можно творить и развиваться.
  • Принимайте участие в творческом процессе и обеспечьте приток входящей информации, которая потенциально может быть полезна вашей команде.
  • Оптимальный срок для подготовки проекта – 3 недели. И спешка, и излишняя размеренность вредят делу.

Материалы по теме:

«Искусственный интеллект будет помогать человеку в ежедневной, в том числе и творческой, деятельности»

«Я хочу попрощаться с творческой рекламой. Она не то чтобы совсем умерла, но полноценно жить уже не будет»

Как научить мозг выдавать свежие идеи: 16 техник для прокачки

7 книг, которые должен прочитать каждый творческий человек

33 тезиса, которые помогут в управлении творческим коллективом


Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
ФРИИ Retail Pitch Day
6 июня 2018
Ещё события


Telegram канал @rusbase