Do it yourself: как в России развивается малый бизнес в сегменте товаров для дома и стройматериалов

Структура рынка

В широком определении рынок DIY включает:

• строительные материалы (Hard DIY);
• отделочные материалы (Soft DIY);
• сопроводительные товары для дома (Household): комнатные растения, предметы декора, освещение;
• товары для сада (Garden): растения, грунт, оборудование для готовки на воздухе, садовая мебель.
  
  

Захотелось домашнего уюта: самоизоляция подстегнула активность на рынке

На фоне пандемии спрос на товары для ремонта и декор для дома и сада вырос. Активность пользователей «Авито» в категории «Ремонт и строительство» стала рекордной. Особенно сильный ажиотаж наблюдался в период самоизоляции, но и после ее завершения сохранился тренд на рост спроса в сегменте DIY год к году. 

Рост в цифрах:

• Спрос на товары для ремонта на ресурсе в июне-июле 2020 вырос 89% по сравнению с прошлым годом.
• Наиболее востребованы стройматериалы — 55% пользователей сервиса, искавших товары для ремонта, нуждались именно в них. Спрос на стройматериалы в июне-июле оказался в два раза выше, чем в прошлом году. 
• Садовой техникой в летние месяцы 2020 года интересовались на 127% активнее, чем в прошлом году. 
  
  

Особенности рынка DIY в России

К началу 2020 года суммарный объем рынка DIY в России превысил 1,6 трлн рублей. При этом большая доля рынка приходится на товарные группы строительных и отделочных материалов — объем этого сегмента по итогам года составил 1,1 трлн рублей, а на сегменты Household и Garden соответственно приходится 0,6 трлн рублей. 

Конкурентное поле

Общая доля топ-10 крупнейших DIY-сетей на рынке, по данным Infoline, составляет 45%. Абсолютный лидер — «Леруа Мерлен», выручка этой сети за 2019 год превысила 300 млрд рублей. Для сравнения: выручка второго игрока в рейтинге крупнейших — сети «Петрович» — по итогам прошлого года составила порядка 60 млрд рублей. 

Топ-5 торговых сетей DIY в России (согласно рейтингу агентства Infoline): 

• «Леруа Мерлен»; 
• «Петрович»;
• OBI;
• «Сатурн»;
• Castorama. 
  
  

B2B vs B2C

Масштабную часть аудитории магазинов DIY составляют вовсе не обычные потребители, решившие что-то сделать сами, а профессиональные строители, особенно это касается сегмента Hard. 

Пять методов генерации идей для нового проекта — в бесплатном курсе-практикуме.

Игроки DIY-рынка определяют свой ассортимент в зависимости от того, с какой аудиторией хотят работать. Например, сеть «Петрович» ориентирована в большей степени на B2B-покупателей, к которым относятся строительные, ремонтные и монтажные бригады. В ассортименте группы представлены стройматериалы для серьезных ремонтных работ и профессиональные инструменты. OBI, наоборот, работает скорее на B2C-аудиторию и продает больше декора для дома и сада. 

Офлайн vs e-commerce

Самым жизнеспособным для DIY-магазина форматом работы является сочетание офлайна и онлайна, поскольку некоторые товары потребители готовы охотно приобретать онлайн, а другие — только при очном осмотре.

Как отметил партнер аналитической компании Data Insight Федор Вирин, выступая на ежегодной прикладной конференции «DIY. Do it online», сантехнику и освещение покупают чаще в онлайне, а обои и плитку предпочитают выбирать офлайн. 

Крупные сети начали развивать онлайн-формат давно, а «Леруа Мерлен» в 2019 году даже объявила, что планирует трансформировать некоторые из своих гипермаркетов в дарксторы для обработки онлайн-заказов. По данным компании «Металл Профиль» (производителя строительных материалов из стали), на рынке hard DIY около половины региональных некрупных ретейлеров не представлены онлайн и работают только в офлайн-формате.

Как развиваются малые и средние компании в DIY-сегменте

Дифференцируются от конкурентов

Сергей Таранов, генеральный директор компании Велес-Лес, Москва

Мы работаем в Москве и Московской области. Здесь присутствуют крупные игроки, но мы не чувствуем конкуренции с их стороны. У нас разные клиенты.

К ним приходят обычные люди, которые хотят сделать ремонт, еще бригады строительные закупают материалы, но в небольших объемах. А мы продаем пиломатериалы крупными партиями — для строительства домов или других объектов. В итоге человеку, которому нужно, допустим, 20-30 досок удобнее пойти в «Леруа», а если нужен целый КамАЗ, то это к нам. 

Роман Гаврилов, руководитель отдела продаж компании «Максистрой», Санкт-Петербург

У сетевиков огромные возможности — с точки зрения ассортимента, площадей, логистики бороться с ними за B2C-клиентов трудно. Конкуренция с крупными сетями для нас очень жесткая. Отстроиться пока получается только за счет того, что мы устанавливаем более низкие цены.

Делают ставку на широкий ассортимент

Сергей Таранов

У нас огромное количество позиций в плане пиломатериалов: от сырого материала — обычной доски или бруса — до готовых отделочных материалов: вагонки, половой доски, лиственницы. Мы продаем утеплители, фанеру и стремимся к тому, чтобы клиент мог за счет нашей продукции закрыть все этапы постройки и отделки дома. Поэтому по одному клиенту получается больший итоговый чек.

Развивают и офлайн, и онлайн

Сергей Таранов

Сначала мы открыли офлайн-магазин, куда люди могли просто приехать, посмотреть образцы продукции и сделать заказ. Потом увидели, что онлайн-торговля развивается и создали свой сайт, а еще начали продвигать продукцию через «Авито». С онлайн-площадок сейчас активно приходят новые клиенты, так что это очевидно был правильный шаг.

Любовь Ермакова, владелица салона мебели из ротанга «Априори», Челябинск

Когда речь идет о товарах для дома и сада, не все готовы покупать через интернет. Очередное подтверждение мы увидели во время самоизоляции — онлайн-продажи у нас выросли, но общая прибыль снизилась, так как были закрыты наши офлайн-точки, клиентов стало меньше. 

Тщательно выбирают локацию офлайн-точки

Сергей Таранов

В сегменте пиломатериалов локация офлайн-точки очень важна из-за необходимости отправлять доставку крупных партий. У нас несколько складов, и от этого мы выигрываем. Если у вас будет только один склад  —  например, в Мытищах — и вам нужно будет при этом отвезти заказ в Подольск, то вы, скорее всего, не сможете этого сделать или придется выставлять очень высокую цену для покупателя.

Если отправить машину на такой маршрут, доставка с учетом пробок и прохождения постов ДПС, займет у водителя целый день. Из-за сложности доставки мы пока работаем только по Москве и Московской области. Продавать в другие регионы для нас сейчас нереально, для этого нужно открывать там склад.

Стараются расширять клиентскую базу

Венедикт Каретин, директор магазина «Молот Инструмент», Ижевск

Мы очень много времени и сил тратим на продвижение магазина. Сейчас мы разрабатываем новую версию сайта — хотим добавить функционал, который позволит нам выйти за пределы домашнего региона. Собственный сайт для магазина инструментов — это очень важно, с него много лидов приходит. Проблема только в том, что за ним нужно постоянно следить — улучшать, продвигать.

Продвижение в соцсетях — тоже очень кропотливая работа, которой нужно заниматься непрерывно, чтобы был результат. 

Сергей Таранов 

В плане продвижения мы используем все онлайн-инструменты, которые есть на сегодняшний день и все площадки. Продвигаемся в социальных сетях, делаем контекстную рекламу, вкладываем в продвижение на сервисах объявлений. 

По каждой площадке смотрим, какой КПД она выдает. Для наиболее эффективных — увеличиваем бюджет. Малоэффективные площадки продолжаем все равно поддерживать на минимальном уровне, потому что никогда не знаешь, в какой момент что-то выстрелит. 

Как достичь максимума

• На рынке DIY можно работать как на B2C-аудиторию (домохозяйства), так и на B2B-клиентов (строительные и ремонтные бригады). 
• Там, где есть крупные торговые сети, конкуренция будет жесткой. Отстроиться можно за счет уникального продукта, грамотного выбора клиентского сегмента или снижения цен. 
• Для эффективной работы и привлечения клиентов понадобится онлайн-площадка, но и офлайн-точка, которую смогут посещать клиенты, тоже необходима. Во-первых, товары для ремонта и дома многие предпочитают выбрать онлайн, а купить — офлайн, чтобы лично осмотреть приобретение. Стоит предложить клиентам возможность самовывоза. 
• Важно подойти с умом к выбору локации для офлайн-точки. Товары в сегменте DIY часто крупногабаритные, при неудачном расположении возникнут сложности с доставкой.
  
  

Фото на обложке: Shutterstock/Mavich Stock Man