Как в 9 раз увеличить число заказов с помощью креативов в TikTok

С «Додо Пиццей» мы работаем с апреля 2019 года. В сентябре запустили тестовое размещение в TikTok, которое длилось две недели — кампания принесла 1 885 установок и 715 заказов. 

После этого мы провели еще четыре флайта в TikTok, масташибировали канал с 1,5% месячного бюджета до 12% и по результатам последнего флайта нарастили число установок до 19 587, а заказов — до 6 646. 

Рассказываем, как это у нас получилось. 

Этап 1: предварительный анализ площадки и запуск тестовой кампании 

По данным площадки, аудитория TikTok — преимущественно молодые люди 18–25 лет. Это одна из целевых аудиторий «Додо Пиццы», с которой мы строим коммуникации в рамках разработанной performance-стратегии. 

На этом этапе мы хотели понять емкость канала, найти эффективные сегменты аудиторий и при этом остаться в рамках KPI по установке приложений и стоимости заказов.  

На тест выделили небольшой бюджет — 1,5% от месячного показателя, адаптировали брендовые креативы, которые использовали на других площадках. 

Тест продлился 14 дней — именно столько нужно, чтобы замерить часть доходящих заказов. 

На первом этапе важно было работать над повышением количества установок, которые позволяют точнее определить получаемую аудиторию и ее стоимость в разрезе пола и возраста. Для этого мы не ограничивали трафик возрастными, половыми таргетингами или интересами.

Запустили кампании на iOS и Android-устройства и на ежедневной основе отслеживали, чтобы показатели были в рамках установленных KPI. 

В тестовой результате кампании нам удалось получить 1885 установок и 715 заказов. CR в заказ был выше среднего — 37,9%, стоимость заказа на 21,5% ниже установленного KPI. 

Это говорило о том, что в TikTok есть наша аудитория, но наш креатив отрабатывал нестабильно — показатели по стоимости установки и объемам сильно варьировались в разные дни.

Кроме того, мы потратили 89% выделенного бюджета. В рамках заданных KPI и в текущих настройках трафика было мало. 

Этап 2: новый подход к контенту — динамичный и абстрактный ролик 

Мы увеличили время тестирования до 36 дней, а бюджет — в два раза. На второй этап кампании вышли с новым креативом. Следуя критериям эффективного контента для TikTok, мы сделали более яркий и динамичный ролик с абстрактными элементами:  

Для чистоты теста мы запустили креатив, приближенный к классической концепции «Додо Пиццы». 

Снова приняли решение не ограничивать таргетинг по полу, возрасту и интересам —  мы все еще не получали достаточное количество конверсий, а качество трафика позволяло работать на широкую аудиторию, без просадки в стоимости трафика.

Главное подтверждение успеха новых креативов — рост CR в установку с 19,6% до 38,5% и снижение стоимости заказа на 41% относительно KPI. CR в заказ вырос до 38,1%. Более того, динамика стоимости установки стала практически стабильной, с редкими колебаниями, связанными с недельным колебанием спроса на предложение. 

При этом получаемые объемы все еще не были удовлетворительными, площадка давала слишком мало трафика, дневные бюджеты не расходовались в полной мере — израсходовали только 80% бюджета. 

Этап 3: тестирование креативов по событиям и трендам 

К началу декабря у нас была запланирована крупная кампания с акцией «Додо Комбо». Главная цель — получение наибольшего количества заказа с чеком выше среднего. 

Именно поэтому рост объемов трафика стоял для нас как никогда остро. Главной задачей данного этапа было преодоление ограниченного количества трафика при помощи качественных и уникальных креативов. 

К третьему, завершающему этапу тестирования мы готовились основательно — в течение всего месяца. 

Мы решили полностью адаптировать рекламные материалы под контент площадки. Для этого регулярно отслеживали актуальные тренды площадки и исходя из них придумывали идеи для рекламного контента. Подключили команду агентства SUP, которые взяли на себя продакшн видеороликов. 

Помимо сравнения концепций креативов и выяснения наилучшей результативности, мы проводили тест аудиторий, анализируя реакцию разных возрастных групп на наши креативы, объем аудитории и частоту заказа.

По итогам кампании мы остались в рамках KPI по стоимости заказа — на 28,% ниже установленного KPI, а CR в установку и заказ несущественно снизились по отношению к предыдущему флайту — 30,1% и 36,9% соответственно. Но мы понимали, что когда мы тестируем большое количество креативов и аудитории, что-то может не зайти. И были к этому готовы. 

Для себя мы поняли, что значит «лучший» креатив — это короткий видеоролик, в основе сюжета должен быть продукт, но он не должен продавать «в лоб». 

Определив наиболее актуальную концепцию креатива, в новогодние праздники мы запустили следующие видеоролики:

Хороший креатив позволил нам нарастить объемы в предновогодние дни, и даже повышение стоимости аукциона не сказалось на цене и объемах трафика, что видно по графику выше. 

Этап 4: performance-результат и вирусный эффект

Четвертый этап (стартовал с 1 января 2020) — полноценная рекламная кампания, где главной задачей стал рост числа заказов по приемлемой цене.

Мы выделили на площадку до 15% от ежемесячного бюджета на кампанию, продолжили работать по выстроенной схеме (видим тренд, создаем креатив и запускаем кампанию в момент максимальной актуальности) и запустили еще несколько роликов, которые не только помогли достичь хороших performance-результатов, но и получили вирусный эффект.

Самый успешный ролик был показан более 6,5 млн раз, его посмотрели до конца около 5 млн человек, он получил более 30 тысяч лайков и 500 комментариев, из которых большинство — положительные. 

В рамках этой кампании мы получили CR в установку — 33%, в заказ — 34%,  стоимость заказа при этом снизилась на 50% по сравнению с начальным KPI.

Мы получили 19 587 установок (+65% к предыдущему флайту) и 6646 заказов. 

Как получить максимум

Вот несколько инсайтов, которыми мы можем поделиться по итогам этого кейса:

• На первых этапах запуска лучше не ограничивать трафик по полу, возрасту и гео; 
• Сегментация аудитории и таргетинги важны, но без креативной концепции добиться лучших performance-результатов невозможно; 
• Просто адаптированные креативы с других площадок работать не будут; 
• Динамика, актуальность, необычные визуальные элементы — основа успешного креатива на TikTok. 
• Тренды площадки меняются каждые две недели, поэтому креативы нужно регулярно обновлять;
• Аудитория TikTok — не только молодые люди до 25 лет; 
• Хороший видеоролик получает вирусный эффект и можно повысить узнаваемость бренда и лояльность среди целевой аудитории.

Фото на обложке: Unsplash