Разворот на Восток: есть ли шансы у российского киберспорта на азиатском рынке

Что происходит с российским киберспортом прямо сейчас

Спойлер — ничего хорошего. Напрямую санкции западных стран почти не коснулись игровой индустрии и киберспорта в России, однако это не повлияло на негативные изменения для игроков и команд.

Например, сборную России по Warcraft III исключили с турнира Nations League, а игроки команд Virtus.pro и Gambit Esports по дисциплине CS:GO теперь смогут принимать участие в соревнованиях, организованных компаниями ESL и PGL, только под нейтральным названием и не форме своих клубов. В случае с Virtus.pro не помог даже тот факт, что генеральный директор клуба Сергей Гламазда — гражданин Украины.

Проблемы и у российских киберспортсменов из украинской команды NAVI. Им поставили условие — либо уход из команды, либо релокация со сменой паспорта. Команда Team Spirit, о которой узнала вся Россия после их победы на турнире чемпионате мира по Dota 2, объявила о переезде в Сербию.

От работы с российскими организаторами киберспортивных турниров и студиями трансляций также стали массово отказываться их зарубежные партнеры. К примеру, российская студия RuHub потеряла эксклюзивные права на трансляцию южноамериканской лиги по Dota 2 — турнирный оператор заявил, что связано это именно с военной операцией на Украине.

В условиях, когда предпосылок для нормализации ситуации не видно, эксперты киберспортивной индустрии обратили свое внимание на азиатский рынок.

Азия — рынок на полмиллиарда долларов

Согласно исследованию консалтинговой компании NIKO, Азия — самый крупный киберспортивный рынок на планете. Годовая выручка индустрии в этом регионе оценивается в $550 млн — это 54% мирового объема. Для сравнения, в 2020 году российский рынок сгенерировал выручку в размере 28 млн долларов — это почти в 20 раз меньше.

Но больше всего впечатляет количество зрителей азиатского киберспорта — 658,5 млн в 2020 году. Большинство из них смотрят киберспорт не регулярно, но тем не менее эта цифра показательна с точки зрения интереса жителей азиатского региона к компьютерным соревнованиям.

В Азии соревнуются во всех ключевых киберспортивных дисциплинах: Dota 2, League of Legends, CS:GO, Overwatch, Hearthstone. Причём, в отличие от России, среди зрителей популярен и мобильный киберспорт. Миллионы людей смотрят матчи по Arena of Valor, Clash of Clans, PUBG Mobile и Wild Rift.

И если League of Legends для российского киберспорта сейчас закрыта, то в PUBG Mobile и Arena of Valor ограничения для российских клубов объявлены не были.

Как покорить азиатских фанатов?

У российских организаций уже есть опыт работы на азиатском рынке. Например, команду Virtus.pro очень любят в Поднебесной. Российский клуб даже запустил лимитированную серию атрибутики с иероглифами, приуроченную к чемпионату мира по Dota 2, проходящему в Китае.

Одним из стандартов индустрии для европейских и отечественных клубов стал запуск официальных страниц в китайской социальной сети Weibo и на стриминговой платформе Huya. Свои персональные страницы стали запускать даже индивидуальные игроки — например, один из самых известных киберспортсменов России Роман «Razmes666» Кушнарев.

Важным преимуществом работы с азиатскими социальными сетями является то, что это позволяет киберспортивным организациям расширить свой спонсорский инвентарь — клубы получают возможность сотрудничать с брендами, ориентированными, например, на китайскую аудиторию.

Часто киберспортивные клубы предлагают отдельные спонсорские пакеты для азиатского и европейского регионов — то есть один спонсор в категории «Игровые девайсы» будет представлен на их англоязычных каналах (Facebook, Twitter, YouTube), а другой — на китайских (Weibo, Huya).

Как выйти на азиатский рынок

Самый очевидный способ выйти на новый рынок — запуск состава по одной из популярных в Азии киберспортивных дисциплин. В каждой из стран есть свои явные фавориты — например, в Китае это PUBG Mobile и Honor of KingsТак в Китае называется игра Arena of Valor.; в Индонезии это Mobile Legends: Bang Bang, а в Южной Корее — League of Legends: Wild Rift.

Зачастую издатели игр сами заинтересованы в том, чтобы привлекать известные зарубежные бренды к участию в их киберспортивных лигах. Такие компании, как Tencent (издатель PUBG Mobile и Arena of Valor/Honor of Kings) и Garena (Free Fire) нередко предлагают программы субсидий, покрывающие часть зарплат игроков или аренду тренировочной базы.

Для непрофильных организаций, заинтересованных в индустрии киберспорта, может подойти вариант запуска ко-брендинговой команды с одним из известных киберспортивных клубов. К примеру, популярная китайская организация LGD запустила состав по дисциплине Dota 2 совместно с футбольным клубом Paris Saint-Germain под брендом PSG.LGD.

Мы в Gambit Esports заключили стратегическое сотрудничество с футбольным клубом «Монако», запустив составы по Dota 2 и Fortnite под совместным брендом ASM.GMB. Возможно, когда-нибудь мы увидим совместный состав от российской Team Spirit и китайской Invictus Gaming — Invictus Spirit!

На мой взгляд, хорошая идея для киберспортивных клубов и всего российского диджитал-бизнеса — воспользоваться услугами агентств, которые помогают зарубежным брендам (в том числе традиционным спортивным брендам, а также киберспортивным организациям) запускать социальные сети, организовывать офлайн-мероприятия, а также выступать на локальных выставках и конференциях в Азии.

Ввиду событий рынок таких услуг будет только расширяться.

Можно пойти дальше и, как некоторые бренды, открыть отдельный офис в Азии. У многих киберспортивных клубов уже есть отдельные китайские офисы, которые занимаются работой с китайскими рекламодателями и спонсорами, переводят весь контент клуба на китайский и выкладывают его в местных социальных сетях.

Если бюджет клуба не позволяет устроить полноценный запуск в Азии, лучше всего найти отдельного менеджера/специалиста по коммуникациям со знанием восточных языков и специфики этого рынка, который помогал бы киберспортивной организации с публичными активностями. Это позволит увеличить популярность команды и объём продаж мерча на азиатском рынке.

Подводим итог

• Российская индустрия киберспорта переживает беспрецедентный кризис из-за военной операции на Украине;
• Потенциальным решением для российских киберспортивных брендов может быть выход на азиатский рынок;
• Популярные в Азии лиги по играм PUBG Mobile, Arena of Valor, Mobile Legends: Bang Bang не анонсировали каких-либо ограничений для российских организаций;
• Запуск новых составов и социальных сетей позволит клубам диверсифицировать свой спонсорский инвентарь;
• В ряде случаев издатели игр готовы предлагать киберспортивным клубам финансовые субсидии;
• Кобрендинговые составы в сотрудничестве с состоявшимися организациями — один из ярких трендов киберспортивной индустрии;
• Чтобы запуститься на азиатском рынке — можно воспользоваться услугами специализированных агентств, открыть свой офис или найти специалиста по коммуникациям со знанием китайского/корейского языка.

Фото на обложке: Shutterstock / Gorodenkoff