Мнения / Бизнес

Два способа быстро оценить качество кейсов digital-агентств

Описанные советы облегчат поиски подрядчика

05 августа 2021, 07:00

6 минут

Два способа быстро оценить качество кейсов digital-агентств

Бизнес

Автор:

Кирилл Кириллов

Как правило, digital-агентства привлекательно упаковывают свои кейсы. Но как понять, что представленные на сайте проекты действительно качественные, особенно если времени на детальное изучение нет? Рассказывает Кирилл Кириллов, основатель и CEO digital-агентства AIR Production, которое 12 лет работает с клиентами на рынке заказной разработки.

Оценка по тексту

Визуальное повествование отходит в сторону и дает место простому тексту, потому что его чаще всего просматривают по диагонали, а он может рассказать о качестве работы компании куда больше, чем анимации и мокапы.

Вот таблица с текстовыми примерами, которые сразу выдают слабый проект:

Пример	Что не так
#1. Мы сделали красивый сайт / дизайн	Оценочные суждения вроде «красивый», «современный» и так далее насторожат внимательного маркетолога. Их употребляют, когда о проекте нечего рассказать.
#2. Мы используем уникальную методологию управления проектами: подставить описание любой методологии, реальной или выдуманной	Агентства используют простые и проверенные временем методологии. Уникальные системы управления проектами разрабатывают не игроки вроде нас. Мы продаем человеко-часы, нам нужны просто толковые менеджеры, которые умеют коммуницировать, подкованы в теме и спокойно рулят командой. Создавать методологии — не приоритет, хотя внедрять их на digital-рынке любят и умеют. А если кто-то так пишет, то это, скорее всего, значит: «Мы с одним клиентом попробовали внедрить эту систему, так что в кейс вставим».
#3. Мы первые, кто придумал / внедрил это решение* *речь может идти о любом решении, будь то атомарный дизайн или Jobs To Be Done	Чаще всего вам просто пытаются налить меда в уши. Первым что-то сделать — это сомнительный показатель для кейса. И он ничего не говорит о качестве исполнения. Первые / топовые / лидеры — обычно это слова для тех, кто хочет преувеличить свои заслуги и за счет этого казаться умнее и лучше в глазах потенциальных клиентов. Рынок у нас непрозрачный и с низким порогом входа — этим часто злоупотребляют, чтобы выделиться на фоне конкурентов.
#4. На сайте реализован доступ для действительных покупателей и другие фразы, которые при быстром прочтении оставляют ощущение крутости и сложности	Пример фразы, когда простую вещь нарочно усложняют для красоты. В переводе на человеческий это значит, что на сайте есть личный кабинет. Если пробегаетесь глазами по кейсу и понимаете, что большая часть предложений вам не ясна, можно закрывать страницу. Исключение — если вы впервые читаете о технических решениях и проектах в целом или же изучаете кейсы с детальными техническими описаниями типа облачных решений или внедрения системы полнотекстового поиска Sphinx.
#5. Клиент остался доволен нами	Скорее всего, клиент поленился дать отзыв или не захотел делать этого. О причинах мы не будем рассуждать, но подобные фразы в кейсах говорят то, что за вас как за клиента в будущем могут решать точно также: остались вы довольны или нет, решает подрядчик и рассказывает об этом на своих ресурсах.
#6. По итогам сотрудничества с нами конверсия выросла в 2/5/20 раз	Если указаны первоначальные значения или те, которых удалось добиться, то все нормально. Но если вы просматриваете два-три кейса и у игрока везде есть фразы о росте показателей на N % или в N раз, то, скорее всего, цифры либо натянутые, либо рост не такой эффективный, как кажется. Поднять показатель среднесуточной посещаемости с одного до трех раз — это тоже «увеличить суточную посещаемость сайта в три раза». Внимательный маркетолог раскусит этот ход. Тем не менее это скользкий момент: возможно, клиент запретил публиковать цифры или есть другие причины, по которым можно говорить лишь о соотношениях роста. Но когда такое повторяется из кейса в кейс, стоит задуматься. Мой совет: уточнять при личном контакте о цифрах и просить рассказать подробнее о кейсе.
#7. Описание клиента вместо описания проекта	Когда в кейсе больше рассказывают о том, чем занимается клиент, вместо задач, стоявших перед командой агентства, это говорит о том, что либо проект незначительный, либо слабый. В первом случае он оказался в портфолио из-за бренда. Во втором — больше нечего добавить в портфолио.

Это основные уловки, которые используют на нашем рынке. Чаще всего так делают молодые игроки, которые еще не сформировали костяк команды и пытаются выжить за счет подобной коммуникации. Есть и второй тип компаний, которые преувеличивают: на рынке давно, но в компании постоянная текучка и процессы не отлажены.

Как и что пишут нормальные подрядчики: вот такая была задача, вот что придумали, вот результат. Можно прочитать пару первых абзацев и последний — это даст понимание того, что делали и до чего дошли.

Но у вас может не быть времени на изучение кейсов даже по диагонали. В таком случае можно найти профили агентства на сайтах рейтингов. Например, в «Рейтинге Рунета» в карточке агентства есть раздел «Портфолио». Там выводятся ссылки на готовые проекты, а не кейсы. Можно собрать в таблицу линки на сайты и посмотреть их.

Оценка оформления

Перейдем к визуальным приемам, которые слабые диджитал-агентства используют для того, чтобы набить себе цену в глазах потенциальных клиентов.

Избыток дизайн-концепций

Большинство кейсов на сайте агентства — это дизайн-концепции? Стоит насторожиться. Особенно если подпись «Это не готовый проект, а дизайн-концепция» стоит где-то в углу и максимально незаметна.

Нормально, если на сайте есть три-четыре сильных концепции. Но, если их больше и в ленте кейсов они появляются чаще, чем реальные проекты, значит, что-то не так.

Отдельный вид мимикрирования под реальный проект — это когда агентство использует дизайн-концепцию для известного бренда и пишет к ней заголовок в духе: «Проект нового интернет-магазина сети “Лента”». И это не преувеличение — из-за спешки люди попросту не замечают пометки «концепция», «дизайн для тендера/конкурса/премии» и так далее.

Как-то раз один из клиентов на этапе пресейла при личном разговоре упомянул, что видел у другой студии сильный кейс. Он открыл сайт и начал показывать дизайн-концепцию для крупного банка.

Дальше случился такой диалог:

— Нам нравится этот проект, поэтому они у нас в шорт-листе. И потом, если уж эта компания выбрала их в качестве подрядчика, то компания очень сильная...

— Это концепция, а не готовый проект.

— О, правда что ли?

— Да, вот тут в углу пометка стоит, присмотритесь.

Теперь вы знаете, как относиться к концепциям.

Фото- и видеоконтент клиента в кейсах агентства

Популярный прием агентств — добавлять в кейс как можно больше фотографий и видео, когда клиент — это, например, модный бренд.

Добавлять в кейс два-три красивых разворота из клиентского контента — нормально. Плохо, когда весь проект — это чужой контент и труд, которые агентство пытается использовать, чтобы убедить в том, что это заслуга агентства. Исключение — если подрядчик действительно взял на себя пул работ по фото- и видео наполнению или по 3D-визуализации.

Такое регулярное полуприсвоение себе чужой работы — свидетельство слабой компетенции агентства. Адекватные игроки строят кейсы на основе результатов, которых добились, даже если эстетичного контента мало.

Красиво расставить картинки в кейсе сможет любой дизайнер с минимальным опытом, а вот наглядно донести, что было сделано и как это повлияло на цели клиента, — задача посложнее.

Чек-лист по оценке кейсов digital-агентств

Обращать внимание на тексты и подачу. Слова «красивый/современный/уникальный» и другие оценочные суждения без подтверждения в кейсах — плохо. Самовосхваление — вдвойне плохо.
Записать себе, если агентство использует слишком сложный язык для описания относительно простых кейсов.
Отметать тех, кто пишет отзывы от клиента за него. В любом виде. Если нет прямой цитаты с именем и должностью клиента — отзыв, скорее всего, добавили без его ведома.
Выяснять, какие из проектов реальные, а не концепции. Много концепций — плохо.
Обращать внимание на избыток фото и видео, которые не были частью той работы, что проделало агентство. Частичное присвоение работы клиента или других его подрядчиков — плохо.

Фото на обложке: GaudiLab/shutterstock.com

Подписаться на телеграм-канал