Погода мешает дяде Вазгену оплатить ваш сервис

Год назад мы запустили простой визуальный конструктор для самостоятельной сборки адаптивных сайтов малого и микробизнеса. Проект заточен под конкретные тематики – авторемонт, бытовые услуги, туризм, недвижимость и еще два десятка направлений. С тех пор мы экспериментировали с моделями работы и учились понимать аудиторию офлайн-предпринимателей. В своей статье я расскажу, к каким выводам мы пришли.

«Правило 21 дня»

Зачем мы отменили обязательные платежи

С момента запуска в марте 2015 – и по январь 2016 года конструктор был строго платным. Если после двухнедельного триала владелец сайта не платил, мы ставили заглушку для внешних посетителей: «Сайт не оплачен».

За это время мы провели три эксперимента с тарифами и сроками триала. Оказалось, что люди лучше конвертируются, если показать им, что мы на них не давим и выбор в пользу платной версии можно сделать в любой момент.

Поэтому сегодня, если сайт не оплачен, на нем включается блок с промо самого конструктора. Выглядт это так:

При этом страничка остается открытой для посетителей, а срок существования сайта в бесплатной версии не ограничен по времени. Но, как показывает опыт, решение «платить или не платить» малый бизнес обычно принимает в первые три недели после запуска сайта.

Кто переходит к платной версии?

Деление по отраслям

Текущий расклад платящих по сферам деятельности выглядит так:

Эта статистика сильно отличается от наших первых гипотез.

12 месяцев назад, оглядываясь на конкурентов, мы начали поиск ЦА с творческих профессий: фотографов, моделей, ведущих мероприятий, музыкальных коллективов, хобби-мастеров.

Наблюдая, какие еще сайты люди собирали и поддерживали на имевшихся тогда шаблонах, наши разработчики даже родили внутренний мем: «Посмотреть на мир глазами Вазгена». Так звали автомеханика, который чинил машину одному из наших ростовских программистов: Вазген услышал о продукте и собрал сайт своей мастерской на шаблоне «Тату-мастер».

Тогда мы и добавили шаблоны под самые «платящие» тематики – авто, строительство, ремонт, образование. Качественный скачок хорошо просматривается по тематикам «Фото» и «Образование»: на графике они идут ноздря в ноздрю. Но шаблоны для детских клубов, частных садов и репетиторов появились почти на 9 месяцев позже, чем шаблоны для фотографов.

«Фактор 23 февраля»

Или «Сайты – это мужское»

Обычно мы наблюдаем пики оплат в первые и ближе к двадцатым числам каждого месяца – это традиционное время, когда на счетах компаний есть деньги. Но в феврале стандартная картина мира дала сбой. Как оказалось, все дело было в том, что почти 80% пользователей нашего продукта – сильный пол.

Вот статистика по первым платежам накануне 23 февраля:

В первый платеж пользователю нужно привязать данные для оплаты после пробного периода. Поэтому за несколько дней до истечения триала мы пару раз напоминаем человеку об этом на email, и обычно этого достаточно. Но перед «главным мужским праздником» график платежей стал падать с пятницы (19.02), а уровень оплат 21.02 был рекордно низким для воскресенья.

Цифры резко скакнули вверх, когда все вышли на работу после выходных. Сначала мы связали спад именно с длительными выходными. Но на 8 марта, когда страна тоже отдыхала четыре дня подряд, аналогичной картины мы не наблюдали.

Лучше платят в дождь и снег

Невероятно, но факт

Не всегда интернет-маркетологи при планировании кампаний смотрят, а что там за окном. Наш опыт показал, что при работе с офлайн-предпринимателями важно учитывать фактор погоды.

Осенью нас заинтересовало, почему схожие кампании могли давать разные результаты, если проходили с разницей, скажем, в неделю. Чтобы проверить одну из версий, мы наложили график платежей на архив погоды в столичном регионе, где работают бизнесы  почти 25% наших клиентов.

Оранжевым показан график первых оплат, синим – график температуры в Москве

Видно, как спады и подъемы в истории платежей совпадают с изменениями погоды. Сначала рост: с 15 по 17 число, когда температура даже днем держалась ниже нуля и были снегопады. Затем спад в районе 20-х чисел: сначала наступило потепление, потом – пятница. И снова рост оплат: c 23-го, когда холода и снег вернулись в город.

Обзвонив часть пользователей, мы выяснили, что более-менее сносная погода мотивирует их больше заниматься семейно-личными делами (без голоса семьи тут тоже не обходится). А в снегопады, дожди и похолодания у офлайн-предпринимателя появляется чуть больше времени на развитие интернет-составляющей своего бизнеса.

С тех пор мы начали использовать в планировании маркетинговых кампаний и прогнозы погоды.

Малый бизнес и допродажи

Кто собирает сайт чужими силами?

Малый бизнес особо внимателен к тому, сколько и за что он платит. По нашим опросам, почти 70% пользователей сравнивают функционал и детально изучают тарификацию конструкторов – прежде, чем остановить выбор на конкретном варианте.

При этом возможность создать «сайт для бизнеса» в том или ином виде предлагают десятки игроков. Чтобы выделиться, мы решили, что статистика, виджеты, неограниченная техподдержка, мобильная версия и другие «плюшки» должны быть доступны базовой версии. И отказались от встроенных допродаж вроде «рубль, чтобы создать еще страничку» и «еще сто рублей, чтобы прикрутить интернет-магазин».

Для апсейла мы выбрали другую категорию. Те же опросы показали, что в 15% случаев люди собирали сайты не сами, а обращались:

• к членам семьи,
• к знакомым
• и фрилансерам.

Мы выяснили у пользователей основную причину обращения «на сторону» (это оказалась занятость), средний ценник, который предлагали им фрилансеры (в районе 10 тыс. рублей), и уточнили, какие проблемы возникали в процессе.

По итогам мы отобрали пул фрилансеров. Клиентам мы предложили цену в 3500 рублей, строгое соблюдение дедлайна и гарантию возврата средств, если заказчика не удовлетворит результат. За полгода существования услуги штат фрилансеров, делающих сайты на нашей платформе на заказ, вырос втрое. А 2-3% клиентов, собирающих сайты несамостоятельно, теперь обращаюся к нам.

Материалы по теме:

Как изменить свое приложение, чтобы понравиться «большим» клиентам

Как запустить бизнес, потратив $25

29 незаменимых сервисов для интернет-магазина

200+ мертвых российских стартапов

Веб-агентства – не нужны?

8 способов от Елены Торшиной привлечь клиентов в офлайн

Фото на обложке: Shutterstock.