Недобросовестная реклама: понятие, виды, ответственность

Что такое недобросовестная реклама и как выглядит со стороны

Представьте румяный пирог, который хочется съесть даже на диете. Вы долго на него смотрите, золотистая корочка манит великолепным вкусом. Решено: худеем с понедельника. Кусаете, а пирог пересоленный или даже хуже. Внутри у него манная каша вместо обещанного варенья. Этот пирог и есть недостоверная реклама, в которую собственник товара положил обман и полуправду, попутно сообщив, что в соседней пекарне продукция хуже (и это уже недобросовестная реклама).

Признаки недобросовестной рекламы

С точки зрения Закона о рекламе (статья 5) недобросовестная реклама: 

• сравнивает ваши товар или услугу с предложениями других продавцов;
• порочит честь, достоинство и деловую репутации конкурентов;
• рекламирует то, что нельзя рекламировать, или делает это запрещенным законом способом.

Недостоверная реклама вводит потребителя в заблуждение относительно товара или услуги: 

• качеств и свойств условиях их предоставления;
• выгодах, которые потребитель может получить при приобретении;
• об одобрении, спросе или регалиях.

Если сильно упростить, то правило звучит следующим образом при рекламе: «покажи и фронт, и бэк товара». 

Товар, конечно, не избушка на курьих ножках, а потребитель — не Иванушка. Но потребитель должен иметь возможность осознанно сделать свой выбор, а не вестись на триггерные формулировки.

Закон также запрещает дискриминационную, призывающую к насилию, оскорбительную и непристойную рекламу. Последняя часто вызывает общественный интерес и резонанс.

По теме. 10 фраз, которые лучше не использовать в рекламе, чтобы не нарваться на серьезные штрафы

Виды ненадлежащей рекламы: кейсы

Рассмотрим виды ненадлежащей рекламы.

Некорректные сравнения

Всем нам, говоря о своем продукте, хочется сказать, что именно наш товар — «самый лучший». Но, к сожалению, закон запрещает это делать.

Конкуренты азиатского бренда одежды запустили рекламу со слоганом «Как Nikifilini, только дешевле». 

ФАС признал это ненадлежащей рекламой. Причина: компания не указала критерии сравнения и доказательства, подтверждающие правдивость своей позиции.

Обман потребителей и полуправда 

Одна из обязанностей бизнеса — привести в рекламе всю существенную информацию о предлагаемой услуге. При этом все ограничения и непривлекательные уточнения нельзя спрятать в сноске, написанной маленьким шрифтом в конце рекламного предложения.

Сеть магазинов «Пятерочка» в 2023 г. была оштрафована на 300 000 рублей за введение в заблуждение пенсионеров, что им предоставляется скидка на все товары. На самом деле акция распространялась только на определенные категории. Эта информация была указана мелким шрифтом в дисклеймере. 

Штраф можно получить, даже если потребителя обманули ненамеренно, например, по ошибке. 

ФАС выдал предписание «Л’этуаль» за рекламу в смс-сообщении: «Кешбэк 40% при покупке любимых ароматов». Основание — информация о размере кешбэка в рекламном смс-сообщении и на сайте в правилах акции отличалась. На сайте компания указала кешбек 30%. «Л’этуаль» не предоставили ФАС пояснения, какие именно условия были в реальности.

Иностранные слова в рекламе и реклама сигарет

Вводить в заблуждение можно не только некорректными сравнениями и мелким шрифтом, но и иностранными словами, искажающими восприятие. В Йошкар-Оле оштрафовали табачный магазин за рекламу: «Vape Shop. Одноразовые устройства, жидкость, табак».

Знание иностранного языка не является обязательным в России, а использование фразы «Vape Shop» без перевода может ввести потребителя в заблуждение.

Кроме того, реклама табака и связанных с ним изделий прямо запрещена ч. 8 ст. 5 ФЗ о рекламе. За рекламу системы нагревания табака в торговом зале ФАС оштрафовала в 2023 году «Мираторг».

По теме. Каждый десятый предприниматель не знает о штрафах за отсутствие маркировки интернет-рекламы

Непристойная реклама

Непристойной рекламой ФАС называет материал, который вызывает «чувство неловкости и стыда». Регулярным участником новостей о штрафах за неприличную рекламу становится «Ебидоеби», на чье название регулярно возбуждает дела ФАС. В июле 2024 года государственный орган очередной раз наложил штраф в размере 100 000 руб. за рекламу роллов.

Источник: Волгоградское УФАС

Однако это не единственные неприличные суши на рынке.

В Перми 12 сентября завершилось слушание в отношении кафе KuniOki, предлагающего в своей рекламе всем желающим Kuni. ФАС признала рекламу непристойной. 

При этом для признания рекламы непристойной достаточно, чтобы хотя бы часть (не большинство) воспринимало ее таковой. 

Оскорбительная реклама 

Оскорбление — всегда сугубо индивидуальная история. Одни и те же слова могут насмешить одних и оскорбить других.

ФАС считает, что оскорбительная реклама:

• унижает человеческое достоинство;
• принижает значимость отдельных лиц или событий. 

Из недавних кейсов: ФАС возбудила дело в отношении салона красоты за антицеллюлитную рекламу. ФАС посчитала, что такая реклама может ущемить достоинство женщин.

Источник: «Ренессанс Косметология»

Дискриминация и расизм 

В отличие от других видов ненадлежащей рекламы на российском рынке штрафы за расизм и дискриминацию встречаются реже. Последним скандалам как минимум несколько лет.

Что грозит за распространение ненадлежащей рекламы

Не секрет, что компании регулярно штрафуют за недобросовестную рекламу. Минимум раз в неделю в Telegram-канал ФАС публикует новости о привлечении очередного бизнеса к ответственности за введение потребителей в заблуждение об условиях приобретения товара или услуги.

Штраф — не единственное средство борьбы с недобросовестностью со стороны государства. ФАС также может принудить компанию опровергать свою же рекламу. Например, обязать в прайм-тайм федерального телеканала показывать ролик с текстом, что реклама была признана недостоверной судом.

Почему так происходит

Суммы штрафов немаленькие, и ФАС пристально следит за соблюдением законодательства, но компании все равно продолжают нарушать. В таких условиях возникает вопрос: почему так происходит?

Причин несколько. Реклама может стать недостоверной ввиду технической ошибки и человеческого фактора: ошиблись в цифре или забыли указать ограничивающие условия. 

В некоторых случаях в компаниях не выстроен процесс по согласованию рекламы, а иногда сумма потенциального штрафа значительно ниже ожидаемой прибыли и риск сознательный. В последнем случае вопрос предоставления потребителю достоверной информации остается на совести бизнеса.