Фитнес приходит в форму: диджитализация как способ выйти из коронакризиса победителями

Неожиданный ответ: не только вернутся, но и уже вернулись. Данные аналитики фитнес-индустрии показывают, что посещения не просто возвращаются на прежний уровень — в некоторых сегментах фитнес-рынка они даже превзошли прошлогодние.

После того, как клубы открылись, люди медленно, но верно потянулись к привычному образу жизни — с июля наблюдалась динамика вверх, а уже к ноябрю число посетителей практически вернулось к прошлогодним показателям.

Онлайн и офлайн: лучшее из двух миров

С ритейлом все понятно: люди не спешат возвращаться в непродовольственные магазины, во-первых, из-за падения доходов в период коронакризиса, во-вторых — потому что за время локдауна привыкли покупать все в интернете, и это их устраивает. 

Онлайн-тренировки многим тоже пришлись по вкусу — они безопаснее и часто дешевле. Поэтому, чтобы вернуть посетителей в спортзалы, фитнес-клубам пришлось поднапрячься — и найти подход, который не только вернет в офлайн старых клиентов, но и принесет новых.

Еще до пандемии в фитнес-индустрии наблюдался сильный тренд на автоматизацию и оптимизацию бизнес-издержек. Даже в процветающей Москве в последние годы выручка на квадратный метр в клубах всех сегментов падала — это значит, что владельцам нужно одновременно искать способы сократить расходы и привлечь больше клиентов. В этом и есть ценность автоматизации — она позволяет уменьшить издержки на персонал, увеличить процент продлений и даже удешевить абонементы — что само по себе способствует расширению аудитории фитнеса.

Именно коронавирус подтолкнул некоторых к активным действиям — даже во время ограничений открывались новые клубы, а действующие старались подстраиваться под запросы. 

Студию Zamute на Новом Арбате в Москве Георгий Чуманов открывал уже с учетом «коронавирусных обстоятельств» — с отказом от полугодовых и годовых абонементов, с ориентацией на разовые посещения и блоки из небольшого количества занятий. 

Вместо привычного для студий формата, когда в день проходит только несколько занятий, на которые собирается максимальное число людей, Zamute сделали упор на небольшие, но разнообразные группы. Это и отвечает нежеланию людей находиться в одном помещении, и привлекает новых посетителей, которых раньше не устраивали сложившиеся в фитнес-индустрии форматы.

Онлайн-формат, кажется, не обошел стороной никого, многим удалось на практике выявить его преимущества. Так, студия растяжки TOPSTRETCHING во время локдауна опробовала новые направления, которые впоследствии были внедрены в офлайн. А после снятия ограничений онлайн-формат перестроился в новое направление — Top-Club, закрытое сообщество единомышленников, где помимо тренировок проводятся лекции по питанию, саморазвитию, бизнесу, творчеству и другим темам. 

Кроме того, локдаун дал TOPSTRETCHING возможность развивать другое околофитнесовое направление — TS Store, онлайн-магазин спортивных товаров. Отвечая на запросы клиентов, магазин выпустил отдельную линейку товаров для дома, расширил ассортимент одежды и оборудования для занятий спортом дома. 

Такая гибкость подходов со стороны разных студий, клубов и залов создала новые возможности для фитнес-рынка и поставила другой вопрос: Каков результат таких изменений на рынке?

Вполне ожидаемый ответ: некоторые объекты не только вернулись к прошлогодним показателям, но и превзошли их — за счет вынужденной «перезагрузки» и фокуса на индивидуальных предложениях. Аналитика «1С: Фитнес-клуб» показывает, что в основном это относится к спортивно-оздоровительным комплексам — уже к концу сентября они вернулись к еженедельному потоку в 2300-2400 клиентов, который наблюдался в марте. Также неплохая динамика у небольших студий танца: к средней посещаемости в 600 человек в неделю, которая была у этих клубов до пандемии, удалось вернуться к осени. 

А самую позитивную динамику показали фитнес-студии — они увеличили посещаемость на 23% по сравнению с показателями марта в первую же неделю декабря.

Пандемия ускорила и так необходимые изменения. Бизнес столкнулся лицом к лицу со своим главным страхом — отсутствием клиентов и вероятностью, что они никогда не вернутся, потому что острая потребность в фитнес-клубах отпала. Больше не получится ссылаться на неразвитость фитнес-рынка в России и плыть по течению, надеясь, что люди придут сами. 

Драйвером роста должны выступить сами фитнес-клубы, которым следует внимательно прислушаться к потребностям и интересам клиентов: поменять ценовую политику, внедрить новые форматы, сделать больше персонализированных услуг. Чтобы понять, что действительно нужно рынку, необходимо опираться на объективные данные, а не ощущения.

Не было бы счастья, да несчастье помогло

Начав с интеграций тренировок в Zoom, фитнес-клубы стали внедрять все больше инструментов автоматизации не только в менеджмент, но и в клиентский сервис и коммуникации. Стали развиваться программы лояльности, кастомизированные под конкретный объект — они призывают людей тренироваться чаще и не пропускать занятия. 

Фитнес задумался, как эффективнее вести потенциальных клиентов по этапам воронки продаж, формировать отчетность, контролировать KPI, в частности, количество новых клубных карт или продления уже действующих. 

Оказавшись на грани закрытия, бизнес осознал важность аналитики. Те, кто не делал этого ранее, начали досконально изучать цифры — так вырос запрос на оптимизацию метрик и автоматизацию процессов. 

Во время кризиса предпринимателям была особенно необходима информация о состоянии индустрии. Отдельная компания в вакууме не может оценить, работает она лучше или хуже остальных. А при наличии статистики можно наложить свой график на «средний по больнице» — и понять, где основные точки роста бизнеса. 

Отраслевая статистика — необходимый инструмент, без которого игроки фитнес-рынка ограничены внутренними данными и не могут соотнести свои бизнес-показатели с индустрией, а следовательно, и получить толчок для развития, повод для тестирования новых гипотез. 

Из этого следует логичный вопрос: Когда рынок стабилизируется и стабилизируется ли вообще?

Самый простой ответ: стабилизируется, но на это уйдет достаточно времени и ресурсов со стороны клиентов и бизнеса.

Перспективы отрасли

Пандемия послужила серьезным вызовом для фитнес-индустрии — и все продолжает испытывать ее на прочность. Но цифры показывают, что рынок быстро приходит в норму — по крайней мере, в количестве посетителей. Новые проблемы подтолкнули игроков к изменениям — и в дальнейшем, надеемся, этот тренд продолжится.

Гибкий подход к запросам клиентов — как в плане разнообразных форматов, так и в политике продажи абонементов, — развитие онлайн-занятий, большой ассортимент предложений и оптимизация расходов за счет автоматизации — все это может не просто вернуть фитнес-индустрию на докарантинные позиции, но и помочь с качественным ростом и выходом на новый уровень.