Колонки

Трейлер Нолана в Fortnite, «Кибершолдерс» и концерт Трэвиса Скотта: как и с кем киберспорт объединяется в кризис

Колонки
Ярослав Мешалкин
Ярослав Мешалкин

директор по стратегическим коммуникациям ESforce Holding

Дарья Мызникова

Пандемия коснулась даже тех, чей бизнес уже находился в онлайне. Директор по стратегическим коммуникациям ESforce Holding Ярослав Мешалкин рассказывает, как киберспорт отреагировал на пандемию и как компаниям из других сфер это использовать.

Трейлер Нолана в Fortnite, «Кибершолдерс» и концерт Трэвиса Скотта: как и с кем киберспорт объединяется в кризис

Несмотря на сильную «онлайновую» составляющую, нам тоже пришлось нелегко в период пандемии. В марте мы объявили киберспортивным фанатам, что один из крупнейших турниров Epicenter Major 2020 отменяется. Это не единственный случай: десятки киберспортивных офлайн-событий отменили или перенесли.

Кризис — время объединяться. Компании из совершенно разных сфер могут вместе найти решения, которые помогут пережить это время. Индустрия киберспорта и гейминга быстро адаптировалась к условиям пандемии, поэтому смогла помочь другим компаниям, спортивным клубам и благотворительным организациям. 

Что изменилось в киберспорте и гейминге из-за пандемии

Аудитория трансляций киберспортивных турниров в «спокойный» период измеряется десятками миллионов человек. Из-за самоизоляции трансляции ставят новые рекорды, зрителей становится все больше.

Финал турнира ESL One Los Angeles 2020 — Online Championship для СНГ и Европы обошел все мейджоры и майноры сезона Dota Pro Circuit 2019/2020 — за борьбой между российской Virtus.pro и американской OG следило больше 500 тыс. человек в пике без учета китайской аудитории. Это — рекордный показатель, который обошел большинство крупных турниров прошлого сезона.

Виртуализация событий

Индустрия начала переводить свои проекты в онлайн после первых потерь. Операторы переформатировали финалы турниров и создали десятки новых онлайн-лиг: HomeSweetHome по CS:GO, Epic League по Dota 2, мультидисциплинарный турнир Gamers Without Borders.

Нам пришлось перенести LAN-финал второго сезона Parimatch League в онлайн. Это принесло хорошие результаты: лига собрала более 6,9 млн просмотров на Twitch, более 94 тыс. зрителей в пике и 32 млн просмотров на всех площадках.

games


Unsplash

 

У киберспорта и игровой индустрии есть огромная аудитория, которая интересна брендам. Например, Российская Премьер-Лига и Российский футбольный союз делают свои киберфутбольные турниры. Кристофер Нолан выбрал Fortnite для премьерного показа трейлера нового фильма, и в этой же онлайн-игре больше 27 млн человек смотрели концерт рэпера Трэвиса Скотта.

На одной волне с аудиторией

По данным исследования Nielsen, в 2019 году аудитория киберспорта составляла 12,1 млн человек. Ядро аудитории — мужчины от 18 до 34 лет. Аудитория лояльно относится к нативной и нестандартной рекламе и практически не воспринимает традиционный формат.

Миллениалы и зумеры все чаще устанавливают на свои компьютеры блокировщики, потому что не любят рекламу «в лоб».

Даже в период пандемии появляются интересные проекты: спонсорство безалкогольного пива с забавной механикой: когда один из игроков стримит, зритель может кликнуть по баннеру в форме банки пива, а при заполнении банки «кликами» активируется напоминание стримеру выпить. Или, к примеру, «Пятерочка» и Head&Shoulders устроили конкурс на новый дизайн шампуня «Кибершолдерс».

Доброта и социальные проекты

Бытует мнение, что киберспортивная индустрия достаточно токсична. Однако за время пандемии тут запустили много социальных проектов.

Например, WePlay! пожертвовала 8 млн рублей на медицинское оборудование для украинских больниц, спидраннеры провели онлайн-марафон Corona Relief Done Quick и собрали более $400 тыс. на борьбу с коронавирусом. Средства с продажи игрового кресла бывшего киберспортсмена Ессе «JerAx» Вайникка отправили в организацию Save the Children.

В России тоже есть примеры: хоккейный клуб «Трактор» провел благотворительный шоу-матч по CS:GO, в котором с «трактористами» сразились спортсмены сборной России.

Организаторы собрали более 350 тыс. рублей для фонда «Родная». 

Сейчас идет благотворительный турнир для сотрудников киберспортивных клубов и коммерческих организаций Epic Staff Battle: гарантированный призовой фонд — $5 тыс. Его отправят в одну из благотворительных организаций, которую выберет команда-чемпион. Призовой фонд увеличивается за счет добровольных взносов коммерческих компаний, желающих выставить на турнир команду из своих сотрудников и/или стримеров. 

Мы собрали 50 тыс. рублей для фонда «Подари жизнь» за счет нескольких стримов киберспортсменов. Пока не очень много, но лиха беда начало.


games

Unsplash

Как получить максимум от сотрудничества с киберспортом

  1. Не спешите с выводами о том, что ваш продукт не пересекается с киберспортом. С ним сотрудничают не только бренды компьютерной техники, но и неэндемичные компании: Chupa Chups стал спонсором испанского киберспортивного клуба Vodafone Giants, а бренд мясных снэков «Горячая штучка» реализует кампании на киберспортивных  турнирах серии Epicenter.
  2. Железное правило — только искренность с киберспортивной аудиторией. Нужно не только включить все свои креативные способности, чтобы найти оптимальный вариант взаимодействия с фанатами киберспорта, но и общаться с ними в простых и честных форматах.

    Аудитория очень вовлеченная, поэтому трепетно относится ко всей информации: это может стать как огромным плюсом, так и минусом при разработке рекламной кампании, которая фанатам киберспорта и игр «не зайдет». Здесь работает общее правило: надо знать свою аудиторию, ее стиль общения, потребности.
  3. В период пандемии можно начинать новые рекламные кампании. Необходимость в коммуникации с аудиторией никуда не исчезла. Публика, лишенная большинства традиционных видов досуга, ищет новые форматы развлечений.

    Когда наружную рекламу никто не видит, а в супермаркетах не до детального выбора продукта — скорее домой, в безопасность — маркетинговые онлайн-решения помогут сохранить узнаваемость бренда и привлечь новую аудиторию.

Фото обложки: Unsplash.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Россияне стали больше тратить на игры на самоизоляции — исследование
  2. 2 «Боевая подруга — самое верное описание отношения к девушкам в Wargaming». Как женщины работают в игровой индустрии
  3. 3 Почему американские университеты запускают стипендии для киберспортсменов

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase