Как freemium-модель принесла нам мировую известность и убытки

Компания Ivideon начала свою работу в 2010 году. Стартап стал первым на рынке, кто предложил услугу VSaaS (видеонаблюдение как сервис) в России. Миссия на старте была очень простой: мы дадим рынку доступный продукт и сделаем видеонаблюдение через интернет популярным для контроля дома и офиса.

Для теста архитектуры сервиса нам было важно быстро набрать максимально широкую аудиторию, поэтому мы вышли на рынок с бесплатным предложением. Мы сделали продукт максимально открытым, чтобы понять, решает ли он актуальные проблемы клиентов.

Одновременно мы понимали, что бизнес должен зарабатывать — это аксиома. Мы нарастили объём бесплатных клиентов, чтобы потом предложить им перейти на платные тарифы. Подписка premium даёт возможность подключить неограниченное количество камер и хранить архив видео до года. За счёт этой конверсии бизнес и получил развитие, начал зарабатывать.

Бесплатный сыр — бесплатный

Мы дали много бесплатных возможностей для клиентов, и это была наша первая стратегическая ошибка.

Локальное неограниченное хранение видео, приложения на любые устройства — всё это доступно на бесплатном тарифе. Также выяснилось, что некоторые бесплатные пользователи реализовали на базе сервиса крупные истории, связанные с бизнесом, — удалённо наблюдали за складами, магазинами, кафе.

Наш сервис несёт издержки на каждую подключенную камеру, работает круглосуточная техподдержка, которая обслуживает клиентов независимо от статуса «платный» или «бесплатный». Обслуживание каждого клиента обходится минимум в 3 тыс. рублей в год, плюс стоимость привлечения клиентов — около 8 тыс. рублей за одного платного пользователя.

У бесплатных клиентов появляется много пожеланий по развитию функциональности сервиса. Бывают случаи, когда эти пожелания высказываются в достаточно категоричной форме. При этом фактического участия в развитии компании этот пул пользователей не принимает. И когда встает вопрос: «А готовы ли вы за эти изменения заплатить?», люди чисто психологически предпочитают оставить всё как есть — бесплатно.

На втором этапе развития компании к нам пришли корпоративные клиенты, которые быстро привыкли к недорогим «консьюмерским» тарифам, а иногда и просили дополнительную скидку. Так мы поставили себя в некомфортное положение, когда компания фактически не зарабатывала, но продолжала развитие.

Конкуренты

По сути мы стали законодателями облачного видеонаблюдения в России. Мы не копировали западные аналоги, а полностью разработали продукт с нуля. Поэтому компании, которые начали предлагать похожий сервис, во многом равнялись на наши решения. Увлечение бесплатными тарифами сыграло злую шутку не только с нами, но и со всей индустрией, потому что наша тарифная сетка распространилась на всех игроков рынка VSaaS.

Поэтому мы задумались, насколько с точки зрения стратегии бизнеса оправдан наш подход.

С одной стороны, мы добились международной распространенности сервиса и широкой узнаваемости. Но увеличить выручку настолько, чтобы покрыть операционные и инвестиционные затраты, мы не смогли. Freemium-модель не давала нашей компании зарабатывать на услугах, в которые мы инвестировали. По статистике, лишь 1,5% аккаунтов — из более чем 4 млн — оформляли платную подписку на сервис.

Бизнес состоит из решений

Уже в 2013 году у нас было понимание, что продукт достаточно качественный, чтобы клиент захотел проголосовать за него рублём. Очевидно, что уже тогда историю с бесплатным доступом мы могли и должны были прекратить. К маю 2020 года маржинальность, которая заложена в платных клиентах, покрывает расходы на бесплатных пользователей, но не даёт возможности инвестировать в перспективные разработки.

Перечисленные факторы привели нас к решению полностью прекратить в III квартале 2020 года поддержку бесплатного тарифа для текущих и будущих клиентов. Мы убеждены, что на сегодня сервис требует перехода к платным тарифам по разумным ценам: стоимость базовой услуги за одну камеру в месяц не превышает цену одной кружки кофе в Москве.

Текущая ситуация на рынке напоминает пример с нефтью. «Чёрное золото» есть во многих странах и продавать его можно с убытком для всех в неограниченном количестве. А можно взять и договориться, продавать меньше, начать зарабатывать и перестать в какой-то степени жить за счёт государственных дотаций.

На рынке VSaaS бесплатный тариф тормозит внутриотраслевую динамику. Сервисы, похожие на наш, сложно продаются через партнеров, которые предлагают клиенту более дорогие on-premise (локальные) решения. Это связано с тем, что у партнёра нет возможности заработать на бесплатных тарифах, и нам приходится конкурировать с дорогими и не самыми инновационными продуктами.

Зачастую мы проигрываем эту борьбу, потому что у нас не хватает финансовых ресурсов для борьбы на равных с компаниями, которые поставляют дорогие решения.

Решение отдать предпочтение пользователям, которые выбирают сервис исключительно по критерию платно/бесплатно, сделало нас неспособными вести борьбу за более требовательных, но платёжеспособных клиентов, готовых платить за качество и участвовать в развитии сервиса.

Философия потребителя в России

В России очень высоко стремление к бесплатному потреблению чужой интеллектуальной собственности. В 2018 году наша страна заняла второе место по объему потребляемого пиратского контента, уступив первую строчку США.

Пользователь в России не склонен развивать полезные для него функции, просто пользуясь чем-то бесплатно. Полностью разделяю высказывание CEO переживающего не лучшие времена «Рокетбанка» Анастасии Усковой: «В России не привыкли платить за сервис — привыкли страдать со Сбербанком».

Что нас ждёт в будущем

Мы видим огромную поддержку от большого числа наших давних клиентов, в том числе из крупных компаний, которые говорят: «Ребята, вы делаете отличный продукт, мы вас поддержим, порекомендуем друзьям. Да, ваша бизнес-модель работает не так, как хотелось бы. Поставьте разумные тарифы, и всё будет хорошо».

Будущее систем видеонаблюдения однозначно связано с облачными технологиями. Мы продолжим инвестировать в развитие наших технологий, интеграционных возможностей, модули видеоаналитики. Будем решать задачи на стыке эффективности управления бизнесом и оценки этой эффективности.

Как инновационная компания, мы будем предлагать рынку продукты существенно дешевле, чем игроки классической отрасли безопасности. Наш фокус — не только малый и средний бизнес, но и крупные сетевые и федеральные заказчики.

Как получить максимум

У стартапа, как и любого бизнеса, должна быть чёткая стратегия, по которой он выйдет на окупаемость. Если вы используете freemium-модель, зафиксируйте и найдите решение по максимальному числу подводных камней, которые могут возникнуть в будущем.

• Что вы будете делать, если клиентов станет тысяча (десять тысяч, миллион)?
• Достаточно ли в ваших платных опциях «триггеров», чтобы бесплатный клиент захотел их купить?
• Насколько грамотно составлено бесплатное предложение, чтобы клиент и оценил ваш продукт, и захотел получить дополнительные — платные — опции?
• Что вы будете делать, если платных клиентов нет?
• Будете ли вы полностью отменять бесплатные опции? Когда?

Чем больше этих пунктов вы пропишете «на берегу», тем проще будет преодолеть проблемы роста, с которыми так или иначе сталкиваются все развивающиеся компании.

Фото на обложке и в материале: Unsplash