Колонки

Как freemium-модель принесла нам мировую известность и убытки

Колонки
Андрей Юдников
Андрей Юдников

Генеральный директор Ivideon

Евгения Хрисанфова

Бесплатные тарифы помогают пользователям попробовать и оценить продукт. Но многие из них не превратятся в клиентов, приносящих компании прибыль.

Как избежать этой ситуации и не разориться на бесплатных решениях, рассказывает генеральный директор и сооснователь Ivideon Андрей Юдников.

Как freemium-модель принесла нам мировую известность и убытки

Компания Ivideon начала свою работу в 2010 году. Стартап стал первым на рынке, кто предложил услугу VSaaS (видеонаблюдение как сервис) в России. Миссия на старте была очень простой: мы дадим рынку доступный продукт и сделаем видеонаблюдение через интернет популярным для контроля дома и офиса.

Для теста архитектуры сервиса нам было важно быстро набрать максимально широкую аудиторию, поэтому мы вышли на рынок с бесплатным предложением. Мы сделали продукт максимально открытым, чтобы понять, решает ли он актуальные проблемы клиентов.

Одновременно мы понимали, что бизнес должен зарабатывать — это аксиома. Мы нарастили объём бесплатных клиентов, чтобы потом предложить им перейти на платные тарифы. Подписка premium даёт возможность подключить неограниченное количество камер и хранить архив видео до года. За счёт этой конверсии бизнес и получил развитие, начал зарабатывать.

Камера

Бесплатный сыр — бесплатный

Мы дали много бесплатных возможностей для клиентов, и это была наша первая стратегическая ошибка.

Большинство клиентов закрыли бесплатными услугами все свои потребности и переходить на платные тарифы им было незачем.

Локальное неограниченное хранение видео, приложения на любые устройства — всё это доступно на бесплатном тарифе. Также выяснилось, что некоторые бесплатные пользователи реализовали на базе сервиса крупные истории, связанные с бизнесом, — удалённо наблюдали за складами, магазинами, кафе.

RB.RU рекомендует лучших поставщиков цифровых решений для вашего бизнеса — по ссылке

Наш сервис несёт издержки на каждую подключенную камеру, работает круглосуточная техподдержка, которая обслуживает клиентов независимо от статуса «платный» или «бесплатный». Обслуживание каждого клиента обходится минимум в 3 тыс. рублей в год, плюс стоимость привлечения клиентов — около 8 тыс. рублей за одного платного пользователя.

У бесплатных клиентов появляется много пожеланий по развитию функциональности сервиса. Бывают случаи, когда эти пожелания высказываются в достаточно категоричной форме. При этом фактического участия в развитии компании этот пул пользователей не принимает. И когда встает вопрос: «А готовы ли вы за эти изменения заплатить?», люди чисто психологически предпочитают оставить всё как есть — бесплатно.

На втором этапе развития компании к нам пришли корпоративные клиенты, которые быстро привыкли к недорогим «консьюмерским» тарифам, а иногда и просили дополнительную скидку. Так мы поставили себя в некомфортное положение, когда компания фактически не зарабатывала, но продолжала развитие.

Офис

Конкуренты

По сути мы стали законодателями облачного видеонаблюдения в России. Мы не копировали западные аналоги, а полностью разработали продукт с нуля. Поэтому компании, которые начали предлагать похожий сервис, во многом равнялись на наши решения. Увлечение бесплатными тарифами сыграло злую шутку не только с нами, но и со всей индустрией, потому что наша тарифная сетка распространилась на всех игроков рынка VSaaS.

Со временем у нас появились конкуренты, которые не давали клиентам бесплатный доступ к своему сервису. Интересный факт: эти компании демонстрируют сегодня лучшие финансовые успехи.

Поэтому мы задумались, насколько с точки зрения стратегии бизнеса оправдан наш подход.

С одной стороны, мы добились международной распространенности сервиса и широкой узнаваемости. Но увеличить выручку настолько, чтобы покрыть операционные и инвестиционные затраты, мы не смогли. Freemium-модель не давала нашей компании зарабатывать на услугах, в которые мы инвестировали. По статистике, лишь 1,5% аккаунтов — из более чем 4 млн — оформляли платную подписку на сервис.

Есть маркетинговое правило, что довольный клиент может привести двух новых. И это правда. Но если существует миф, что бесплатный клиент приведёт двух платных, то наш пример поможет эту гипотезу опровергнуть.

Код

Бизнес состоит из решений

Уже в 2013 году у нас было понимание, что продукт достаточно качественный, чтобы клиент захотел проголосовать за него рублём. Очевидно, что уже тогда историю с бесплатным доступом мы могли и должны были прекратить. К маю 2020 года маржинальность, которая заложена в платных клиентах, покрывает расходы на бесплатных пользователей, но не даёт возможности инвестировать в перспективные разработки.

Перечисленные факторы привели нас к решению полностью прекратить в III квартале 2020 года поддержку бесплатного тарифа для текущих и будущих клиентов. Мы убеждены, что на сегодня сервис требует перехода к платным тарифам по разумным ценам: стоимость базовой услуги за одну камеру в месяц не превышает цену одной кружки кофе в Москве.

Мы хотим помочь себе и отчасти всей отрасли — предоставить всем возможность зарабатывать и развивать свои продукты.

Текущая ситуация на рынке напоминает пример с нефтью. «Чёрное золото» есть во многих странах и продавать его можно с убытком для всех в неограниченном количестве. А можно взять и договориться, продавать меньше, начать зарабатывать и перестать в какой-то степени жить за счёт государственных дотаций.

На рынке VSaaS бесплатный тариф тормозит внутриотраслевую динамику. Сервисы, похожие на наш, сложно продаются через партнеров, которые предлагают клиенту более дорогие on-premise (локальные) решения. Это связано с тем, что у партнёра нет возможности заработать на бесплатных тарифах, и нам приходится конкурировать с дорогими и не самыми инновационными продуктами.

Зачастую мы проигрываем эту борьбу, потому что у нас не хватает финансовых ресурсов для борьбы на равных с компаниями, которые поставляют дорогие решения.

Получается интересная ситуация: мы остаёмся вне конкурентной борьбы, даже когда предлагаем более эффективный и экономичный продукт. Это последствия чрезмерного увлечения дешевизной.

Решение отдать предпочтение пользователям, которые выбирают сервис исключительно по критерию платно/бесплатно, сделало нас неспособными вести борьбу за более требовательных, но платёжеспособных клиентов, готовых платить за качество и участвовать в развитии сервиса.

Камеры

Философия потребителя в России

В России очень высоко стремление к бесплатному потреблению чужой интеллектуальной собственности. В 2018 году наша страна заняла второе место по объему потребляемого пиратского контента, уступив первую строчку США.

Пользователь в России не склонен развивать полезные для него функции, просто пользуясь чем-то бесплатно. Полностью разделяю высказывание CEO переживающего не лучшие времена «Рокетбанка» Анастасии Усковой: «В России не привыкли платить за сервис — привыкли страдать со Сбербанком».

Что нас ждёт в будущем

Мы видим огромную поддержку от большого числа наших давних клиентов, в том числе из крупных компаний, которые говорят: «Ребята, вы делаете отличный продукт, мы вас поддержим, порекомендуем друзьям. Да, ваша бизнес-модель работает не так, как хотелось бы. Поставьте разумные тарифы, и всё будет хорошо».

Будущее систем видеонаблюдения однозначно связано с облачными технологиями. Мы продолжим инвестировать в развитие наших технологий, интеграционных возможностей, модули видеоаналитики. Будем решать задачи на стыке эффективности управления бизнесом и оценки этой эффективности.

Как инновационная компания, мы будем предлагать рынку продукты существенно дешевле, чем игроки классической отрасли безопасности. Наш фокус — не только малый и средний бизнес, но и крупные сетевые и федеральные заказчики.

Ноутбук

Как получить максимум

У стартапа, как и любого бизнеса, должна быть чёткая стратегия, по которой он выйдет на окупаемость. Если вы используете freemium-модель, зафиксируйте и найдите решение по максимальному числу подводных камней, которые могут возникнуть в будущем.

  • Что вы будете делать, если клиентов станет тысяча (десять тысяч, миллион)?
  • Достаточно ли в ваших платных опциях «триггеров», чтобы бесплатный клиент захотел их купить?
  • Насколько грамотно составлено бесплатное предложение, чтобы клиент и оценил ваш продукт, и захотел получить дополнительные — платные — опции?
  • Что вы будете делать, если платных клиентов нет?
  • Будете ли вы полностью отменять бесплатные опции? Когда?

Чем больше этих пунктов вы пропишете «на берегу», тем проще будет преодолеть проблемы роста, с которыми так или иначе сталкиваются все развивающиеся компании.

Фото на обложке и в материале: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как создать IT-продукт для малого и среднего бизнеса в сфере, где всё заточено под корпорации
  2. 2 Продуктовые метрики: какими они бывают и как выбрать те, что подходят вашему бизнесу
  3. 3 Почему важно наблюдать за продавцами. Кейс ювелирной сети
  4. 4 Облачные, туманные и граничные вычисления: отличия и перспективы развития технологий
Relocation Map
Интерактивный гид по сервисам и компаниям, связанным с релокацией
Перейти