От маркетплейса к экосистеме: как развивать продукт онлайн

Сегодня возможность купить онлайн нужный товар или оплатить услугу стала обыденной.  Даже друзьям и знакомым мы часто передаем не наличные, а просто переводим на карточку нужную сумму. Найти парикмахера или мастера по маникюру, заказать еду или договориться о выгуле собаки стало настолько просто, что кажется, будто так было всегда.

В США банки начали оказывать услуги удаленно еще в 1980-х годах, обслуживая клиентов по телефону. В 1990-х же финансовые учреждения перешли в интернет. В России этот процесс поначалу развивался сравнительно медленно — в 2006 году у «Альфа-банка» было только 100 тысяч клиентов, обслуживающихся через интернет, а у Сбербанка вовсе отсутствовала система дистанционного обслуживания физических лиц. Но после 2008 года отрасль начала бурно развиваться — уже к 2011 году количество клиентов, обслуживающихся в Сбербанке онлайн, выросло до 4 млн человек. 

Фото: Dome Studio/Shutterstock

Но только интернет-банкингом дело не ограничилось. Онлайн научил пользователей постоянно сравнивать различные товары и выбирать наиболее выгодный. Такое поведение привело к появлению финансовых маркетплейсов — площадок, на которых пользователи могут выбирать финансовые услуги — страховку, кредиты, бухгалтерское обслуживание и так далее. В России такие платформы появились недавно: закон, регулирующий их работу, Госдума одобрила только в конце 2020 года. Сейчас над созданием такой площадки работает ЦБ, при этом есть и другие платформы, обслуживающие как физических лиц, так и бизнес. 

Но и маркетплейс, в том числе финансовый — это лишь одна из ступеней развития бизнеса в сети, на смену которому приходят цифровые экосистемы, еще более плотно взаимодействующие с пользователем. Экосистема появляется не на пустом месте — чаще всего она выстраивается вокруг какого-то продукта или услуги.

Характерный пример здесь — Amazon, давно вышедший за пределы просто онлайн-магазина. Это и производитель гаджетов (Echo, Kindle, Fire Tablet), и розничные магазины, и обработка платежей, и развлекательные платформы (Amazon Music, Amazon Studios, Audible и Twitch). Другие похожие экосистемы — Google и Facebook.

В России примерами крупных цифровых экосистем могут служить «Яндекс» и «Сбер»: обе компании давно уже занимаются не только интернет-поисковиком и банковскими услугами соответственно. Так, у «Яндекса» есть свой голосовой ассистент/умная колонка, онлайн-маркет, сервис по доставке еды, маркетплейс, платежные системы и развлекательные сервисы. В экосистему «Сбера», помимо банка, входят маркетплейсы и сервисы по доставке еды, развлекательные платформы и услуги по здравоохранению. 

Но создание экосистемы — удел не только гигантских компаний, которые стремятся проникнуть вообще во сферы человеческой жизни. Экосистема может быть сравнительно небольшой и все равно обладать всеми ее характерные признаками. 

Фото: Self_

Допустим, вы страсть как любите животных, и именно поэтому хотите создать среду, где всем, кого касается эта тема, было бы хорошо и удобно: животным, хозяевам, ветеринарам. То есть цифровая экосистема — это среда, которая способствует улучшению состояния каждого участника. И вы можете начать с простого, например, с сервиса по выгулу собак — на нем могут регистрироваться как владельцы животных, так и догситтеры. Они могут общаться друг с другом, размещать объявления, совершать платежи и так далее. При этом все участники оказываются в выигрыше, получая необходимый им результат от взаимодействий. Если бы вы сделали просто доску объявлений с догситтерами, то это маркетплейс, потому что это похоже на рынок, где выложен товар, и вы выбираете из предложенного. 

Ей не обязательно быть всеобъемлющей и всеохватывающей. Достаточно сделать ее работающей и закрывающей ключевые потребности пользователей с обеих сторон.  Сегодня на карте цифровых экосистем Москвы — 244 предприятия в самых разных отраслях: от недвижимости до развлечений и образования. 

Главное, что нужно помнить при создании экосистемы — пользователям она должна предлагать удобное решение их проблем, а бизнесу — его задач. В интересах компаний — владеть данными о клиентах, их предпочтениях, жалобах и так далее. Все они в дальнейшем могут быть использованы для улучшения текущего бизнеса и его последующего расширения. Экосистема сама будет собирать необходимые сведения и сводить их воедино.

Кроме того, это возможность работать с теми клиентами, которых бизнес обслужить не может. Допустим, владелец приложения для поиска догситтеров понимает, что у части его клиентов есть также запрос на покупку кормов для животных или ветеринарные услуги. Сам он не может их предоставить, но к его экосистеме могут подключиться партнеры — и тогда клиентами станут как другие компании, вошедшие в экосистему, так и их клиенты, которых бизнес сначала обслужить не мог. 

Конечно, есть компании, которым собственная экосистема может быть не нужна, в этом случае им проще встроиться в уже существующие экосистемы. Но так или иначе им придется взаимодействовать с этим явлением.

Создание собственной цифровой экосистемы — задача, которая со стороны может казаться практически неподъемной. Но существуют компании-разработчики, которые уже занимаются созданием таких решений для бизнеса и знают обо всех сложностях и особенностях создания экосистем.

На идеологическом закладывается суть системы, ее ДНК. На уровне бизнес-моделирования — принципы жизнеобечения системы и мотивации участников, а на уровне производства строится производственный процесс.

Вот некоторые принципы, которые стоит держать в уме при создании экосистем и  использовать при проектировании ДНК цифровой экосистемы.  

• Если вы проектируете систему для какого-то пользователя, то сразу же учтите, что этот пользователь может быть и потребителем, и поставщиком услуг или товаров одномоментно. А лучше всего — добавьте ему возможность роли партнера системы и совладельца. Например, если вы ветеринар, который пользуется системой выгула собак, то можете сами стать партнером и предложить услугу ветеринарного осмотра. Другой вариант — предложить пользователю возможность купить акции или токены этого сервиса и получать прибыль от роста.
• Если на маркете вы меняете деньги на товар или услугу, то в экосистеме — информацию на время жизни. Пользователь дает системе свои данные, а она с помощью алгоритмов оптимизирует его жизнь и получает за это деньги. Это можно увидеть на примере услуг, которые стали стоить дороже чем раньше, но зато они экономят ваше время и просто удобны.
• Отсутствие границ: как бы вы ни продумывали сейчас экосистему, она может развиваться максимально долго. Это живой организм, в котором важно как можно точнее определить начальную конфигурацию — а потом быть готовым к изменениям. 

Далее идет процесс бизнес-моделирования. Он состоит из двух частей. Это изучение и моделирование внутреннего и внешнего контекста. Под внутренним контекстом понимают все элементы системы: монетизацию, участников, проблемы и боли, функции, потребности и так далее. Под внешним — взаимодействия с внешними партнерами, экономические факторы, культурные особенности, принципы выстраивания доверия и коммуникации.

Фото: Andrii Yalansky/Shutterstock

Далее следует процесс производства: реализация продуктового дизайна, программирования, интеграции и тестирования. Этот процесс — постоянный и все время идет по кругу.

Поэтому о собственной экосистеме стоит задуматься уже сейчас: скорее всего, именно она позволит бизнесу расти в будущем. Ведь что может быть интереснее проектирования миров — хоть и цифровых, — в которых будут существовать счастливые люди.