«Мы хотим, чтобы банки ориентировались на нас. Но, пожалуйста, не надо с нами говорить»

«Поколение двухтысячных» повсеместно отказывается от покупки собственного жилья. Оно больше не покупает «ненужный хлам» и тем самым губит предприятия, предлагающие этот... ненужный хлам. Аналогичным образом складывается ситуация вокруг рабочих пространств, которые должны соответствовать современным ценностям. Мы слышим о поколении двухтысячных постоянно, и сфера финансов не является исключением.

Как и любой другой, я ненавижу всю эту чушь про поколения, но есть зерно истины в том, что люди, родившиеся в одни и те же годы, сталкиваются с одинаковыми реалиями жизни. Представители моего поколения в подростковом возрасте стали свидетелями трагедии 9/11, войн в Афганистане и Иране, а как только мы достигли трудоспособного возраста, грянул финансовый кризис. Такие события существенно влияют на мировоззрение.

Едва ли у какой-то еще отрасли будут такие же проблемы с привлечением потребителей из нашего поколения, как у банков. Они, судя по всему, совсем не знают, что с нами делать. В самом деле, если в мире и существует зло, которое «мы» предпочли бы разрушить, то это банковская индустрия.

И банки в курсе. В этом году Джейми Даймон (Jamie Dimon), глава банка JPMorgan Chase, сообщил акционерам о том, что «Кремниевая долина наступает»: сотни стартапов, где есть и мозги, и деньги, создают альтернативы традиционным банковским сервисам.

Конечно, банки не намерены уступать свое место. Но всем уже ясно, что стартапы поколения Y уже не оставят банковскую отрасль в покое.

Доверие «поколения 2000-х»

На протяжении нескольких прошедших десятилетий люди стремились к независимости за счет своего дома и машины, роста пенсионных и других сбережений. Банки, разумеется, соответствовали этим запросам, предлагая множество услуг, включая сильно разросшуюся ипотеку (вплоть до катастрофы, которую мы не так давно наблюдали), кредиты, консультации и обслуживание клиентов, построенное на сети местных отделений.

Сегодня у молодых людей совершенно другие жизненные цели, однако финансовые учреждения пока не готовы предложить те виды услуг, которые удовлетворят их потребности. Взять к примеру тот факт, что у современного поколения наиболее высокий уровень задолженности по кредитам на обучение за всю историю США. Это значит, что практически все виды предлагаемых банками услуг не являются актуальными, поскольку планы на такие крупные покупки, как собственный дом, отложены на неопределённый срок.

И, что ещё удивительнее – банки почти не внесли изменений в процедуру выдачи займов на обучение, в то время, как стартапы вроде SoFi, Earnest и CommonBond изобилуют новыми предложениями. Так в чём же дело? Представьте, что первое, что говорит банк выпускнику колледжа и потенциальному новому клиенту, это: «Откройте счет, и мы поможем вам рефинансировать ваш кредит по более низкой ставке и здорово сэкономить на выплатах».

Вместе с тем, у крупных банков немного лучше получается консультировать по теме инвестиций. Многие из них сегодня предлагают автоматизированные инвестиционные счета напрямую или через подрядчиков, например, технологических стартапов Wealthfront и Betterment. Такие сервисы, как правило, рассчитаны на «поколение двухтысячных», которое предпочитает доверять свои деньги алгоритмам и желает обладать сбалансированным инвестиционным портфелем (в конце концов, мы пережили глобальный финансовый кризис).

Банкам нужно разрабатывать новые решения по всем типам продуктов. Новые модели скоринга для кредитов, такие как предлагает Affirm, могут серьезно помочь молодым специалистам получить кредит. У банков столько возможностей найти подход к поколению Y, что просто удручает, насколько они игнорируют эту категорию населения.

Меньше слов – больше дела

Я только один раз вышел из банка довольным – и то потому что дали бесплатную конфетку.

Автоматические инвестиционные платформы популярны не только за счёт низких комиссий и сбалансированных рисков, но ещё и потому, что традиционные консультанты по инвестициям ни черта не понимают в том, что они продают.

Традиционные банки перенесли большое количество функций в Сеть или как минимум в нишу банкоматов – потому что каждая операция «через живого сотрудника» просто дорого стоит. Но пока что никто из них не разработал модель обслуживания и продукта, которые нужны для того, чтобы воспользоваться всеми преимуществами Сети и мобильных технологий для банкинга.

Купленный в прошлом году BBVA стартап Simple дошел до той точки в развитии, когда все можно сделать через мобильный телефон. Они, конечно не идеальны, но у них есть большой потенциал. С приложением Nimbl, которое работает по модели «Uber для банкоматов», и ещё несколькими стартапами эта мечта кажется заметно ближе, чем была год или два назад.

Вместе с простотой использования сокращение «человеческих» точек контакта должно сократить и сложность банковских продуктов. Каждый раз, когда я попадаю в банк, я схожу с ума от постоянных «новых предложений и вкладов месяца», у каждого из которых многоступенчатая система начисления процентов и платы за обслуживание. Я понимаю, что всё это сделано только для того, чтобы меня надуть, и мне это не нравится. Так что простота – это золото.

Банк будущего – для каждого

Да, мы, поколение Y – придирчивые клиенты. Но вот в чём ирония – всё, чего хотим мы, хотят и все остальные. Потребители хотят управлять своими финансами со смартфонов и планшетов, сведя к минимуму беготню по офисам. И, к тому же, все ненавидят банки за их сложность и непрозрачность.

Разница между поколением 2000-х и всеми остальными только в том, что поколение Y хочет и пользуется альтернативными услугами, просто потому, что мы не хотим признавать ситуации, в которых на рынке есть всего один продукт. Мы готовы пробовать новые решения от стартапов, потому что они говорят с нами на одном языке, а банки – нет.

Если крупные банки развалятся в новых условиях, это произойдет не потому, что они не смогли заручиться доверием поколения Y. Это будет потому, что они не смогли предложить инновации всем своим клиентам.

Наши перспективы

Как обстоит дело в отечественной индустрии, действительно ли существует проблема понимания потребностей того или иного среза аудитории и чего не хватает российским банкам в области взаимодействия с клиентами?

На эти вопросы отвечает Олег Анисимов, член совета директоров интернет-бухгалтерии «Моё дело» и генерального продюсера форума FinNext:

У банков, условно, «из 90-х» проблема понимания современного клиента действительно существует, однако доля людей, которые знают, какой в идеале должна быть финансовая услуга (экономия времени тут самый важный фактор), пока невелика.

Поэтому люди идут в отделения, стоят в очередях и платят, например, высокие комиссии за переводы. Хотя есть онлайн-решения, позволяющие экономить и время, и деньги.

У большинства банков нет ни понимания маркетинга, ни технических возможностей принципиально улучшить сервис. Их деятельность убыточна. Такие игроки активно покидают рынок, и в 2016 году процесс продолжится.

Олег Анисимов, член совета директоров интернет-бухгалтерии «Моё дело» и генерального продюсера форума FinNext

Тема взаимоотношений банков и их аудитории – ключевой вопрос, который может обостриться в кризис. Комментирует ситуацию Михаил Ханов, заместитель председателя правления ИК «Ай Ти Инвест»:

Вообще, для финансовой (да, впрочем, для любой!) компании правильно ставить вопрос не «у нас есть вот такие сервисы, сейчас мы вам расскажем, как ими правильно пользоваться», а «вот список ваших задач, которые мы умеем решать быстро и удобно».

Для банков этот список достаточно традиционный – разместить деньги в депозит, взять кредит, провести валютообменную операцию, провести платеж за товар или услугу, перевести деньги между своими и любыми другими счетами. Для поколения 2000-х к каждому пункту можно смело добавить «онлайн».

Инвестиционные и брокерские компании, такие как ITinvest, только после кризиса 2008 года начали активно представлять всю свою линейку продуктов широкой аудитории, так называемым «вкладчикам», кто до этого был знаком только с банковскими вкладами, максимум – с пластиковыми карточками.

Многие с удивлением узнают, что кроме депозита в банке существует еще десятки способов сохранить и заработать на финансовом рынке. Правильное позиционирование и представление услуг инвестиционной компании в этом контексте на широкую (и в первую очередь – молодую) аудиторию выглядит следующим образом – вот доходность и риски, вот – способы и инструменты.

Михаил Ханов, заместитель председателя правления ИК «Ай Ти Инвест»

Взаимодействие и потребности – фундамент для разработки любых технологических решений. Банковская сфера в данном случае не является исключением. Комментирует Макс Десятых, креативный директор компании-разработчика мобильных приложений Redmadrobot:

Да, действительно, есть две проблемы: понимание и способность. Большинство банков видят мир со своей точки зрения и не могут посмотреть с точки зрения потребителя.

При этом банк – это такая «сгущенка». Вязкая и сладкая среда, в которой очень сложно двигаться и при этом довольно «сладко», что расслабляет. Сотни и тысячи разных людей, исторически сложившиеся процессы и технологии – в такой среде инновации не создать, даже если знаешь, что надо делать.

Решается это только выделением отдельной конструкции, типа digital-лаборатории, где действуют немного другие законы. Банки, которые идут по этому пути, сейчас драйвят инновации и будут в лидерах в новом цифровом мире».

Макс Десятых, креативный директор компании-разработчика мобильных приложений Redmadrobot

Материалы по теме:

Главе Следственного комитета понравилась идея сажать за биткоины

Особый путь российского финтеха

По сумме инвестиций лидируют e-commerce, advtech и медиа

Насколько вы якки? Тест

13 фактов о рынке мобильных устройств

Видео по теме: