Колонки

Как работать с геосервисами: пошаговая инструкция

Колонки
Петр Савинов
Петр Савинов

Генеральный директор платформы Repometr

Дарья Мызникова

Многие говорят про важность работы с геосервисами, но мало кто показывает результаты. Петр Савинов, генеральный директор платформы Repometr, на примере сети техцентров «Гараж» для автомобилей Nissan и Infiniti объясняет, с чего тут начинать и на какую отдачу рассчитывать. Спойлер: придется корректировать бизнес-процессы, но оно того стоит.

Как работать с геосервисами: пошаговая инструкция

Мы намеренно не будем говорить о репутации, тональности и прочих тонких материях. В кризис маркетинг должен быть оцифрован, мы будем оперировать исключительно целевыми действиями и заявками на услуги. 

Итак, клиент — сеть автотехцентров. Количество филиалов растет, увеличивается и объем отрицательных отзывов в сети — о положительном опыте мало кто пишет. Сам по себе негатив — явление обычное, плохо не говорят только сами знаете о ком. 

Проблема в том, что негатив влияет на вполне осязаемые параметры. Рейтинг карточки компании учитывается при ранжировании в «Яндекс.Картах», Google Maps, 2GIS, Zoon — хороший рейтинг не раз позволял обойти даже платные размещения в топе геосервисов. При низкой оценке рассчитывать не на что. При этом клиенты читают отзывы, задают тревожные вопросы, кто-то и вовсе может отказаться от обращения в сервис.

Цель — увеличить количество обращений с геосервисов за счет работы с карточками компании и повышения объема позитивных комментариев от клиентов в сети. 

Шаг 1. Проверьте заполнение карточек и актуальность данных

По данным Uberall, 50% геолокаций имеют ошибки в описании режима работы. Карточки компании и ее филиалов должны быть заполнены достоверной информацией, фотографиями фасада и внутренних помещений. 

photo

Zoon

С учетом опыта самоизоляции это особенно актуально. Меняется режим работы: сегодня общественное пространство или бизнес-центр открыты, а завтра уже вход запрещен. Разочарованный клиент понизит рейтинг компании, а предупрежденный будет готов найти вас снова.

После снятия ограничений клиент еще более требователен: он ищет не просто действующий офис/компанию. Он сравнивает варианты, изучает отзывы, причем сразу на нескольких ресурсах.

В техцентре в период пандемии в обязательном порядке актуализировали данные по филиалам. И новая реальность такова, что этот процесс должен стать обязательным и постоянным. Делать это можно силами сотрудников, а можно через автоматизированные сервисы, которые аккумулируют данные с разных геосервисов. Там же можно настроить мониторинг новых отзывов, но если филиалов немного, это можно делать вручную. 

Компания работает с несколькими геосервисами. За это отвечает один сотрудник, он же реагирует на положительные и негативные отзывы. В мае 2020 подключили автоматизированный сервис — как только начали системную работу с картами.

photo


По трем филиалам в среднем поступает от 20 до 45 новых отзывов в месяц. До обращения в автоматизированный сервис в мае 2020 отзывы поступали сотруднику на почту, он переходил в личный кабинет геосервиса и отвечал. Для этого достаточно одного сотрудника. 

Дополнительно можно использовать платное размещение — позиции в топе выдачи геосервисов. Однако здесь результат все равно будет зависеть от рейтинга компании, количества отзывов, качества изображений и полноты информации.

Приоритетное размещение — это возможность попасть в топ выдачи «Яндекс.Карт» и 2GIS, визуально выделиться на фоне конкурентов и получить дополнительные опции. В тематиках с высокой конкуренцией — кафе, аптеки, услуги красоты, банки — желающих получить платное место в топе может быть много, тогда они ранжируются относительно друг друга. Поэтому даже при использовании платных опций нужно увеличивать количество отзывов, следить за рейтингом компании и качеством заполнения карточки.

В техцентре приоритетное размещение подключили в 2020 году. И если сравнивать май-август с тем же периодом 2019 года, суммарное количество платных и бесплатных лидов не просто не выросло, а сократилось на 20%. Возможно, сказалась пандемия, возможно, возросшая конкуренция в премиум-выдаче — выйти в топ становится все сложнее. 

Ранее в месяц на платное размещение уходило до 20 тыс. рублей за три филиала, после повышения тарифов — до 100 тыс. рублей в месяц. Но при единоразовой оплате за длительный период можно рассчитывать на скидку до 50%. Лид с этого сервиса, по сравнению с контекстной рекламой, был дешевле в шесть раз, после повышения стоимости — минимум в 1,3 раза. 

Шаг 2. Начните отслеживать трафик с геосервисов

Работать с отзывами в компании начали в 2016 году. Ощутимый трафик с геосервисов, стал приходить в 2019. Тогда же с этим каналом решили работать целенаправленно, а в мае 2020 года подключили автоматизированную систему для работы с геосервисами.

Для отслеживания источников обращений используют комплексный анализ трафика. Активность пользователей отслеживают через фиксацию событий в системе для работы с геосервисами. 

photo

Repometr

Аналогичные данные можно посмотреть и в самих геосервисах, но придется зайти в каждый и изучить статистику.

instagram

«Яндекс.Справочник»

Шаг 3. Стимулируйте получение положительных отзывов

Это самый важный и самый сложный этап. Написать, как плохо обслужили, опоздали, задержали — за этим дело не станет. Но довольный клиент, как правило, в лучшем случае посоветует вас коллеге или знакомым (если спросят).

В техцентре механизм получения отзывов встроили в бизнес-процесс. Мастер-приемщик в разговоре после обслуживания предлагал довольным клиентам оставить отзыв. И здесь важно не ограничиваться обещанием «Да, обязательно напишу, когда вернусь домой». Скорее всего, забудет и не напишет. Мастер говорил, что он отправит по SMS ссылку, по которой можно перейти и написать отзыв.

Дальше все просто: имея номер клиента, вы отправляете ему SMS со ссылкой на источник, где нужно написать отзыв. Ссылка заранее формируется в сервисе по работе с онлайн-картами, который использовали в компании. Там же можно посмотреть, комментарии для какой площадки требуются в первую очередь. Если клиент повторно обращается в компанию, ему предлагают оставить отзыв на другом ресурсе. 

Цель разговора после обслуживания — узнать, не возникло ли у клиента вопросов. Поэтому добавление в скрипт менеджера просьбы об отзыве не вызывает негатива, а выглядит органично. 

Если во время общения клиент говорит о недовольстве оказанными услугами, вопрос оперативно решается. Если история заканчивается благополучно, таким клиентам тоже предлагают написать комментарий. Такой подход работает и на получение положительных отзывов, и на контроль качества, и на лояльность.

За один месяц нового подхода удавалось получить до 45 отзывов. Конверсия из SMS в написание комментария — до 32%. Увеличение количества упоминаний приводит к повышению переходов на карточки из поисковой выдачи геосервисов.

photo

Удалось получить ощутимый прирост количества отзывов: Repometr

Не пытайтесь размещать заказные отзывы. Антифрод-алгоритмы поисковых систем научились выявлять комментарии, размещенные с одного ip-адреса, из удаленных регионов или с аккаунтов, поведение которых нетипично для этих продуктов/услуг. Если студент из Волгограда, который раньше интересовался группой «Хлеб» и гироскутерами, вдруг пишет рекомендации по выбору ресторанов и автосервисов Москвы, система сразу заметит несоответствие, а отзыв будет удален.

Сколько клиентов можно привлечь с геосервисов

Наибольший объем обращений в компанию приходит с «Яндекс.Карт». Они приносят до 20% от всех заявок, а суммарный вклад геосервисов — на уровне 25%.
Процент от общего количества звонков с геосервисов
«Яндекс.Карты» Google Maps Zoon 2GIS
71% 22% 4% 3%

У этого канала практически нулевые рекламные бюджеты, поскольку сам по себе он не требует вложений, кроме оплаты сотрудника, который следит за актуальностью данных и/или расходов на продвижение в онлайн-картах.

Можно использовать приоритетное размещение, но важно тестировать: если карточки не развиты, мало отзывов и оценок, это может оказаться пустой тратой времени и средств. 

Исполнительный директор сети техцентров «Гараж» Антипов Николай Игоревич

Работа с геосервисами на первый взгляд может показаться сложной и слабо контролируемой. Но мы получаем оттуда 25% всех привлекаемых в онлайне клиентов. Если у вас один филиал, на старте работы справится один сотрудник — достаточно 30 минут в день. Если филиалов больше, а конкуренты активны в работе с отзывами, наращивайте обороты. 

Когда мы подключили сервис продвижения в онлайн-картах, конечно, смогли получать и обрабатывать больше отзывов. И эту работу однозначно стоит продолжать, самоизоляция и прогнозы новых ограничений не перестают повышать интерес к онлайну. Уверен, с этого канала можно привлекать еще больше клиентов.

Как получить максимум

  1. Заполните или актуализируйте карточки компании в геосервисах. Используйте готовые инструкции (Google, «Яндекс», 2GIS), особое внимание — качеству фотографий.
  2. Посмотрите в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics количество переходов и первым делом берите в работу те источники, где активность выше.
  3. Посмотрите, как работают с картами конкуренты: какой рейтинг, как много отзывов, как отвечают — односложно, подробно, игнорируют.
  4. Начните с простых просьб к клиентам оставить отзыв — устно, по почте, через виджет на сайте. Если есть возможность, предложите в обмен бонусные баллы или скидку.
  5. Если понимаете, что сильно проигрываете конкурентам, обратитесь к специалистам: вы можете терять существенную долю обращений, сами того не замечая.

Фото на обложке: Shutterstock/Kostsov
Изображения в тексте предоставлены автором

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Онлайн-репутация: почему ей нужно управлять и кто ее проверяет
  2. 2 Избавиться от формальных шаблонов: зачем отвечать клиенту креативно
  3. 3 Как правильно благодарить клиентов за положительные отзывы в сети

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase