Growth Product Manager: чем отличается от маркетолога и какие навыки ему нужны

В марте 2023 Google Trends показал очередной пик по запросу «growth product manager». Тренд на управление ростом продукта все сильнее проникает в мировую IT-индустрию. GPM уже сейчас становится неотъемлемой частью компаний в Кремниевой долине. В то же время в России менеджеры по персоналу и владельцы бизнеса пока что часто не понимают, какую ценность это направление может принести бизнесу.

Что такое Growth Hacking и Growth Product Management

Сегодня в это трудно поверить, но когда-то Airbnb, Pinterest, Uber и другие IT-гиганты были нишевыми сервисами с небольшой аудиторией. Они обрели популярность не только благодаря созданию отличного продукта. За стремительным ростом этих компаний стояла не слепая надежда на то, что пользователи узнают о сервисе и полюбят его, а тщательно продуманная и грамотно внедренная методология Growth Hacking(англ. «взламывание роста») — концепция в маркетинге, которая предполагает расширение и продвижение компании или стартапа с помощью нестандартных и при этом недорогих решений и подходов..

В большинстве IT-корпораций работа над продуктом и маркетингом изолированы друг от друга. Однако с каждым годом компании все лучше понимают необходимость объединения этих направлений для повышения эффективности рекламных кампаний.

Основа Growth Hacking — описание экспериментов и процессов, направленных на масштабирование клиентской базы и доходов компании с помощью инновационных и малозатратных стратегий. GPM в США стал неотъемлемой частью маркетинговых стратегий корпораций, которые борются за широкую аудиторию не только в Штатах, но и по всему миру.

Развитие этих направлений способствует достижению более широких бизнес-целей, таких как увеличение доли на рынке и доходов бизнеса в условиях жесткой конкуренции.

В чем разница между Growth Product Management и маркетологом

Сегодня успех компаний кроется на стыке работы продуктовых команд и маркетологов, поскольку он зависит от выявления точек роста и актуальных потребностей целевой аудитории.

Традиционно продвижение бренда и товаров оставляют командам по продажам или маркетингу. Но, как правило, маркетологи работают над тем, чтобы приводить определённых пользователей по заранее разработанному портрету. И не старается найти более дешевую и качественную аудиторию, которую можно привлечь, расширив использование существующих функций в продукте.

В отличие от маркетолога, GPM будет работать не только над донесением ценности продукта до максимального числа пользователей, но и над всей воронкой: от первого касания с рекламным сообщением до активации и получения дохода.

Основные инструменты и направления в работе менеджеров по росту продуктов:

• Привлечение новых пользователей. Например, за счет новых способов доставки ценности или расширения области применения существующих или новых функций.
• Активация пользователей. Повышение конверсии в целевое действие за счет устранения препятствий в воронке пользовательского пути, создания активационных механик (акций) и выявления технических и продуктовых проблем на основе анализа данных.
• Удержание. Разработка продуктов, стимулирующих пользователя регулярное взаимодействовать с ними.
• Разработка и настройка модели монетизации. Проведение анализа рынка и конкурентов, чтобы выявить новые возможности для повышения среднего чека и источников дополнительных продаж.

Роль Growth Product Manager в продуктовых командах

Традиционные продакт-менеджеры (Core PM) привыкли разрабатывать долгосрочные, ориентированные на текущих пользователей планы развития продуктов. Growth Product Manager сосредоточен на улучшении бизнес-метрик и коммерческих целей компании.

Став частью команды, менеджер продумывает стратегию разработки продукта, которая также включает кратко- и долгосрочные планы, направленные на достижение поставленных бизнес-целей. Growth Product Manager не следует рассматривать как замену существующему PM, поскольку их зоны ответственности пересекаются только частично.

Читайте также:

Встать и уйти: 5 признаков для продакта, что пора переходить в другую компанию

Ловушка для продакт-менеджера: стоит ли идти в компанию на стадии цифровой трансформации

Пока PM делает продукт более устойчивым, например, улучшая взаимодействие пользователя с ним или очищая код, Growth Product Manager работает над тактиками, которые направлены на коммерческий успех продукта и получение моментальных результатов. Приведу примеры:

• Разрабатывает новые стратегии привлечения клиентов для повышения качества взаимодействий с потенциальными пользователями.
• Предлагает инициативы по удержанию клиентов и стимулированию дополнительных продаж, продумывает механики, которые помогут клиентам быстрее получить ценность от продукта и будут способствовать росту прибыли компании.

Вот как может выглядеть алгоритм работы Growth Product Manager:

1. Поиск точек роста с помощью имеющихся у компании данных, исследований существующей и внешней аудитории, конкурентов и трендов.
2. Разработка, формулировка и выдвижение гипотез.
3. Постройка всех процессов тестирования этих гипотез. При необходимости — сбор команды из существующих сотрудников или наем новых специалистов.
4. Разработка MVP продукта или посадочной страницы, например, с механикой waitlistСписок ожидания.
5. Запуск рекламных кампаний, сбор полного цикла воронки в единое целое, чтобы выяснить, на какой месседж и какая аудитория приходит, соответствует ли заявленный продукт ее ожиданиям, как дальше эти пользователи идут по воронке продаж и знакомятся с другими продуктами. 
6. Анализ результатов: отслеживание всего пути пользователя, конверсий внутри воронки, достижения бизнес-показателей.

Зона ответственности и задачи Growth Product Manager могут меняться в зависимости от размера и специфики бизнеса.

Большие компании могут позволить себе создавать отделы, где под руководством GPM будут работать маркетологи, копирайтеры, дизайнеры, разработчики и аналитики. А на небольшом предприятии менеджер ищет ресурсы изнутри, коллаборируя с отделом маркетинга и разработчиками продукта, донося до коллег новые идеи.

Чаще всего менеджер по развитию продукта присоединяется к команде по продукту, когда бизнес уже нашел свой Product market fit, то есть доказал свою ценность в определенных клиентских сегментах.

Однако Growth Product Manager полезен и стартапам. Даже на ранней стадии взять такого специалиста в кофаундеры может быть гораздо эффективнее, чем нанимать классического PM. Мультифункциональность менеджера, а также генерация и проверка огромного количества гипотез могут дать гораздо больший результат, чем классический продуктовый подход.

Какими навыками и знаниями обладает Growth Product Manager

Вы наверняка слышали термин «мультипотенциальность». Growth Product manager, как и другие позиции, ориентированные на бизнес-показатели, например Co-Founder или классический предприниматель — это всегда про умение работать на стыке профессий.

Growth Product Manager — евангелисты изменений, обладающие междисциплинарными навыками. Они могут быть из разных областей, включая маркетинг и классический PM, аналитику данных. Но есть 5 навыков и характеристик, имеющих важное значение.

Опыт в разработке IT-продуктов

Аналитический склад ума

Growth Product Manager принимает решения и делает выводы на основе данных. Для этого он использует инструменты аналитики для мониторинга и оценки показателей продукта.

Эмпатия и четкое понимание пути пользователя

Хороший GPM предлагает эффективные улучшения, потому что имеет глубокое понимание того, как пользователи взаимодействуют с продуктами, а также знает проблемы, с которыми они сталкиваются.

Опыт в маркетинге

Опыт в самостоятельном запуске рекламы, понимание каналов привлечения аудитории, маркетинговой и сквозной аналитики позволяют менеджеру эффективнее работать с маркетинговыми специалистами и расширяют горизонты его подходов.

Предпринимательский подход и коммуникативные навыки