Колонки

Рекламные агентства часто халтурят. Как проверить подрядчика по маркетингу?

Колонки
Кира Шехтман
Кира Шехтман

CEO «Резалтика»

Ирина Печёрская

Подрядчики по маркетингу зачастую делают отчеты ради отчетов или не делают их вовсе. Как итог — клиент получает талмуд из скриншотов без пояснений, полагаясь на честное слово агентства, либо с огромным количеством информации ни о чем. В лучшем случае вы не поймете ни слова, в худшем — это будет ложная информация и цифры для отвода глаз, а агентство продолжит сливать бюджеты.

Кира Шехтман, CEO маркетингового агентства «Резалтика» (входит в ГК Digital Hub), рассказала, какие ошибки совершают подрядчики при составлении отчета, каким он должен быть на самом деле и чем он полезен и клиенту, и агентству.

Рекламные агентства часто халтурят. Как проверить подрядчика по маркетингу?

15 топ-менеджеров, которые вывели свои компании на лидирующие позиции в рейтинге ESG.

Типичные ошибки маркетинговых агентств при подготовке отчета

Клиенты, с которыми мы работали, часто приходили недоверчивыми и разочарованными прошлым опытом. И вот что делали агентства, которые оставили после себя такое впечатление:

  • Отправляли непонятные отчеты

Такое происходит, когда агентству лень заморачиваться. Подрядчик скачивает шаблон отчета с какого-то сайта, меняет цифры на свои и отправляет клиенту, не добавляя никаких выводов. Иными словами, просто ставит перед фактом. Что с этим фактом делать, никому не понятно.

  • Обманывали

Это случается, если клиент, например, не имеет доступов к рекламным кабинетам, не интересуется тем, что происходит с его рекламными кампаниями или просто не имеет времени разбираться. 

Работать с такими агентствами на доверии чревато: если их гипотеза не сработала, они не признают это и завысят показатели, могут размыть бюджет или нарисовать выводы, оторванные от реальности. Редкий клиент будет копать до истины: довольно часто, чтобы вскрыть обман, нужно время, когда потери станут совсем очевидны.

  • Не анализировали свою работу

Такие отчеты выглядят, как таблица на два-три слайда, которая содержит сухие данные и не содержит выводов с рекомендациями. Это значит, что агентство не анализирует всплески или спады активности, не работает над ошибками и идет по накатанной, даже если это — ошибочный путь.

Отчеты должны быть подробными, чтобы их понял каждый сотрудник компании — от маркетолога до офис-менеджера. Наши отчеты иногда достигают 100 страниц, и не потому, что мы любим ненужную работу. Это нужно, чтобы клиент понял каждое слово и объективно оценил предложенные нами решения.

  • Не собирали обратную связь по итогам отчета

В этом случае отчет превращается в отписку: написали, отправили, забыли, работаем дальше.

 

Кому нужны подробные и детальные отчеты

На самом деле маркетинговому агентству они нужны даже больше, чем клиенту. Долгосрочная работа на одном проекте часто превращается в рутину: вы уже не видите ошибок и не можете объективно соизмерять каждый шаг с общей стратегией, если не будете постоянно себя перепроверять.

Что нужно маркетинговому агентству: полный отчет с цифрами, данными, скриншотами, выводами и рекомендациями. Причем изучить его должны все, кто работает над проектом — от CEO агентства до комьюнити-менеджера.

Что нужно маркетологу на стороне клиента: такой же полный, детальный отчет. Маркетолог — наш коллега, поэтому на стороне клиента может адекватно оценить нашу работу и предложить свои идеи.

Что нужно бизнес-заказчику: выводы и рекомендации. Ни один руководитель со стороны заказчика на нашем веку не разбирался в таблицах и скриншотах, разве что мельком. Такой работой почти всегда занимается помощник или маркетолог, а заказчику важны выводы, рекомендации и сводка по бюджету.

Благодаря отчету каждый может понять:

  • как перераспределить бюджет, исходя из результатов

Например, в этом месяце блогеры отработали лучше, чем таргетированная реклама. Есть вероятность, что тенденция продолжится, поэтому нашей рекомендацией на следующий месяц будет отдать инфлюенсерам большую долю бюджета.

  • какой тип/формат контента оставлять, а какой — убирать

В рамках SMM-продвижения агентство делает рубрикатор, составляет контент-план, пишет посты и рисует креативы. Анализ контента помогает понять, на какую рубрику реагируют, а какую можно убрать без потерь. 

  • сколько стоят ваши цели

У каждой рекламной активности есть своя цель. Например, охват на тысячу человек, комментарий или лайк, клик по ссылке, лид или покупка. У каждой такой цели есть своя цена. 

Если она уменьшилась — мы все делаем правильно. Если увеличилась — перезапускаем рекламную кампанию, ищем новые инструменты. Если осталась прежней, можем протестировать новые гипотезы вместе с текущей активностью.

  • какие гипотезы сработали, а какие — нет

Хорошее агентство всегда думает за клиента и предлагает новые варианты продвижения, которые принесут результат за меньшие деньги. Иногда такие гипотезы заходят, а иногда не срабатывают, и от них надо отказываться.

Одному клиенту в рамках SMM-продвижения мы оказывали услуги по комьюнити-маркетингу и решили протестировать аккаунты с большим количеством подписчиков, которые входили в целевую аудиторию заказчика. 

Мы комментировали их публикации, писали в личные сообщения и реагировали на каждую активность. Под эту задачу мы разработали пошаговую систему, которая должна была приносить результат и конвертироваться в нужные нам действия. Гипотеза не сработала: нам с клиентом не понравилась конверсия, мы сделали выводы и вернулись к проверенным способам. Такое бывает, и это нормально.

  •  какие каналы и инструменты продвижения лучше работает

Сюда входят блогеры, посевы, коллаборации, таргетированная и контекстная реклама, комьюнити-маркетинг и многое другое. В первые месяцы работы важно определить два-три самых удачных инструмента, чтобы тратить деньги с умом. В дальнейшем такие срезы тоже нужны — любой канал может выгореть и перестать работать.

Отлично, если агентство делает еще и еженедельные срезы по бюджетам и целям: они помогают не слить бюджет и в моменте следить за результатами. Агентство каждую неделю должно знать, сколько лидов пришло, какая стоимость клика, сколько пользователей перешло по ссылке и кто пришел в физический магазин после просмотра рекламы.

 

Каким должен быть отчет маркетингового агентства

По-хорошему идеальный отчет нужно составлять под каждого клиента отдельно, поэтому перед его составлением маркетинговое агентство общается с руководителем и маркетологом на стороне заказчика.

Поднимать эту тему надо на берегу, до отправки первого отчета. Например, первые страницы нашего отчета раньше содержали скриншоты и таблицы с показателями, а выводы и рекомендации мы помещали в конец. Оказалось, такой отчет неудобен руководителям: таблицы и скриншоты они пролистывают, не читая.

Теперь в отчете для руководителя первыми идут выводы и рекомендации, чтобы наш клиент не тратил свое время. В отчете маркетинговое агентство должно указывать:

  • 1. Данные по всем направлениям своей работы

Направления лучше разбить на отдельные слайды, чтобы не путать клиента.

Например:

  • контент-маркетинг: скриншоты самых удачных постов и stories / % прироста органических подписчиков / % виральности активностей;
  • таргетированная реклама: количество лидов, цена целевого действия (клик, охват, активность);
  • контекстная реклама: количество лидов, цена перехода по ссылке;
  • комьюнити-маркетинг: количество лидов, количество упоминаний бренда, репосты, негативные комментарии и их отработка, увеличение активности пользователей;
  • работа с инфлюенсерами: результаты за период (переходы по ссылке, подписки на аккаунт, входящие сообщения, покупки) и статистические данные (охваты сториз / постов).

Все данные агентство берет из внутренней статистики социальных сетей,  рекламных площадок и систем веб-аналитики. Например, мы используем данные этих источников:

  • «Яндекс.Метрика»;
  • Google Analytics;
  • LiveDune;
  • сквозная аналитика (если подключена у клиентов);
  • call-tracking (если подключен у клиента);
  • внутренняя статистика соцсетей и рекламных кабинетов.

Основные показатели непременно нужно сравнивать с предыдущим равным периодом.

  • 2. Расход бюджета

Для этого нужны скриншоты, чтобы клиент мог посчитать расходы с точностью до рубля. Маркетинговое агентство вместе с клиентом заранее планирует и утверждает бюджет на период. Отчет дает понять, сколько денег потратили, сколько сэкономили и куда их перераспределить в следующем месяце.

  • 3. Выводы и рекомендации

После того, как агентство собрало данные по всем направлениям, команда в состоянии оценить успешность или неуспешность рекламных активностей. В выводах указывают, что сработало, а что — нет, и в верном ли направлении идет работа.

Рекомендации подрядчик составляет на основе выводов. Это всегда конкретные предложения: например, тестирование гипотезы, увеличение / уменьшение бюджета, отключение рекламных кампаний или перераспределение бюджета в пользу отдельного канала продвижения. После просмотра отчета остается поговорить с клиентом, получить обратную связь, объяснить непонятные моменты и утвердить рекомендации.

Думаете, что это очевидно? Не для всех. Маркетинговые агентства и отдельные исполнители (часто таргетологи и SMMщики) часто берут инициативу в свои руки и совершают ошибку. Например, по факту рассказывают клиенту, что меняли креативы / отключали рекламные кампании / распределяли бюджет во время рабочего процесса. Самодеятельность подрядчиков в том, что касается трат клиента, неприемлема. Все изменения должны быть согласованы.

Кроме того, у клиента могут быть мысли и идеи: если команда агентства не спросит, он будет носить их в себе. То же самое с бюджетом: например, у клиента сезонный бизнес. Если заранее обсудить этот момент, мы найдем отчет за такой же сезонный период, увидим среднюю стоимость целевых действий и пересчитаем бюджет, чтобы не было сюрпризов. Также клиент может запускать акции, делать скидки и проводить конкурсы — маркетинговое агентство первым должно об этом узнавать.

 

Рекомендации для заказчика

Чтобы регулярно получать от маркетингового агентства адекватные и честные отчеты:

  1. Подключите маркетолога, чтобы он проверял цифры и данные, или научитесь разбираться в них самостоятельно.
  2. Заранее сообщите агентству, какие показатели важны именно вам, а что можно не включать в ваш отчет.
  3. Контролируйте бюджет: даже если у вас мало времени, просматривайте скриншоты из рекламного кабинета и сверяйте с фактическими расходами.
  4. Общайтесь каждую неделю: сообщайте агентству, что происходит у вас в компании, и делайте срезы по расходам и успешности рекламных кампаний.
  5. Проводите совещания в конце каждого периода: оценивайте рекомендации агентства, корректируйте их, если нужно.

Главный показатель отчета здорового агентства — абсолютное понимание каждого слайда, показателя и выводов со стороны клиента. Это не макулатура, чтобы отчитаться формально, а полноценный документ, по которому можно работать. Договаривайтесь с агентством заранее, получайте грамотные отчеты и расставайтесь с подрядчиком, если что-то идет не так.

Фото на обложке: Evgeny Karandaev/shutterstock.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как участвовать в закупках? Инструкция для начинающих
  2. 2 Как организовать беспроводную связь на рабочем месте
  3. 3 Пять сервисов, которые помогут HR получить суперспособности
  4. 4 Поставщики зря недооценивают коммерческие тендеры — рассказываем, как на них заработать
  5. 5 Для бизнеса и потребителя: чего ждать от WiFi 6E и когда он появится в России
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти