Рекламные агентства часто халтурят. Как проверить подрядчика по маркетингу?

Типичные ошибки маркетинговых агентств при подготовке отчета

Клиенты, с которыми мы работали, часто приходили недоверчивыми и разочарованными прошлым опытом. И вот что делали агентства, которые оставили после себя такое впечатление:

• Отправляли непонятные отчеты

Такое происходит, когда агентству лень заморачиваться. Подрядчик скачивает шаблон отчета с какого-то сайта, меняет цифры на свои и отправляет клиенту, не добавляя никаких выводов. Иными словами, просто ставит перед фактом. Что с этим фактом делать, никому не понятно.

• Обманывали

Это случается, если клиент, например, не имеет доступов к рекламным кабинетам, не интересуется тем, что происходит с его рекламными кампаниями или просто не имеет времени разбираться. 

Работать с такими агентствами на доверии чревато: если их гипотеза не сработала, они не признают это и завысят показатели, могут размыть бюджет или нарисовать выводы, оторванные от реальности. Редкий клиент будет копать до истины: довольно часто, чтобы вскрыть обман, нужно время, когда потери станут совсем очевидны.

• Не анализировали свою работу

Такие отчеты выглядят, как таблица на два-три слайда, которая содержит сухие данные и не содержит выводов с рекомендациями. Это значит, что агентство не анализирует всплески или спады активности, не работает над ошибками и идет по накатанной, даже если это — ошибочный путь.

Отчеты должны быть подробными, чтобы их понял каждый сотрудник компании — от маркетолога до офис-менеджера. Наши отчеты иногда достигают 100 страниц, и не потому, что мы любим ненужную работу. Это нужно, чтобы клиент понял каждое слово и объективно оценил предложенные нами решения.

• Не собирали обратную связь по итогам отчета

В этом случае отчет превращается в отписку: написали, отправили, забыли, работаем дальше.

Кому нужны подробные и детальные отчеты

На самом деле маркетинговому агентству они нужны даже больше, чем клиенту. Долгосрочная работа на одном проекте часто превращается в рутину: вы уже не видите ошибок и не можете объективно соизмерять каждый шаг с общей стратегией, если не будете постоянно себя перепроверять.

Что нужно маркетинговому агентству: полный отчет с цифрами, данными, скриншотами, выводами и рекомендациями. Причем изучить его должны все, кто работает над проектом — от CEO агентства до комьюнити-менеджера.

Что нужно маркетологу на стороне клиента: такой же полный, детальный отчет. Маркетолог — наш коллега, поэтому на стороне клиента может адекватно оценить нашу работу и предложить свои идеи.

Что нужно бизнес-заказчику: выводы и рекомендации. Ни один руководитель со стороны заказчика на нашем веку не разбирался в таблицах и скриншотах, разве что мельком. Такой работой почти всегда занимается помощник или маркетолог, а заказчику важны выводы, рекомендации и сводка по бюджету.

Благодаря отчету каждый может понять:

• как перераспределить бюджет, исходя из результатов

Например, в этом месяце блогеры отработали лучше, чем таргетированная реклама. Есть вероятность, что тенденция продолжится, поэтому нашей рекомендацией на следующий месяц будет отдать инфлюенсерам большую долю бюджета.

• какой тип/формат контента оставлять, а какой — убирать

В рамках SMM-продвижения агентство делает рубрикатор, составляет контент-план, пишет посты и рисует креативы. Анализ контента помогает понять, на какую рубрику реагируют, а какую можно убрать без потерь. 

• сколько стоят ваши цели

У каждой рекламной активности есть своя цель. Например, охват на тысячу человек, комментарий или лайк, клик по ссылке, лид или покупка. У каждой такой цели есть своя цена. 

Если она уменьшилась — мы все делаем правильно. Если увеличилась — перезапускаем рекламную кампанию, ищем новые инструменты. Если осталась прежней, можем протестировать новые гипотезы вместе с текущей активностью.

• какие гипотезы сработали, а какие — нет

Хорошее агентство всегда думает за клиента и предлагает новые варианты продвижения, которые принесут результат за меньшие деньги. Иногда такие гипотезы заходят, а иногда не срабатывают, и от них надо отказываться.

Одному клиенту в рамках SMM-продвижения мы оказывали услуги по комьюнити-маркетингу и решили протестировать аккаунты с большим количеством подписчиков, которые входили в целевую аудиторию заказчика. 

Мы комментировали их публикации, писали в личные сообщения и реагировали на каждую активность. Под эту задачу мы разработали пошаговую систему, которая должна была приносить результат и конвертироваться в нужные нам действия. Гипотеза не сработала: нам с клиентом не понравилась конверсия, мы сделали выводы и вернулись к проверенным способам. Такое бывает, и это нормально.

•  какие каналы и инструменты продвижения лучше работает

Сюда входят блогеры, посевы, коллаборации, таргетированная и контекстная реклама, комьюнити-маркетинг и многое другое. В первые месяцы работы важно определить два-три самых удачных инструмента, чтобы тратить деньги с умом. В дальнейшем такие срезы тоже нужны — любой канал может выгореть и перестать работать.

Отлично, если агентство делает еще и еженедельные срезы по бюджетам и целям: они помогают не слить бюджет и в моменте следить за результатами. Агентство каждую неделю должно знать, сколько лидов пришло, какая стоимость клика, сколько пользователей перешло по ссылке и кто пришел в физический магазин после просмотра рекламы.

Каким должен быть отчет маркетингового агентства

По-хорошему идеальный отчет нужно составлять под каждого клиента отдельно, поэтому перед его составлением маркетинговое агентство общается с руководителем и маркетологом на стороне заказчика.

Поднимать эту тему надо на берегу, до отправки первого отчета. Например, первые страницы нашего отчета раньше содержали скриншоты и таблицы с показателями, а выводы и рекомендации мы помещали в конец. Оказалось, такой отчет неудобен руководителям: таблицы и скриншоты они пролистывают, не читая.

Теперь в отчете для руководителя первыми идут выводы и рекомендации, чтобы наш клиент не тратил свое время. В отчете маркетинговое агентство должно указывать:

• 1. Данные по всем направлениям своей работы

Направления лучше разбить на отдельные слайды, чтобы не путать клиента.

Например:

• контент-маркетинг: скриншоты самых удачных постов и stories / % прироста органических подписчиков / % виральности активностей;
• таргетированная реклама: количество лидов, цена целевого действия (клик, охват, активность);
• контекстная реклама: количество лидов, цена перехода по ссылке;
• комьюнити-маркетинг: количество лидов, количество упоминаний бренда, репосты, негативные комментарии и их отработка, увеличение активности пользователей;
• работа с инфлюенсерами: результаты за период (переходы по ссылке, подписки на аккаунт, входящие сообщения, покупки) и статистические данные (охваты сториз / постов).

Все данные агентство берет из внутренней статистики социальных сетей,  рекламных площадок и систем веб-аналитики. Например, мы используем данные этих источников:

• «Яндекс.Метрика»;
• Google Analytics;
• LiveDune;
• сквозная аналитика (если подключена у клиентов);
• call-tracking (если подключен у клиента);
• внутренняя статистика соцсетей и рекламных кабинетов.

Основные показатели непременно нужно сравнивать с предыдущим равным периодом.

• 2. Расход бюджета

Для этого нужны скриншоты, чтобы клиент мог посчитать расходы с точностью до рубля. Маркетинговое агентство вместе с клиентом заранее планирует и утверждает бюджет на период. Отчет дает понять, сколько денег потратили, сколько сэкономили и куда их перераспределить в следующем месяце.

• 3. Выводы и рекомендации

После того, как агентство собрало данные по всем направлениям, команда в состоянии оценить успешность или неуспешность рекламных активностей. В выводах указывают, что сработало, а что — нет, и в верном ли направлении идет работа.

Рекомендации подрядчик составляет на основе выводов. Это всегда конкретные предложения: например, тестирование гипотезы, увеличение / уменьшение бюджета, отключение рекламных кампаний или перераспределение бюджета в пользу отдельного канала продвижения. После просмотра отчета остается поговорить с клиентом, получить обратную связь, объяснить непонятные моменты и утвердить рекомендации.

Думаете, что это очевидно? Не для всех. Маркетинговые агентства и отдельные исполнители (часто таргетологи и SMMщики) часто берут инициативу в свои руки и совершают ошибку. Например, по факту рассказывают клиенту, что меняли креативы / отключали рекламные кампании / распределяли бюджет во время рабочего процесса. Самодеятельность подрядчиков в том, что касается трат клиента, неприемлема. Все изменения должны быть согласованы.

Кроме того, у клиента могут быть мысли и идеи: если команда агентства не спросит, он будет носить их в себе. То же самое с бюджетом: например, у клиента сезонный бизнес. Если заранее обсудить этот момент, мы найдем отчет за такой же сезонный период, увидим среднюю стоимость целевых действий и пересчитаем бюджет, чтобы не было сюрпризов. Также клиент может запускать акции, делать скидки и проводить конкурсы — маркетинговое агентство первым должно об этом узнавать.

Рекомендации для заказчика

Чтобы регулярно получать от маркетингового агентства адекватные и честные отчеты:

1. Подключите маркетолога, чтобы он проверял цифры и данные, или научитесь разбираться в них самостоятельно.
2. Заранее сообщите агентству, какие показатели важны именно вам, а что можно не включать в ваш отчет.
3. Контролируйте бюджет: даже если у вас мало времени, просматривайте скриншоты из рекламного кабинета и сверяйте с фактическими расходами.
4. Общайтесь каждую неделю: сообщайте агентству, что происходит у вас в компании, и делайте срезы по расходам и успешности рекламных кампаний.
5. Проводите совещания в конце каждого периода: оценивайте рекомендации агентства, корректируйте их, если нужно.

Главный показатель отчета здорового агентства — абсолютное понимание каждого слайда, показателя и выводов со стороны клиента. Это не макулатура, чтобы отчитаться формально, а полноценный документ, по которому можно работать. Договаривайтесь с агентством заранее, получайте грамотные отчеты и расставайтесь с подрядчиком, если что-то идет не так.

Фото на обложке: Evgeny Karandaev/shutterstock.com