Top.Mail.Ru
Колонки

Карта местности: как оценить рынок и компанию в долгосрочной перспективе

Колонки
Роман Копосов
Роман Копосов

Заместитель директора «АРБ Про» — подразделения стратегического консалтинга ГК «Институт тренинга — АРБ Про»

Елена Федотова

Топ-менеджеры постоянно просчитывают, какие партнеры, клиенты и продукты выстрелят в будущем. Ошибка может стоить миллионы или даже обернуться банкротством. Если компания планирует работать на своем рынке десятилетиями, ей важно разработать долгосрочную стратегию развития. Просчитать рынок на годы вперед помогают структурные карты. Как они работают, рассказал Роман Копосов, заместитель директора «АРБ Про» — подразделения стратегического консалтинга ГК «Институт тренинга — АРБ Про».

Карта местности: как оценить рынок и компанию в долгосрочной перспективе
  1. Колонки
Автор: Елена Федотова

Содержание:

 

Зачем нужна карта рынка

Структурной картой рынка называется схема, которая показывает цепочку формирования ценности от поставок сырья до клиентов. Такой инструмент помогает понять, какое место на рынке занимают разные игроки. 

При составлении карты в описание каждой компании вносят бизнес-модель (метод получения прибыли), характер вертикальной интеграции и диверсификации, позиции относительно других игроков. 

Когда карта завершена, команда получает helicopter view. Если перевести дословно, это означает «взгляд с высоты полета вертолета». На русском мы чаще говорим «взгляд с высоты птичьего полета». Так называется инструмент, который дает панорамный взгляд на отрасль, ее структуру и смежные рынки. Он позволяет переключиться с деталей и отдельных компаний на общую картинку.

Как пример разберем рынок, который касается практически каждого — игрушки и товары для детей.

Схема 1. Крупноблочное описание основных сегментов рынка. Эти блоки помогают получить общий взгляд на рынок, который необходим на старте


 

Первый шаг: выделите сегменты рынка, клиентские группы и опишите цепочки создания стоимости

Разделите рынок на сегменты по релевантным критериям. Например, по отрасли, типам конечных клиентов, размерам компаний и местам в цепочке поставок — от продажи сырья и оборудования до розничных продаж. Чем детальнее сегментация, тем точнее получится карта.

Чтобы лучше описать игроков и оценить рынок с точки зрения денег, можно предпринять эти два шага:

  • Оцените объем рынка в каждом из сегментов. Задача этого этапа — получить максимально релевантные цифры. Чтобы правильно определить объем рынка в каждом выделенном сегменте, используйте проверенные источники информации. Например, отраслевые отчеты, статистические справочники, опросы и экспертные оценки. В нашем примере с товарами для детей можно использовать данные по продажам из сетей, полученные из ОФД. 
  • Определите, какую добавленную стоимость создают на каждом этапе цепочки создания ценности. Во время расчетов важно помнить о среднем уровне выручки, капитализации и рентабельности разных игроков — производителей сырья и оборудования, производителей товаров и владельцев брендов, дистрибьюторов и розничных сетей. Это позволит вам получить представление о маржинальном доходе, генерируемом на каждом из уровней.

 

Второй шаг: опишите игроков в каждом сегменте рынка

Карта рынка должна отражать все основные типы компаний и функциональные связи между ними.

На карте необходимо отметить несколько показателей: 

  1. Размер компании: глобальный (такие компании ведут операции на нескольких континентах), мультинациональный (в 4-5 странах), национальный (в одной стране), межрегиональный (в 2-3 регионах), региональный (в одном регионе) и локальный (на местах).
  2. Степень вертикальной интеграции. Крупная компания может заниматься сразу несколькими звеньями производства и распространения своих товаров. Например, создавать контент для детей (съемки мультиков), производить собственные товары и развивать свои розничные сети. Некоторые компании имеют не один, а несколько каналов сбыта — например, LEGO.
  3. Ширина бизнес-портфеля. Компания может присутствовать в разных категориях и видах бизнеса. Например, FMCG и Heinz занимаются не только детским питанием, но и другими продуктами.
  4. Уровень диверсификации. Компания имеет в своем портфеле различные бизнесы. Здесь важно определить, какие бизнесы дополняют основной и создают экосистему вокруг компании. Disney — пример широко диверсифицированной компании. Она имеет в портфеле парки развлечений, кинокомпанию и продюсерский центр, размещенное производство, собственную розничную сеть и другие активы.
  5. Доступ к активам, патентам, уникальным компетенциям и т.д. За счетов патентов и технологий Lego остается лидером на рынке конструкторов, несмотря на многочисленные копии и аналоги. К этой категории относится и другой нематериальный капитал, например, герои мультиков или сериалов. Так, группа компаний «Рики» может лицензировать «Фиксиков» или «Смешариков» для производства игрушек, продуктов питания и других товаров. 

На этом этапе необходимо перечислить больших и быстрорастущих игроков, которые формируют рынок и задают правила. Отдельно стоит выделить глобальные компании, которые можно взять за ориентиры. На схеме ниже приведены примеры описания игроков.


Схема 2.1. Производители детской одежды и обуви. Нужно максимально детально описать сегмент, в котором работает ваша компания и ее конкуренты. К ним необходимо добавить продукты и сервисы, которые удовлетворяют аналогичные потребности

Схема 2.2. Крупный вид предыдущей схемы. На схеме видны бизнес-модели игроков из левого верхнего блока карты. Этот пример показывает уровень детализации, который необходим для описания большинства бизнес-моделей на рынке. На рисунке цифрами отмечено ранжирование по рыночной силе компаний

 

Третий шаг: оцените компании по рыночной силе и составьте их рейтинг

Оцените, какие бизнес-модели позволяют компаниям диктовать свои условия и начинать переговоры в сильной позиции.

На мировом рынке игрушек наибольшей рыночной силой обладают Disney, Hasbro, Mattel и Lego. Если взять сегмент детской одежды, то мировые бренды наделены значительно большей рыночной силой, чем локальные игроки из России. При оценке стоит учитывать объем оборота компании, ее активы, капитализацию и прибыль. 

Отдельно необходимо оценить рыночную силу таких компаний:

  • розничные сети, которые продают товары под собственной торговой маркой (СТМ). Именно на них ставка сыграет в первую очередь;
  • MLM-компании с собственным производством. Благодаря развитой сети консультантов Faberlic активно развивает свою продуктовую линейку, в том числе с детскими товарами и одеждой;
  • торговые сети, специализирующиеся исключительно на детских товарах — например, «Детский Мир» и «Кораблик».

Составив топ-10 игроков, компания получит ориентир для прокачки своей рыночной силы. В список стоит включить как отечественные, так и зарубежные компании.

Важно! Изучите бизнес-модели игроков, их структуры, продукты и принципы продвижения. Конечная стратегия должна описать индивидуальный путь компании по укреплению рыночных позиций на следующие 5-10 лет.


 

Четвертый шаг: выберите пути развития

Когда карта сформирована, нужно определить, какие пути развития возможны и на что стоит делать ставку в долгосрочной перспективе.

На этом этапе вам потребуется:

1. Определить целевых клиентов. Выберите приоритетные отрасли и типы запросов. Решите, на кого конкретно ориентировано ваше предложение.

2. Выбрать потенциальных партнеров, с которыми вы начнете продвигать ваше предложение на рынке. Найдите компании, которые могут поддержать ваше развитие, продажи и т.д.

3. Провести анализ конкурентов. Выявите компании, от которых необходимо отстроиться. 



Схема 3. Анализ возможных направлений движения. Стрелками отмечены все возможные шаги для стратегического развития компании

 

В этом примере для компании-производителя Reima возможны сразу несколько вариантов действий:

  • развивать позаказное производство и выполнять размещенные заказы других брендов, как это делает компания Li Fung (зеленая ветка);
  • расширять категории присутствия и масштабировать розничную сеть, как это делает торговая сеть «Кораблик» (красная ветка);
  • развивать онлайн-каналы сбыта, новые розничные форматы и собственные торговые марки, как это делает «Спортмастер» (синяя ветка).

 


По теме. Как выстроить продуктовую и бизнес-стратегию: учимся на ошибках компании


 

Пятый шаг: оцените преграды на выбранном пути

При любой стратегии развития определяют следующие факторы: 

  1. Ключевые факторы успеха: новые области для развития, необходимые знания и навыки, наличие достаточных ресурсов.
  2. Стержневые компетенции. Так называются навыки, которые команда считает необходимыми для создания лучшего предложения в определенном сегменте или на рынке в целом.
  3. Препятствия и подводные камни. Определите и устраните препятствия, с которыми команда может столкнуться при реализации выбранного варианта развития.

Схема 4. На этом этапе к предпочтительным вариантам развития добавляем необходимые ресурсы, новые компетенции, а также анализируем возможные барьеры и риски


 

Шестой шаг: утвердите выбранный путь

На завершающем этапе необходимо сравнить все разработанные варианты стратегий, насколько они реалистичны и достижимы. Оценка проводится по двум направлениям:

1. Внутренняя готовность компании:

  • Компетенции команды. Оцените, обладает ли команда достаточным уровнем знаний, навыков и опыта для реализации стратегии.
  • Ресурсное обеспечение. Подсчитайте, имеет ли компания в наличии необходимые ресурсы (финансовые, временные, кадровые и т.д.).
  • Возможные риски. Подумайте, осознает ли команда потенциальные риски, связанные с реализацией стратегии, имеет ли план их минимизации.

2. Готовность рынка:

  • Рыночный спрос. Проверьте, существует ли на рынке спрос на продукт или услугу, предлагаемую в рамках выбранной стратегии.
  • Сформированный рынок. Изучите, насколько развит рынок, на который ориентирована ваша стратегия.
  • Масштаб трансформации. Оцените, насколько масштабны изменения, которых потребует стратегия от рынка.
  • Наличие аналогов. Проверьте, существуют ли на рынке аналогичные предложения, которые уже доказали свою эффективность.

Сравнив стратегии по этим критериям, необходимо выбрать наиболее реалистичную и достижимую. 

 

В заключение

Хотя методика создания структурной карты кажется сложной, именно она позволяет систематизировать сведения о рынке, его нишах и различных типах компаний.

Во многих командах процесс создания такой карты стал отправной точкой для разработки ключевых решений и путей развития. Карта наглядно покажет все возможные варианты корпоративной стратегии на долгосрочный период. Пошаговое движение по ней даст инсайты относительно конкурентов и способов генерации прибыли. 

Невозможно разработать стратегию компании, не оставив ненадолго операционные задачи и не посмотрев на свой рынок со стороны. На мой взгляд, именно карта рынка поможет упростить и структурировать работу команды при выборе образа будущего.

Фото на обложке: Freepik / Freepik

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 На Forum.Digital Industry 2022 обсудят цифровизацию промышленности в условиях санкций
  2. 2 Какие технологии нужны «оборонке»?
  3. 3 Своими силами: зачем использовать UGC в корпоративном обучении
  4. 4 Как расширить ассортимент магазина и не просчитаться со спросом
  5. 5 Подпорченная репутация: как отзывы влияют на продажи
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти