Колонки

Простота, креатив и борьба с неофобией: как IT-бизнесу общаться с аудиторией

Колонки
Кристина Карпенко
Кристина Карпенко

специалист по коммуникациям IT-компаний

Ольга Лисина

Мир постепенно переходит в цифровую среду, а IT-компании с каждым годом оказывают всё больше влияния на массовую аудиторию. Но коммуникация с потребителем в сфере инноваций имеет свои особенности, от которых напрямую зависит успех внедрения разработки и её широкое потребление. 

Как такому бизнесу общаться со своей аудиторией, рассказывает специалист по коммуникациям IT-компаний, автор исследования «Драйверы и барьеры креативных коммуникационных кампаний для IT-брендов» Кристина Карпенко.

Простота, креатив и борьба с неофобией: как IT-бизнесу общаться с аудиторией

Особенности IT-среды

Число IT-компаний в России стремительно растёт — по данным консалтинговой компании IDC объем российского рынка только за 2018 год увеличился на 7,2%. Аналитики из Gartner до пандемии коронавируса прогнозировали рост мирового IT-рынка на 3,4%, что в денежном эквиваленте приравнивается к почти $4 трлн глобальных расходов на IT. 

Мир готов меняться и развиваться, но на пути внедрения инноваций компаниям приходится сталкиваться с рядом внешних факторов, от которых зависит, будет ли инновация принята в обществе и насколько быстро это произойдёт.

  • «Эти ваши интернеты и комплюктеры»

Продукты высокотехнологичных компаний зачастую сложны в разработке и по причине своей специфики и профессиональной терминологии непонятны для массовой аудитории. Что такое искусственный интеллект, телематика, интернет вещей? Эти вопросы будут возникать в голове ваших потенциальных потребителей. 

Без чёткого понимания принципов работы технологии люди будут не готовы ей пользоваться. Будьте на шаг впереди — объясните! 

  • «А всё… Раньше надо было!»

Под влиянием быстрых темпов цифровизации инновационные продукты в современном мире могут быстро устареть. Медленное распространение может привести к потере доли рынка и отрицательным финансовым показателям.


Prostock-studio / Shutterstock 


Важно обеспечить высокий уровень принятия инновации целевой аудиторией и наладить постоянное взаимодействие, чтобы гарантировать, что компания сможет в дальнейшем функционировать на рынке и успешно развиваться. 

  • «Больше трендов и креатива»

Аудитория воспринимает IT-компании как источник современных трендов, поэтому ожидания потенциальных потребителей изначально завышены в отношении таких компаний.

Американские исследователи отмечают, что IT-бренд в сознании потребителя является так называемым обещанием технологичности и инновационности, которая должна проявляться не только во время использования продукта, но и в процессе взаимодействия компании с аудиторией. 

В другой зарубежной исследовательской работе были выведены характеристики коммуникации с потребителем в сфере IT, среди которых: интеграция в тренды, создание актуальной повестки, высокая скорость коммуникации, нестандартные активации и простой язык повествования. 


Как люди потребляют инновации и почему это важно

Теория диффузии инноваций описывает процесс принятия новшеств, который разделён на шесть этапов в зависимости от типов пользователей: инноваторы (2,5% населения), ранние последователи (13,5%), раннее большинство (34%), позднее большинство (34%) и отстающие (16%). 

Согласно этой теории, скорость распространения инновации зависит от особенностей людей.

IT-компаниям, в свою очередь, стоит обратить внимание именно на феномен массовой неофобии. Он характеризуется состоянием дискомфорта, возникающим у аудитории перед использованием нового продукта. 

Аарон Сидли из департамента по взаимодействию с пользователями в Google объяснил, что отвержение изменений — это неизбежная, но краткосрочная реакция для каждого нововведения.

Резкие перемены вызывают у пользователя желание вернуться к привычному, «комфортному» состоянию, поэтому он идёт в социальные сети писать «Дуров, верни стену», ругать Instagram за копирование функции Stories из приложения Snapchat и публиковать мемы про «чёлку» у айфона X. 

Правда в том, что негативную реакцию вызывают не сами изменения, а процесс адаптации к новшеству. Людям не нравится заново учиться и привыкать, но они готовы платить за инновацию и «дружить» с брендом, если осознают ценность продукта.

Ваша идея, безусловно, гениальна и изменит наш привычный образ жизни к лучшему, но для этого важно построить грамотную стратегию коммуникации, чтобы доказать целесообразность и необходимость её использования. 

Возвращаясь к теории диффузии инновации, стоит отметить, что внедрение новшества можно считать успешным, если его начали использовать представители «позднего большинства», что составляет 34%  аудитории. Жизненные циклы продуктов становятся всё короче, поэтому «последнее большинство» превращается в приоритетную группу для IT-компаний в долгосрочной перспективе. 

Несомненно, каждая группа агентов влияния значима в процессе продвижения новшества в массы, но основные ресурсозатраты эффективнее направить на тех, кто останется с вашим брендом в дальнейшем — будет активно пользоваться, прощать неудачи и рекомендовать другим.


Что поможет выстроить качественную коммуникацию

Построение качественной коммуникации на зарубежном и российском рынке предполагает повышение уровня запоминаемости компании и доверия к бренду. Единого рецепта для достижения ожидаемого эффекта не существует, но есть общие закономерности, которые помогут построить вектор продвижения и найти наиболее подходящие рычаги влияния. 


SFIO CRACHO / Shutterstock


В рамках исследования «Драйверы и барьеры креативных коммуникационных кампаний для IT-брендов» мы опросили более 300 респондентов о том, какой, по их мнению, должна быть коммуникация IT-брендов. Так, 92% опрошенных в возрасте от 18 лет считают, что коммуникация IT-компаний должна отличаться от коммуникации компаний из любых других сфер

Также выяснилось, что аудитория ожидает от высокотехнологичного бренда демонстрации технологичности (72%), простоты и понятности повествования (53%), оригинальности (46%) и актуальности (43%) информационных поводов. То есть общение с аудиторией должно быть выстроено просто и креативно, но при этом отражать основные ценности и преимущества IT-компании. 

Более 70% респондентов заявили, что креатив в коммуникации поможет высокотехнологичной компании отразить технологичность и сформирует образ современного и инновационного бренда. 

Старайтесь не только встраиваться в актуальную повестку дня, но и самостоятельно формировать её — например, с помощью запуска обсуждения какой-то значимой проблемы или идеи в информационном поле. 

В рамках исследования мы также узнали, что есть и возрастные различия между факторами, влияющими на запоминаемость бренда аудиторией.

  • Молодёжь в возрасте от 18 до 24 лет отмечает, что больше всего на запоминаемость бренда влияет музыкальное сопровождение (например, реклама маркетплейс «Беру» с Александром Гудковым).
  • Для людей в возрасте от 25 лет наибольшее влияние на запоминаемость оказывают юмор и яркое/динамичное изображение (например, реклама МТС с Дмитрием Нагиевым и рекламная кампания «Не думай о Yota»). 

Помимо этого, мы пообщались с 12 представителями крупных технологичных брендов (из сферы телекоммуникаций, электронной картографии, гейм-индустрии, банковских технологий и т.д.).

Эксперты отметили, что использование юмора требует полной готовности компании к отработке негатива. 

С одной стороны, юмор помогает донести ценности компании простым и понятным языком, запустить обсуждение бренда в сети и тем самым повысить его узнаваемость. С другой стороны, нужно быть готовым к тому, что шутка может быть не до конца понятна и станет толчком к негативной реакции. 


Как достичь максимума 

  • Помните про три особенности коммуникации в IT-среде:
  1. Ваш продукт сложен и профессиональная терминология практически всегда непонятна обывателю.
  2.  Инновационные продукты быстро устаревают — необходимо обеспечить постоянный контакт с потребителем. 
  3. Ожидания аудитории относительно коммуникации с вами изначально завышены.
  • Люди могут испытывать дискомфорт и отвергать изменения — это естественная реакция на любые новшества. Чтобы помочь аудитории быстрее адаптироваться к вашему продукту, обоснуйте его ценность и научите им пользоваться.
  • Аудитория воспринимает вашу компанию как источник трендов, поэтому разговаривайте с ней проще и чаще, интегрируйтесь в актуальные информационные поводы и создавайте повестку сами.
  • Подходите к коммуникации креативно, но помните про особенности аудитории. Зацепить молодёжь можно с помощью музыки, а людей постарше — с помощью юмора и яркого/динамичного изображения.
  • Сделайте вашу коммуникацию такой, чтобы аудитория хотела её обсуждать и делиться вашими информационными поводами или рекламными сообщениями.

Прежде чем сделать наш мир гораздо комфортнее, IT-компаниям придётся столкнуться с множеством барьеров и стеной непонимания, но проработанный стратегический подход в итоге поможет добиться успеха.

Важно помнить, что любой сложный продукт станет желанным, если вы разговариваете с аудиторией на одном языке, следите за трендами и стараетесь создавать и распространять их.

Креативная коммуникация в сфере инноваций, как и запуск нового IT-продукта, это риск, но разве он не стоит воплощения вашей идеи в реальность?


Фото на обложке: Steve Cukrov / Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как общаться с аудиторией в 2020 году: последние тренды визуальной коммуникации
  2. 2 AR, мультисенсорные технологии и экология – какие тренды «рулят» рекламой?
  3. 3 Время влюбляться в технологии: зачем тратить деньги на hi-tech рекламу

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

25 октября 2020

30 октября 2020