Employee Journey Map: как превратить болевые точки в wow-опыт работы в компании

Организации осознали зависимость между удовлетворенностью персонала и опытом потребителей. Вовлеченные сотрудники создают более качественней продукт. Google, Facebook, LinkedIn, AirBnb строят бесшовный Employee Experience еще с 2014 года.

Один из ключевых инструментов подхода — Employee Journey Map. Он позволяет проанализировать весь опыт взаимодействия сотрудника с компанией, увидеть болевые точки и превратить их в wow-моменты. Подход поможет разобраться, где ожидания сотрудников не соответствуют реальности и какие разрывы пользовательского опыта у них происходят. 

Семь шагов построения EJM

1. Определите фокус исследования

Вы изучаете взаимодействие сотрудника с компанией:

• наем (и все, что было до)
• адаптация
• карьерные треки 
• обучение и развитие
• внутренние коммуникации 
• офбординг и период после увольнения

Через EJM можно изучить отдельную часть или весь путь сотрудника. Ваш фокус может быть в «точках перехода» работника из одного статуса в другой.

2. Определите аудиторию исследования и составьте карту респондентов

Очень важно, что вы фиксируете путь реального человека, а не выдумываете его. Но как выбрать «правильных» респондентов для исследования? Есть два типа:

• Стейкхолдеры.  Это бизнес-заказчики исследования, смежные и функциональные подразделения, которые вовлечены в процесс.
• Пользователи.  Они могут поделиться личным опытом взаимодействия с продуктом, который вы исследуете. Например, сотрудники вашей компании, потенциальные кандидаты или люди, которые работали у вас раньше. Их можно разделить на две категории:

А. Идеальные пользователи. Это те сотрудники, которым удобно пользоваться вашими продуктами. Они лояльны и будут пользоваться ими дальше.

Б. Экстремальные пользователи. От идеальных они отличаются возрастом, культурным кодом, опытом, образованием. Они чаще испытывают сложности во время взаимодействия с вашим продуктом или используют его неочевидным образом. Общение с ними может быть болезненным, потому что именно тут вскрываются проблемы вашего продукта. 

Чем больше таких респондентов вы сможете найти, тем выше шанс обнаружить настоящие точки роста. 

3. Составьте интервью-гайд 

Вы сфокусировали ваше исследование и составили карту респондентов. Теперь самое время подготовить интервью-гайд. Это план интервью, с которым вы пойдете к вашим пользователям. Пусть оно будет похожим на беседу. Для этого надо продумать, как именно спросить о том, что вам важно знать. Мы заполняем небольшую табличку: 

4. Проведите интервью

Несколько лайфхаков. 

Как надо делать:

• Задавать открытые вопросы. Они начинаются с вопросительных слов (как, какой, где).
• Стараться докопаться до сути. В этом поможет вопрос «Почему» и техника «Пять почему». Ваша задача понять мотивы и боль людей.
• Обращаться к реальному опыту человека: «Ваш лучший/худший/последний опыт», «Как вы с этим справляетесь сейчас?» 

Как делать не надо:

• Задавать несколько вопросов в одном. Люди либо не могут ответить, либо отвечают на одну часть.
• Задавать гипотетические вопросы. «Представьте, если бы…» и подобные формулировки не сработают, потому что нас интересует реальный опыт.
• Избегать пауз. Дайте человеку подумать. Если он не может ответить на вопрос, спросите, нужно ли его переформулировать. 
  
  

5. Адаптируйте шаблон EJM под ваши задачи

Вот карта, которую мы используем.

Обратите внимание, что в ней есть блоки:

• До/во время/после взаимодействия
• Стейкхолдеры
• Комментарии этапа

Ваша карта может выглядеть иначе. Но помните о четыре ключевых компонентах, которые должны присутствовать: 

• Действия человека
• Время действий
• Эмоциональная реакция 
• Цитаты человека
  
  

6. Анализируйте результаты, которые вы получаете

На что следует обращать внимание в работе с картой:

• Разрывы пользовательского опыта.  Это можно назвать «ожидание и реальность». В каком месте пользователь не получил ожидаемого результата. Где случился срыв пользовательского сценария (вы потеряли сотрудника или он прекратил пользоваться HR-сервисами). 
• Длительность шагов.  Какие этапы длились дольше, чем комфортно пользователю? Какие сложности возникли из-за этого? Какие процессы/цели пользователя завязаны на продолжительности этапа? 
• Негативные/позитивные реплики и эмоциональное состояние человека.  Обращайте внимание на точки контакта или этапы, которые вызвали у пользователя позитивные и негативные эмоции.
  
  Негативные эмоции говорят о разрыве пользовательского опыта (это те самые гэпы). Знание WOW-точек важно, чтобы понять, где вы соответствуете или даже превосходите ожидания сотрудников. 
  
  

7. Регулярно обновляйте EJM

EJM это не статичная карта, которую вы нарисовали один раз. Постоянно дополняйте ее, возвращайтесь к ней и анализируйте.

Инструменты для составления EJM 

Мы чаще всего используем:

• Ручку и бумагу: для быстрой работы, нанесения «точек контакта» в момент беседы с респондентом
• Excel: удобно для командной работы, обработки исследований и аналитики
• Miro: наглядная визуализация карты, презентация результатов стейкхолдерам и команде

Следующий тренд работы с EJM — это сшивка его с CJM (Customer Journey Map). Многие международные компании ведут интегрированную работу с опытом клиента и опытом сотрудника. Области влияния — стратегия, организационный дизайн, сервисный дизайн. Все это реализуется на базе единого подразделения Customer Experience + Employee Experience, во главе которого стоит Human/People Experience Officer. Это следующий уровень, к которому, мы надеемся, придут и в России.

Фото обложки: Unsplash.

Изображение в тексте предоставлено автором.