Свой бренд не для всех. Как должна выглядеть собственная торговая марка и зачем она нужна бизнесу

Где и зачем появляются СТМ

Если в Европе на собственные торговые марки (далее — СТМ) приходится весомая доля продаж — в Швеции больше половины, в Испании 41%, то для России это пока только набирающий обороты тренд. И пока он активно развивается в первую очередь в нише FMCG — товарах повседневного спроса. По оценкам NielsenIQ, с весны 2021 года к весне 2023 года доля СТМ в FMCG выросла с 8,4% до 10,4%. Сегодня практически у каждого крупного сетевого ритейлера можно найти СТМ. У X5 Retail Group это «Красная цена», у «Окей» — одноименная марка.

У некоторых ритейлеров порой даже несколько СТМ, под разные категории товаров. Например, у «Ленты» есть «365 дней» для самых базовых товаров вроде круп, орехов, консервов, «Лента Life» для продуктов без лактозы и глютена, «Лента Fresh» для свежих продуктов и блюд. А сеть Metro разделила СТМ по категориям потребителей: RIOBA — для кофеен, Metro Chef — для ресторанов и кафе, ARO — для обычных покупателей.

Вне продовольственного ритейла СТМ есть у крупных маркетплейсов. Сначала об этом задумался «Яндекс.Маркет» с электроникой и бытовой техникой (телевизоры Tuvio, аксессуары Commo), потом Ozon с телевизорами Hartens, товарами для дома Ozon Home, одеждой Hola. А недавно к ним присоединился Wildberries — с электроникой и бытовой техникой. В «М.Видео-Эльдорадо» несколько лет есть товары своих марок — Novex и Hi, спрос на которые год к году увеличивается.

Кроме того, СТМ можно увидеть у магазинов других категорий. Например, в «Спортмастере» — у него уже давно есть Demix и Nordway, и недавно к ним добавился Athlex. У Street Beat развивается и расширяется собственная торговая марка, под которой бренд выпускает одежду спортивного стиля и аксессуары. Товары под одноименной маркой продвигает сеть Fitness Formula. Также активно развивает идею продаж в рамках СТМ сеть магазинов «Детский мир» — в категории «одежда и обувь» представлены преимущественно товары самой сети. Наша компания решила двигаться в этом направлении в конце 2021 года. Так в 2022 году в ассортименте дистрибутора Inventive Toys появились игрушки под брендом kid rocks.

А в ноябре этого года мы запустили продажи российского бренда конструкторов Brick Labs. Это СТМ, под которой выпускаются конструкторы для детей и взрослых. Первая серия выпущена по мотивам сюжетов художника-иллюстратора Артема Бизяева и посвящена сюжетам сказок: «Баба Яга», «Морозко», «Ночь перед Рождеством», «Кощей Бессмертный». 

Для бизнеса СТМ закрывает сразу несколько задач. Во-первых, позволяет повысить лояльность покупателей, если ритейлер хорошо понимает потребности своей аудитории и может выпустить продукт под конкретные запросы. Во-вторых, компенсирует потери от ухода брендов с рынка, если ритейлер предлагает аналоги, не уступающие в качестве. В-третьих, так бизнес может недорого тестировать гипотезы, получая обратную связь от аудитории по продукту и вкладывая меньше ресурсов в это, чем в купленный «на стороне» продукт. 

Также благодаря СТМ бизнес может сделать оригинальный продукт, который не только принесет прибыль, но и продвинет бренд в массы за счет широкого охвата и повышенного внимания. Однако тут стоит держать в голове репутационные риски для бренда в случае каких-то сбоев в производстве и появления брака или низкого качества выпущенного продукта.

И последний момент, не самый очевидный, — это наращивание инвестиционного потенциала. Собственное производство, которое окупается, может сыграть в плюс при привлечении дополнительного капитала или продаже компании, так как это не только вариант оптимизации расходов, но и точка роста.

Почему СТМ востребованы у покупателей

Спрос на товары под СТМ в России растет, как говорят эксперты SberCIB. В начале 2022 года больше 70% покупателей «Пятерочки» приобретали продукцию под собственной маркой магазина. Примечательно, что не только в бюджетных продовольственных сетях высокий спрос на СТМ — среди клиентов «Азбуки вкуса» больше 64% приобретают продукцию под частной маркой сети. В магазинах бытовой техники и электроники продажи товаров СТМ тоже растут.

Основная причина спроса на СТМ у большинства покупателей — это возможность сэкономить за счет того, что нет наценки за бренд или упаковку. В большинстве случаев СТМ все же бюджетнее. А вопрос экономии средств сейчас особенно актуален. Хотя в сегментах премиум и средней ценовой категории продажи товаров под СТМ тоже растут.

При этом качество продукции, выпускающейся под СТМ, полностью устраивает каждого третьего покупателя, а 43% довольны им частично.

Иногда ритейлеры формируют предложение под конкретную целевую аудиторию. Например, зная, что клиенты любят брать некоторые категории товаров с собой (как снеки), они делают удобную порционную упаковку или предлагают продукт в малом объеме, пока остальные бренды выпускают более крупный. А иногда достаточно даже подстроить дизайн упаковки, чтобы покупатели выделили для себя СТМ-товар.

В рамках СТМ ритейлерам довольно легко экспериментировать. Если речь идет о конкретной позиции под небольшим объемом, ее проще выпустить на рынок, чтобы протестировать и получить обратную связь. Поэтому иногда можно встретить, например, очень нестандартные решения, которые известный производитель быстро и просто на рынок не выведет.

Ритейлер может привлекать потребителя к товару под собственной маркой лимитированностью продукции. Выпуск ограниченной партии и соответствующее промо стимулируют у людей желание купить товар как коллекционный экземпляр. Это хороший инструмент для акций: купите на определенную сумму и получите продукт, который вне этого предложения приобрести невозможно.

В условиях санкций актуальным становится и вопрос доступности — с точки зрения постоянного присутствия продукта на полках. Товар другого бренда может в любой момент пропасть, а товар под СТМ останется. Это формирует уверенность у покупателя и делает товар под маркой магазина частью привычной корзины, что в дальнейшем перерастает в привычку.

Когда СТМ бизнесу не нужна

С одной стороны, как показывает исследование NielsenIQ, СТМ постепенно перестает быть исключительно трендом бюджетных категорий. Категория СТМ появляется в среднем и премиальном сегментах, однако пока еще рано говорить о том, что она будет востребована везде. И в сегодняшней реальности с экономической неопределенностью и оптимизацией бюджетов бизнеса компании стоит взвесить все «за» и «против» идеи запуска СТМ, потому что на старте очень высокие риски и расходы — на производство, на продвижение.

В FMCG выше шансы пройти запуск СТМ с меньшими убытками, поскольку товары повседневного спроса покупатель может приобрести на пробу — взять для теста макароны СТМ, а не известной марки, или аналогично поступить с условными оливками не так страшно. Приобретать планшет собственной торговой марки магазина или даже телевизор наугад готов далеко не каждый человек — цена разочарования выше.

Но даже в сегментах с невысокой стоимостью товаров есть особенности, связанные в первую очередь с потенциальными рисками. Если алкогольный напиток или шампунь под СТМ потребитель готов спокойно протестировать, то перед покупкой медицинского препарата несколько раз подумает, тем более если врач настаивает на оригинале, а не аналоге.

Чтобы понять, нужна ли конкретному бизнесу СТМ, смотрите в первую очередь на поведенческие факторы целевой аудитории и потенциал рынка. Важно тщательно проанализировать потребности покупателя и понять объемы, потому что для вывода на рынок СТМ нужен оборот, чтобы новую марку кто-то увидел и попробовал. Без обратной связи будет сложно оценить, как показала себя торговая марка и стоит ли вообще продолжать.

Еще нужно объективно оценить свои возможности. Запускать СТМ на последние деньги или ради того, чтобы спасти бизнес, точно не стоит. Нет гарантий, что она выстрелит и не окажется убыточным решением.

Как запустить СТМ и не потерпеть убытки

Первое и главное, что нужно сделать бизнесу перед запуском СТМ, — оценить возможности рынка и свободные ниши. Пока нет ответов на эти вопросы, не стоит даже думать о запуске СТМ.

Если на рынке и так много аналогичных продуктов, то новая марка просто затеряется в потоке. Потребитель может не понять, зачем компания выпустила на рынок похожий товар. Особенно если для него не будет большой разницы в цене — то есть экономия не станет ключевым аргументом для покупки. В таком случае лучше сделать акцент на уникальную продукцию, которая поможет выгодно выделить бренд на фоне конкурентов.

А если продукт не уникален, надо подумать, что может его выгодно выделить среди похожих. Это может быть как цена, так и оригинальная упаковка, подсвечивание определенных характеристик или вообще товар, который нельзя встретить в таком объеме и оформлении.

Также бизнес должен четко понимать цель вывода на рынок собственной торговой марки, а не делать это ради эксперимента. Запуск СТМ — это затратная история: как с точки зрения финансов, так и с точки зрения других ресурсов: разработка, оформление, производство, доставка, продвижение, даже несмотря на возможность просто поставить товар на полке, если у ритейла большой поток клиентов.

И если при запуске СТМ провалиться на старте, например, на этапе обсуждения упаковки или поиска производителя, — это лучше, чем позднее, на этапе продаж, потому что создает меньше потерь. Поэтому, если что-то пошло не так, будет правильнее вернуться в начало и пересмотреть свой подход или вообще отказаться от этой идеи, чем вывести на рынок собственную марку, которая никому не будет нужна.

Фото на обложке: Austin Distel / Unsplash