Ирина Васенина, управляющий партнер Progression Group, рассказала Rusbase, как изменилась рекламная индустрия с середины 90-х годов и выделила основные тренды рынка, которые мы будем наблюдать уже в ближайшем будущем.
90-е – золотой век рекламы
Когда в 1995 году я открыла свою рекламное агентство, ничего кроме диплома МГУ и драйва у меня не было. В стране был экономический бум, рекламные инвестиции росли с каждым годом, а работать в отрасли становилось не только престижно, но и прибыльно.
Это был золотой век рекламы: иностранные бренды активно осваивали российский рынок, инвестиции в рекламу вкладывали колоссальные, а отрасль в стране только развивалась. 90-е – это пора свободы и экспериментов.
Сколько смелых проектов было придумано и сделано, сколько рекламных роликов стали мемами, вошли в историю. До сих пор многие помнят пародийную рекламу журнала «ТВ-парк» или шедевральные рекламные ролики банка «Империал».
Реклама банка «Империал»
И журнал, и банк уже давно не существуют, однако, их рекламу по-прежнему смотрят тысячи людей.
Реклама журнала «ТВ-парк»
Прошло больше 20 лет, мир изменился, и рекламная отрасль также кардинально реформировалась. Закон о рекламе стал строже относиться к правам интеллектуальной собственности, рекламе сигарет и алкоголя, к теме секса и черному юмору.
Боюсь, в наши дни тот самый ролик с рекламой «ТВ-парк» уже не вышел бы в эфир. Во всяком случае – без серьезной юридической редактуры точно.
Изменились не только требования к рекламе. Перемены коснулись всех: производителей товаров, потребителей, торговых точек, медиаканалов и всего общества в целом.
Мы живем сегодня совсем в другом мире, и это здорово.
Наступила эпоха глобального потребления
Примем как очевидное: мы в digital окончательно и бесповоротно. Распространение интернета и цифровизация экономики серьезно преобразили рекламную и маркетинговую отрасли.
Потребители и бизнес продолжают смещаться в интернет: e-commerce по итогам 2017 года может занять 36% всего цифрового рынка страны. За последние годы существенно вырос рынок онлайн-образования и онлайн-банкинга, появились новые отрасли и модели бизнеса, например, рынок криптовалют и sharing economy.
Меняется поведение потребителей, меняются и коммуникации. ТВ, печатные газеты и журналы, радио уже не так авторитетны, их влияние на сознание людей заметно падает.
Людей связала всемирная сеть. Общее число пользователей интернета, согласно данным Internet World States, составляет более 3,8 миллиарда человек, а к 2020 году может перешагнуть за отметку в 5 миллиардов.
Большую роль в коммуникации играют сегодня социальные сети. В этом году число пользователей Facebook превысило 2 млрд.
Соцсети заменяют целый мир, поскольку являются и источником новостей, и площадкой для личного общения, и доской объявлений… Хотя и мессенджеры активно наступают на пятки: еще вчера я листала ленту Facebook, чтобы узнать новости, а сегодня утро начинается с каналов в Telegram.
А это значит, что у производителей появились новые, более точные и точечные каналы для продвижения своих брендов, стимуляции покупки и общения с потребителями.
Проблема выбора сегодня – это проблема покупателя. Уже никого не удивишь иностранным йогуртом или шампунем. Сейчас продуктов, брендов и сервисов неизмеримо больше, чем 20 лет назад. Наступила эпоха глобального потребления: на каждую даже самую минимальную человеческую потребность можно найти несколько видов товаров и услуг.
В такой конкуренции борьба за кошелек и ум покупателя становится все более изощренной и хитроумной. Выиграть эту войну сможет тот, кто будет более внимательным к человеку и его потребностям, социальным ценностям, кто будет гибче и сможет учесть индивидуальные особенности каждого потенциального покупателя.
Итак, давайте попробуем с помощью небольшой таблицы посмотреть, как поменялся российский рекламный бизнес за последние 20 лет.
1995 vs. 2017: что изменилось?
Тренды ближайшего будущего
Рекламная индустрия во всем мире и особенно в России развивается в условиях VUCA (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity), и давать прогнозы в этом случае – дело неблагодарное. Однако есть несколько трендов, на которые стоит обратить внимание:
- Технологии и идеи
Важным фактором успеха рекламного бизнеса станет умение быстро оценить ситуацию и подстроиться под нее, применяя стремительно развивающиеся технологии.
Рекламные агентства будут конкурировать с IT-стартапами по уровню интеллектуальной работы, технологичности и оперативности. Уже сегодня клиенты заинтересованы в инновационных решениях, а в рекламной практике активно используются технологии геймификации, AR, VR и искусственного интеллекта.
При этом я убеждена, что от креатива нам все равно никуда не деться: идея не выстрелит без использования современных технологий, однако и технологии никому не будут нужны без ценностной содержательной составляющей.
- Границы будут размываться
С одной стороны, отраслевая фрагментированность рекламного рынка будет углубляться: появится большое число новых ниш и направлений, которые обслуживаются узкоспециализированными профессионалами. С другой стороны, продолжится размывание отраслевых границ, слияние креативной и маркетинговой индустрий, медиа- и digital-агентств.
- Дело за малыми
Высокотехнологичные стартапы, блогеры, небольшие агентства, ориентированные на решение узкоспециализированных задач, – это те игроки, которые могут в ближайшем будущем кардинально изменить рекламный рынок.
- Кризис не отступил
Несмотря на некоторую «оттепель» в российской рекламной индустрии в 2017 году, окончание стагнирующего кризиса еще не наступило. Поэтому рекламному рынку не стоит ожидать больших бюджетов.
Исключением могут стать крупные имиджевые проекты с государственным участием, такие как Чемпионат мира по футболу 2018.
Материалы по теме:
Можно ли заработать на VR-рекламе
Вкус, запах, вид или звук: что заставляет вас покупать быстрее?
Какие стартапы в области рекламы и маркетинга интересны корпорациям?
Как устроено производство роликов в BBDO – рассказывает глава продакшена BBDO Germany
Дни интернет-рекламы в нынешнем её виде сочтены. Кто виноват и что делать?
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter