Как организовать доставку, которая привлечет клиентов

Здесь и сейчас

В прошлом году доставка превратилась из дополнительной опции в повседневную необходимость, заставив компании обратить внимание на так называемую «последнюю милю» — финальный этап транспортировки товара до покупателя (курьер-клиент). В центре внимания оказались как каналы доставки, так и ожидания клиентов.

Потребители все чаще оценивают свои покупки, исходя из вариантов доставки. К таким выводам пришли аналитики Euromonitor international, опросив порядка 20 000 потребителей по всему миру. Исследование проводилось на пике самоизоляции — в марте и апреле прошлого года. В частности, по данным Euromonitor Digital Consumer Survey 2020, большинство респондентов жаловались, что получили заказы позже, чем рассчитывали.

Настроения на отечественном рынке созвучны глобальным трендам — по данным Яндекс Go, доставка 55% интернет-магазинов в России не соответствует ожиданиям клиентов ни по цене, ни по скорости, ни по временным затратам — потребители вынуждены ждать заказ в течение всего дня и платить за это более 350 рублей.

Так называемый эффект смешанных ожиданий или «liquid expectations», описанный в материале Fjord Global, заставляет бизнес соревноваться за кошелек пользователя не только с прямыми конкурентами, но и со всеми компаниями, способными разными способами закрыть его потребности, стоящие в одном ряду.

Клиенты переносят привычный пользовательский опыт из одной сферы на близкие, как им кажется, по смыслу. Например, если сегодня такси назначается меньше чем за минуту и приезжает в пределах 10-15 минут, логично ожидать примерно такой же оперативности и от доставки. Сегодня потребители ждут, что любые интернет-магазины привезут заказ в течение часа-двух, и это время продолжит сужаться.

«Гонка вооружений» на последней миле усиливается и за счет растущей популярности подхода прямых продаж или direct-to-consumer (d2c), когда компании самостоятельно продвигают, продают и доставляют свой продукт без участия каких-либо посредников, в частности — маркетплейсов. Бренды, использующие философию d2c, набирают популярность, контролируя и постоянно улучшая каждый этап коммуникации с клиентом, от знакомства до непосредственной доставки.

Уже ставший академическим пример успешного d2c кейса — компания спортивной одежды и обуви Nike в 2020 году с помощью прямых продаж привлекла почти треть годового дохода. В 2020 году d2c-продажи бренда составили колоссальные 33,1% выручки по сравнению с 13,5% в 2010 году.

Резюмируя тренды, важно отметить:

• В сознании потребителя логистика — это часть продукта, 48% клиентов уйдут из магазина, в котором нет экспресс-доставки;
• Бренды сегодня отдают предпочтение модели прямых продаж, где контроль качества каждого этапа создания продукта занимает большее место. Объем продаж электронной коммерции d2c в США в прошлом году вырос на 45,5%, составив 111,5 млрд долларов, что составляет 14% от общего объема розничных продаж электронной торговли, по оценкам eMarketer. Тренд в сторону d2c будет усиливаться.

3 аспекта, которые важно учесть при организации доставки 

1. Будьте лучшим сервисом в своем сегменте

Если ваши потенциальные клиенты живут в мегаполисе, подумайте, можете ли вы изначально рассчитать экономику таким образом, чтобы предложить клиенту доставку до двери. Хотя доля ПВЗ в России преобладает над остальными типами получения товара, по данным Data Insight, она составила 68% всех отправлений в 2020 году, Доставка до двери будет набирать популярность за счет распространения технологий, которые позволяют снизить ее стоимость. 

Мгновенная маршрутизацию непрерывно поступающих заказов способна обеспечить экономику Next Day для доставки Same Day, благодаря тому, что сразу несколько отправлений делят между собой себестоимость перевозки. 

Пандемия сформировала новые привычки у клиентов: в апреле 2020 года в связи с карантинными ограничениями и самоизоляцией доля доставки до двери превысила долю заказов в пункты самовывоза. 

Такой тренд будет усиливаться несмотря на возврат к привычной жизни — как только клиенты массово смогут получать доставку день в день в конкретный интервал времени, они станут выбирать эту опцию, постепенно сужая время ожидания. 

Доставка до двери сочетается с целым рядом дополнительных услуг: оплата, возврат, примерка. Выиграть в конкурентной среде смогут лишь те сервисы, которые предложат все сопутствующие опции — в один клик. 

2. Погружайтесь в технологии и комбинируйте подходы

Сегодня у бизнеса действительно много опций, чтобы организовать доставку. При этом механика решений в разных подходах пересекается. Компании с большими объемами зачастую комбинируют все доступные на рынке варианты. 

Чтобы настроить логистику оптимальным образом, для начала необходимо принять решение – остановиться на собственной доставке, пользоваться услугами других компаний или сочитать оба варианта. 

Собственная доставка — самый трудоемкий подход, который может включать в себя как нескольких курьеров, контролируемых вручную, так и технически сложную IT-систему. 

Если с вашими объемами справляются 3–5 курьеров, а количество доставок в день не превышает 100, вы сможете управлять ими вручную. Если цифры больше, то на помощь приходят различные цифровые решения. 

Здесь может быть три основных подхода:

1. Покупка готового IT-решения с интеграцией. В таком случае задача по найму и работе с курьерами останется на вас.
2. Покупка точечных IT-решений — например, части, касающейся распределения и выполнения заказов, или части, которая занимается построением маршрутов, а остальное разрабатывать силами собственных IT-специалистов. Такой вариант также предполагает дополнительную нагрузку на HR-отдел: искать, обучать и работать с курьерами будет необходимо самостоятельно.
3. Подключение готового платформенного решения, которое представляет собой IT-часть, плюс штат обученных курьеров, оснащенных всем необходимым — в таком случае вы только передаете заказы платформе.  

Если говорить об аутсорсе и услугах логистических компаний, самыми быстрыми и дорогими будут услуги такси. Минимальная стоимость в Москве с опцией до двери начинается c 299 рублей. При выборе такси вам также следует обратить внимание на ограничение по весу и габаритам груза. 

Если вы бренд, для которого качество курьерского обслуживания критично с точки зрения будущих продаж и коммуникации с клиентом, необходимо помнить, что агрегаторы предлагают заниматься доставкой таксистам из-за дефицита пассажирских заказов не в часы пик, и зачастую водителям это не нравится, что прямо отражается на качестве услуги.

3. Курьер как лицо вашего бренда

Если вы продаете только в интернете, единственный человек от бренда, с которым вживую взаимодействуют клиенты — это курьер. Качество этого контакта влияет на ощущения от продукта в целом.  

При самостоятельной организации логистики внутри компании необходимо качественно проработать вопрос найма. Обязательно проводите с соискателями личное собеседование, отдавая предпочтение кандидатам, рассматривающих позицию на full-time. 

Актуален и вопрос дальнейшего обучения курьеров аспектам работы с разными типами товаров: одежде нужна примерка, продуктам — соблюдение температурного режима.  

Высокий уровень требований к курьерам будет оправдан не только благодаря вознаграждению выше среднего по рынку, но и за счет комфортной рабочей среды. Тут незаменим отдел качества, который будет в постоянной коммуникации с курьерами: ответит на вопрос оперативно, понятно и дружелюбно, быстро проверит жалобу и поможет с разбором сложных ситуаций.

Предложите клиенту удобную систему, как оставить чаевые курьеру — например, подключив сервис онлайн-чаевых. По данным сервиса SuperJob, который опросил порядка 3000 респондентов из разных регионов России, чаевые курьеров за прошедший год выросли на треть, 11% покупателей всегда оставляют чаевые курьеру и еще треть — делают это периодически.

Чек-лист по организации доставки

1. Посмотрите на ваш продукт как на сервис — кроме доставки и оплаты, клиенту может быть нужна примерка, быстрый возврат. Один сервис — один клик.
2. Изучите, как вашему клиенту удобнее получать доставку. Если это доставка до двери — предложите покупателю конкретные интервалы времени.
3. Комбинируйте подходы — как покупка точечных цифровых решений для собственной логистики, так и подключение платформ с полным аутсорсом доставки.
4. Проверьте, оптимально ли загружены мощности вашей логистики. В идеале маршрут вашего курьера должен перестраиваться в реальном времени, по аналогии с Uber.
5. Рассматривайте курьера как специалиста, который представляет ваш бренд. При необходимости увеличьте требования к найму и обучению.

Фото: Shyntartanya / Shutterstock