Как увеличить базу врачей с помощью рассылок и сэкономить бюджет? Кейс фармкомпании

Почему стандартные методы привлечения аудитории не всегда работают

Фармкомпании активно сотрудничают с врачами и другим медперсоналом для продвижения продуктов, обмена знаниями и получения обратной связи по новым и существующим лекарственным средствам. В этом контексте увеличение базы данных врачей, особенно в узкоспециализированных областях, таких как неврология, — серьезный вызов. 

С чем это связано? 

1. Ограниченность аудитории, что затрудняет поиск специалистов и расширение базы данных. 
2. Высокие требования к качеству данных, включая контакты врачей, специализацию и профессиональные интересы.
3. Персонализированный подход, требующий учета индивидуальных научных и профессиональных интересов специалистов.
4. Сложность верификации данных о профессиональном статусе и лицензиях врачей, чтобы избежать ошибок и недостоверной информации.
5. Этические и правовые аспекты: обработка персональных данных специалистов должна соответствовать строгим юридическим требованиям и стандартам конфиденциальности.
6. Конкуренция и закрытость информации: врачи могут неохотно предоставлять данные новым компаниям из-за конкуренции и нежелания участвовать в коммерческой активности.

В связи с этим традиционных способов взаимодействия с аудиторией, например, очной коммуникации представителей фармкомпаний с врачами, которые работают «в полях», участия в конференциях или прямого маркетинга недостаточно.

Проведение масштабных рекламных кампаний также может быть неэффективно из-за высокой стоимости привлечения лидов. Необходимы новые форматы коммуникации и сбора контактов. Один из таких разберем в статье на примере фармкомпании.

Старт проекта: привлечение врачей через медиа и соцсети

Для начала коротко о клиенте. Это международная фармацевтическая компания, которая занимается разработкой, производством и маркетингом медицинских продуктов и технологий.

Клиент обратился в наше агентство с запросом на увеличение базы данных врачей-неврологов. Вместо запуска и проведения дорогостоящих рекламных кампаний мы проанализировали доступные ресурсы для взаимодействия со специалистами и выбрали два ключевых направления для работы: 

1. Профессиональные медийные порталы. Эти платформы уже объединяют целевую аудиторию — врачей, интересующихся актуальными научными новостями и профессиональными материалами.
2. Специализированные группы в социальных сетях. В данном случае выбор пал на группу «Кафедра неврологии» во ВКонтакте, которая насчитывала 42 000 подписчиков, большинство из которых — врачи-неврологи и медицинские специалисты.  

Читать по теме: Рекрутинг в медицине: где взять квалифицированный персонал

Создание контент-стратегии и сбор контактов

Основной инструмент, который мы выбрали для привлечения врачей-неврологов, — рассылки. Они позволяют эффективно таргетировать сообщения на узкую аудиторию, персонализировать контент и быстро собирать контактные данные через встроенные регистрационные формы. 

К тому же, есть возможность предложить аудитории дополнительную ценность — использовать лид-магнит, который стимулирует пользователей совершить конверсионное действие. 

Итак, что мы сделали? Рассказываем по шагам:

• Создание сообщений для рассылки

Мы подготовили текст рассылок, которые отправлялись по аудитории профессионального медиапортала для врачей и подписчикам группы ВКонтакте «Кафедра неврологии». Основная цель была пригласить врачей присоединиться к сообществу экспертов и получить профессиональную информацию на специализированном медицинском портале. 

При написании рассылки акцентировали внимание на интересах и профессиональных потребностях целевой аудитории. Основной задачей было вызвать доверие и заинтересовать. Для этого мы добавили в текст персонализированные обращения и предложили актуальную информацию в рамках узкоспециализированной тематики.

Вместо «агрессивного» продвижения сделали упор на ценности предоставляемых материалов. В тексте письма использовали четкие и мотивирующие призывы к действию, с конкретными шагами — предложение присоединиться к сообществу экспертов и получить доступ к контенту. 

Несмотря на то, что отправление личных сообщений каждому пользователю — довольно нестандартный инструмент для подобных коммуникаций, он оказался весьма эффективным: такой подход обеспечил точечную работу с целевой аудиторией, повысил открываемость писем и кликабельность ссылок, что в итоге способствовало росту базы данных врачей.

• Использование лид-магнита

Чтобы мотивировать врачей-неврологов оставлять контакты, мы разработали стратегию, основанную на создании ценности для пользователя. Предварительно изучив целевую аудиторию, мы поняли, что основные болевые точки специалистов —  это нехватка времени для участия в конференциях и живого общения с коллегами, желание получать доступ к актуальным научным данным и практическим кейсам, а также необходимость в постоянном профессиональном развитии.

Чтобы не просто привлечь внимание аудитории, а действительно удовлетворить актуальную потребность в обучении, мы предложили в качестве лид-магнита бесплатный и полезный контент в обмен на контактные данные.

Для этого добавили в письмо ссылку, ведущую на страницу с бесплатными вебинарами от авторитетных врачей-неврологов. В частности, предложили аудитории посмотреть записи научно-практических телесеминаров, чтобы оставаться в курсе последних достижений в лечении и профилактике мигрени.

Опытом делились ведущие специалисты в области диагностики и лечения головной боли. Записи вебинаров дали возможность врачам изучать материалы в удобное время и тем самым сохранять гибкость в их плотном графике.

Также мы понимали, что для специалистов важно получать не только теоретическую, но и прикладную информацию. Поэтому особый акцент сделали на практические советы по диагностике и лечению.

Кроме того, в условиях высокой конкуренции среди фармкомпаний и большого информационного шума выбор авторитетных спикеров и узкопрофильной тематики вебинаров усилил доверие к контенту и мотивировал врачей делиться своими контактами.

• Сбор данных через регистрационную форму

Одно из условий получения доступа к вебинарам и эксклюзивным материалам по теме — заполнение регистрационной формы и предоставление информационного согласия. Только после этого пользователи перенаправлялись на страницу с полезным контентом. 

После отправки регистрационной формы данные людей (ФИО, название лечебно-профилактического учреждения, в котором они работают, специальность, город, телефон, почта и пр.) автоматически попадали к фармацевтической компании: так, в базе появлялись контакты новых врачей, которых не удавалось охватить стандартными методами. 

Читать по теме: Инвестиции в медицину: 5 советов тем, кто хочет вложиться в MedTech-проекты

Верификация контактов: опыт фармкомпании

Важным аспектом в сборе контактов врачей была верификация. Фармацевтическая компания хотела быть уверенной, что собранные новые данные актуальны и принадлежат действующим врачам-неврологам.

Это позволит избежать трат времени и ресурсов на несуществующие или неверные контакты, а также направить усилия на тех специалистов, которые заинтересованы в сотрудничестве. Поэтому верификация стала следующим этапом в работе над проектом.

Верификации контактов проходила в несколько этапов:

1. Сотрудничество с внешним поставщиком данных. Мы обратились к крупному профессиональному медиапорталу для врачей, обладающему большой базой данных, который и предоставил нам необходимые сведения.
2. Зашифрованная валидация данных. Для обеспечения безопасности информации валидация контактов проходила в зашифрованном виде: все данные были захешированы и могли быть прочитаны только с применением специального ключа.
3. Анализ совпадений. Мы сравнили информацию из различных источников (сведения, которые получили путем сбора контактов, и данные хешей от медиапортала для врачей) и выявили совпадения. Около 40% данных совпали, что позволило автоматически валидировать почти половину от полученных контактов.
4. Ручная верификация оставшихся данных. Оставшиеся 60% контактов были верифицированы вручную через открытые источники в интернете: с помощью поисковиков мы искали информацию о конкретных людях, оставивших информацию о себе при регистрации. Каждое совпадение подтверждалось ссылкой на данные врача.

Этот поэтапный подход обеспечил высокую точность и надежность базы данных, что было критически важно для фармацевтической компании.

Какие результаты получили

В результате нам удалось не только собрать достаточно дорогие контакты — привлечь врачей узкой специализации, но и проверить на валидность аудиторию. Так, за два месяца мы привели более 1000 неврологов.

Результаты по отправленным письмам:

• Рассылка по медиапорталу. KPI по открытию писем составил 124,86% от плановых значений. Это говорит о том, что тема была интересна и актуальна для врачей из целевой аудитории. CTOR (Click to Open Rate — это процент кликов в письмах, которые подписчики открыли) составил 18,74%, что выше средних бенчмарков по сайту (~7%) более, чем в 2,5 раза. Контент в письме заинтересовал пользователей, и они были готовы продолжить изучение информации по предложенной тематике.
• Рассылка по подписчикам кафедры неврологии. Также задача была вовлечь врачей кафедры неврологии на посадочную страницу заказчика для последующей регистрации с помощью рассылок email и мессенджеров. Процент выполнения KPI составил 102,8%.

Этот кейс наглядно показывает, что при правильном подходе к привлечению и верификации контактов даже в узкоспециализированных областях можно достичь значительных результатов, сэкономив при этом бюджет.

Использование нестандартных методов, таких как персонализированные рассылки в личные сообщения и качественные лид-магниты, позволило фармацевтической компании эффективно увеличить базу данных врачей-неврологов, избежав лишних затрат на рекламные кампании. 

Стоимость контакта оказалась в разы ниже в сравнении с традиционным методом, когда медицинский представитель приходит к врачу лично и получает его согласие на дальнейшую коммуникацию, рассылки и пр.

При этом верификация контактов на нескольких уровнях обеспечила высокую точность и актуальность данных. Это особенно важно для дальнейшего взаимодействия и построения доверительных отношений с целевой аудиторией.

Вместо резюме

Напоследок делимся небольшим чек-листом, как привлечь нужных пользователей и проверить собранные контакты на релевантность. 

Как привлечь качественные лиды и верифицировать данные? Чек-лист

Несколько ключевых рекомендаций по итогам реализации проекта:

1. Подбирайте качественный лид-магнит. Определите, что будет действительно ценно для вашей целевой аудитории (вебинары, эксклюзивные материалы, консультации с экспертами и пр.). Убедитесь, что предложенный лид-магнит привлекает нужных специалистов. 
2. Выбирайте надежные и релевантные источники для поиска узкоспециализированной аудитории. Используйте профессиональные медийные порталы и группы в социальных сетях, ориентированные на нужных пользователей. Сотрудничайте с профессиональными ассоциациями и организациями, которые могут предложить актуальные контакты специалистов.
3. Проверяйте валидность собранных контактов. Используйте различные методы верификации, например, автоматическая проверка электронной почты, сверка с профессиональными реестрами и базами данных. Проводите дополнительную проверку вручную, если контакт имеет высокую ценность, чтобы избежать ошибок и повысить качество базы данных.
4. Оценивайте стоимость лида. Помните, что привлечение качественного лида может быть дорогостоящим, поэтому обеспечьте максимальную точность данных на каждом этапе. Взвешивайте затраты на привлечение против потенциальной выгоды от взаимодействия с проверенным специалистом.

Фото на обложке: master1305 / Getty Images