Колонки
DIG(IT)AL

Как грамотно использовать digital и получить дополнительный источник продаж: опыт «БорисХоф»

Колонки
Алексей Лазарев
Алексей Лазарев

Директор по продуктам Kodix Auto

Мария Передок

Последние годы авторитейл трансформируется — дилеры учатся оцифровывать свои бизнес-процессы, чтобы большую часть коммуникации с клиентом проводить онлайн. Автопроизводители, в свою очередь, массово открывают центральные витрины, где показывают стоки всей своей дилерской сети, однако большинство сталкивается с массой препятствий на пути цифровизации бизнес-процессов.

Алексей Лазарев, директор по продуктам Kodix Auto, рассказывает, как быстро, эффективно и безболезненно запустить канал дистанционных продаж, на примере дилерского центра BMW «БорисХоф».

Как грамотно использовать digital и получить дополнительный источник продаж: опыт «БорисХоф»


В проекте Dig(IT)al рассказываем о технологиях, которые помогут вам заработать. Переходите на цифровую сторону бизнеса.


Основная задача — создание новой модели онлайн-продаж

Начиная сотрудничество с нами, «БорисХоф» уже находились на пути цифровой трансформации: на сайте была онлайн-витрина автомобилей и даже имелись отдельные ecom-модули (кредитный калькулятор, оценка трейд-ин, страховые калькуляторы). Однако клиент дилера был вынужден в каждой отдельной форме указывать свои данные повторно, менеджерам также приходилось обрабатывать каждую заявку отдельно. Это создавало информационный хаос и путаницу в CRM, прибавляя работы. Поэтому дилер хотел устранить неудобства, а именно сократить количество ecom-модулей на сайте, не потеряв при этом в конверсии, и запустить прозрачный и безопасный алгоритм заключения онлайн-сделок.

На протяжении долгого времени дилер использовал классическую схему «частичной цифровизации», когда IT-инструменты на сайте есть, но менеджеры, получив лид, обрабатывают его сначала по телефону, а потом переводят в офлайн. Как ИТ-компания, мы видели недостаток в таком подходе — отсутствие омниканальности и затяжные процессы согласования сделок.

В качестве решения мы предложили запустить платформу онлайн-продаж, которая объединит в себе все имеющиеся разрозненные инструменты в экосистему, с возможностью предоплаты или полной оплаты выбранного авто.

Подготовительный этап

Обязательным условием внедрения онлайн-продаж, естественно, является наличие любой актуальной онлайн-витрины. Банально, но факт. При всем многообразии digital-решений далеко не у всех дилеров имеется корректно работающая цифровая витрина. Если на вашем сайте отсутствует данный модуль, настоятельно рекомендуем им обзавестись.

Вы получите такие преимущества:

  1. Сможете подключать любые CTA-формы (Заявка, Тест-драйв, Узнать цену).
  2. Создавать различные подборки автомобилей для любых целей (Шоу-рум, акции, лендинги).
  3. Промотировать свои автомобили путем добавления лейблов и специальных маркеров.
  4. Загружать в карточку реальные фотографии автомобиля.

Такой подход превращает посетителей сайтов в потенциальных покупателей, которые могут:

  • Посмотреть и сравнить похожие автомобили.
  • Подобрать аксессуары.
  • Рассчитать кредитные предложения.
  • Заказать страховку.
  • Оценить автомобиль по базе классифайдов.
  • Ознакомиться со стоимостью ТО.

В случае с «БорисХоф» нам, можно сказать, повезло — у них витрина была уже готова. Мы лишь проверили корректность ее работы и исключили ошибки в автостоке.

Когда работа с модулем АВН (автомобили в наличии) была завершена, мы начали установку платформы онлайн-продаж. Чтобы начать продавать автомобили или что бы то ни было дистанционно, необходим рабочий эквайринг. Для этого дилеру следует получить свой Merchant ID. В случае с дилером БМВ «БорисХоф» им стал платежный шлюз Best2Pay, который работает с любыми банками. При этом за операцию компания взимает комиссию с ограничением, что является плюсом для премиального автобренда. Альтернативой может служить Яндекс.Касса — тоже довольно распространенный вариант.



Мы интегрировались с системами дилера, каталогом автомобилей, информацией о страховке и, о чудо, на онлайн-витрине BMW появилась дополнительная кнопка «Забронировать онлайн», которая и служит началом дистанционной покупки.

Начало положено. Дальше — больше

Счет за выбранный автомобиль автоматически формируется платежным шлюзом при участии работающего модуля. Мы считаем, что это удобно — не нужно устанавливать дополнительных приложений, все действия происходят прямо на дилерском сайте, независимо от того, десктопная это версия или мобильная. 

Но, согласитесь, это не до конца онлайн, когда покупатель не может оформить сделку без участия менеджера. Например, он хочет предоплатить авто, когда дилер не работает — ночью или в выходной. Поэтому, чтобы цифровая экосистема оправдала свое существование на сайте дилера, следует настроить модуль онлайн-оплаты, который интегрирует витрину с платежным шлюзом, что мы и сделали.

Устанавливая модули онлайн-оплаты с 2018 года, мы видим, что клиенты не очень активно ими пользуются. Причина в недоверии, которое пока еще есть у потребителя к диджитал-продуктам, а также в отсутствии прозрачности сделки и понимания итоговой цены автомобиля. 

Однако уже сейчас есть рабочие и проверенные варианты решения этой проблемы:

  • указать персональные выгоды от дилерского центра и установить специальный калькулятор для расчета скидок, трейд-ин и кредита. Это повышает доверие, потому что позволяет клиенту участвовать в формировании цены,
  • указать код чат-системы (агрегатора мессенджеров), в которой уже работают менеджеры, чтобы покупатель мог написать дилеру,
  • и, конечно, позаботиться о безопасности — подключить двухфакторную проверку. Так покупатель вносит оплату только после общения с менеджером на сайте или по телефону с подтверждением через смс-код.

Успех в цифровом авторитейле — это коллаборация дилера и покупателя

Являясь разработчиками платформы для онлайн-продаж автомобилей, мы не пропагандируем «абсолютный онлайн», когда происходит полная оплата или предоплата. Мы прекрасно понимаем, что автомобиль — это довольно дорогая покупка, и клиент должен все обдумать, прежде чем решиться на сделку. Наша задача заключается в том, чтобы это положительное решение было принято онлайн. К слову, трафик на сайте дилера в 20-30 раз больше, чем в салоне, так почему бы не воспользоваться этим?



В случае с BMW мы установили платформу на сайт и, тем самым, дали возможность потенциальному покупателю 24/7 в режиме самообслуживания формировать себе предварительное коммерческое предложение на основе настроек дилера. Последний же получает «суперлид» с уже выявленными клиентскими потребностями. Несомненный плюс, привлекающий покупателя заключается в том, что в момент формирования КП можно общаться с дилером в чате. Это как в салоне, только на сайте, и с бОльшим комфортом и ощущением контроля для клиента. Важно, чтобы все было максимально понятно и прозрачно. Мы сделали так, чтобы это был процесс «одного окна», когда для покупателя и продавца существует единая система для формирования сделки.

И конечно, логично, что процесс в дилерском центре BMW теперь начинается с точки, где остановился клиент в онлайн. Менеджеры подготовлены и знают все об этапах, уже пройденных клиентом, не дублируют их в офлайне, как было ранее.

При настройке платформы мы часто сталкиваемся с двумя основными трудностями, которые возникли и с дилером BMW:

  • Маркетологи дилера не были знакомы с холдированием денежных средств и с принципом его работы;
  • Не все маркетологи в принципе хотят разбираться в настройках. В случае с «БорисХоф» решение не было оптимальным, потому как это дилерская сеть, а не один сайт — потребовалась более детальная настройка параметров.

Мы придерживаемся мнения, что маркетолог ДЦ не обязан разбираться в тонкостях интеграции цифровых решений. Его задача — пролоббировать идею оцифровки процессов внутри компании, чтобы ему в помощь выделили IT-специалистов, или же обратиться за помощью к разработчикам.

Что в результате?

Платформа онлайн-продаж, безусловно, не заменила уже существующие дилерские решения, однако стала весомым функциональным дополнением. Сервис позволяет рассчитать выгоду на покупку BMW, а также в онлайне обсудить коммерческое предложение с дилером и забронировать автомобиль. Ко всему прочему, BMW «БорисХоф» подключили модули кредитного калькулятора и трейд-ин, что позволяет клиенту также дистанционно рассчитать стоимость выбранного автомобиля — удобно, если ценишь свое время. На сегодняшний день на сайте дилера заведено уже более 300 онлайн-сделок. Конверсия в создание 13-15% от VDP (Vehicle Detail Page).

Итак, как же запустить экосистему цифровых продаж и не спугнуть покупателя:

  1. Определите цели и метрики, которые хотите улучшить путем диджитализации бизнеса. Не внедряйте цифровые продукты только для галочки, четко уясните, для чего они и как будут использоваться вами и вашим клиентом.
  2. Разработайте онлайн-витрину новых и б/у-автомобилей. Так вы превратите посетителей сайта в потенциальных покупателей. Это можно сделать помощью штатного ИТ-специалиста или обратившись к подрядчикам.
  3. Объедините все цифровые инструменты на сайте в единую систему. Это поможет избежать путаницы с данными и значительно сэкономит время.
  4. Работайте в системе и внимательно следите за процессом дистанционных сделок. Постоянный контроль поможет вам оперативно реагировать на запросы и любые изменения, которые происходят во время общения менеджера с клиентом, и координировать процесс заключения сделок.

Фото на обложке: Shuttesrtock / Rawpixel.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Rusbase запустил маркетплейс услуг по цифровой трансформации
  2. 2 Пять полезных инструментов для цифровой трансформации бизнеса
  3. 3 Digital не просто ради digital: как проанализировать внедрение инноваций правильно

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase