Колонки

«Конкуренты не спят, а решения копируются очень быстро»: как создать продукт, в который все влюбятся

Колонки
Анатолий Марьин
Анатолий Марьин

соучредитель Payment Systems

Дарья Мызникова

Приложением «Штрафы ГИБДД» пользуются больше 10 млн автомобилистов. Эту программу выводила на рынок компания Payment Systems. Анатолий Марьин, ее соучредитель, рассказывает, как удалось создать продукт, в который потребители влюбились уже на старте, и какие маркетинговые лайфхаки пришлось изобрести и протестировать.

«Конкуренты не спят, а решения копируются очень быстро»: как создать продукт, в который все влюбятся

Мы с партнером запустили «Штрафы ГИБДД» пять лет назад. К этому моменту за нашими плечами уже был мобильный сервис привлечения клиентов в офлайн-магазины ShopPoints, которым пользовались «М.Видео», MediaMarkt, X5 Retail Group и StarCard (мобильное приложение для ресторанов, которое работало как единая карта лояльности). 

На обоих этих продуктах мы многому научились, но оказалось, что сервис недостаточно нужен потребителям, а рынок, которому потенциально мог быть интересен StarCard, слишком мал для создания успешной компании.  

И вот в 2015 году я наткнулся на статью о команде из пяти человек, которая сделала онлайновый сервис для оплаты штрафов и зарабатывает на нем $70 тыс. в месяц. Я подумал, что до сих пор мы занимались чем-то не тем: ведь тут сложность бизнеса в разы ниже, а прибыль в разы выше! 

Мы решили сами попробовать сделать что-то очень простое. Идея пришла сразу: создать сервис для оплаты штрафов, но не с компьютера, а в мобайле. И уже через несколько месяцев мы выложили наше приложение в App Store.  

photoShutterstock/VectorMine

Простота прежде всего

Когда мы начинали разрабатывать «Штрафы ГИБДД», люди еще мало пользовались сайтом госуслуг, мобильного приложения у него не было. Автомобилисты оплачивали штрафы либо через Сбербанк или Qiwi, либо через сайт ГИБДД. Но он не информировал о получении штрафов: люди должны были проверять свой автомобиль вручную. 

Мы решили создать узкоспециализированный мобильный сервис, в котором была бы вся информация по штрафам, чтобы людям не приходилось копаться на других сайтах с ненужными им функциями.

Мы сделали приложение без излишеств. Оно хорошо решало одну конкретную задачу — только уведомления и оплата штрафов. По схожей модели Google Docs выигрывает у Microsoft Office. Продукт Google проще конкурента, но он доступен онлайн, вдобавок пользователи работают в документах совместно и не путаются в их версиях.

Потребители оценили наше предложение: первую тысячу пользователей мы увидели уже через несколько дней после того, как выложили приложение в App Store. Они не только устанавливали приложение, а платили через него, с первого дня генерируя нам выручку. Мы на собственном примере увидели, как работает Product/Market fit (PMF) — ценность, которая лежит в основе причины, по которой покупатель хочет использовать продукт.

Машина инноваций

Любитель природы не заметит самое красивое дерево в лесу, если оно будет скрыто другими деревьями. Если ты три года корпел над продуктом, сделал его идеальным, но не подумал, как его найдут, — продукт не купят.

Какую стратегию мы использовали для продвижения «Штрафов ГИБДД»? Мы сделали графику, которая интуитивно апеллировала к пользователям, отработали поисковые слова, отточили пользовательское поведение внутри приложения. В итоге оно оказывалось в поиске выше, чем все остальные. 

Мы стали выстраивать систему органического маркетинга в AppStore и Google Play. Наш арт-директор отвечал за тестирование графики, мы все запускали через AB-тесты, брали пример с игровых приложений, выверяли все (от иконки до видео), чтобы процент за процентом максимизировать конверсию. 

Мы протестировали 200-300 иконок и около 1 тыс. скриншотов и продолжаем это делать. 

Мы добавили на иконку приложения в App Store красный значок уведомления, как у непрочитанных сообщений. Это подняло конверсию на 20%.

Но в маркетинге нельзя ждать, что найденный ход будет работать вечно. Конкуренты все быстро копируют. Поэтому моя роль, как предпринимателя — не находить инновации, а отлаживать машину, которая генерирует их постоянно.

В основе нашей машины инноваций — месячный цикл, внутри которого мы генерируем и тестируем идеи по маркетингу. Цикл начинается со встречи, на которой мы брейнстормим новые идеи. Есть еще канал в Telegram, куда каждый может закинуть внеочередную идею. Параллельно идет проверка гипотез предыдущих циклов. Это дает постоянный поток идей для проверки, из которых можно выбирать лучшие. 

В этой команде: я, мой партнер, глава направления маркетинга и арт-директор. Мы стараемся удерживать единое информационное пространство этой машины, чтобы все знали все и вместе генерили идеи. Как нейроны маленькой нейронной сети. Все это помогает получить единое понимание и разницу мнений.

Не пренебрегать платным трафиком

Я убежден, что в продвижении надо сосредотачиваться на том направлении, где есть органический рост. Но однажды эта тактика нас подвела. Появился, конкурент, который вложился в performance-маркетинг, начал тратить деньги на покупку трафика, когда мы еще оставляли этот канал без внимания. Он вырос на нем, сейчас мы плотно конкурируем. 

Если бы тогда я был открыт к платному продвижению, они бы не выжили. Я совершил ошибку: полностью положился на «органику», сфокусировался на рентабельности маркетинга и «оставил воздух» для конкурентов. Теперь я понимаю: если ты не покупаешь трафик, его покупает конкурент по более низкой цене. А твое присутствие в канале делает трафик для него дороже. 

photoShuttertsock/VectorMine

Над чем мы работаем сейчас

В построении машины продвижения мне интереснее органические инструменты, когда продукт продвигает себя сам. Как Dropbox, который давал пользователям дополнительное пространство за то, что те делились реферальными ссылками. Еще интереснее модель, в которой продукт создает коммьюнити или пользователи используют его совместно. Например, так у Google Docs и Trello. Рост пользовательской базы уже заключен в самом продукте.

Я регулярно вижу классные примеры встраивания естественного поведения людей в распространение продукта. Например, сеть массажных «Ляг спиной»: массаж — это услуга «один на один», но обстановка там подталкивает сфотографировать и выложить в Instagram. Или обои-раскраски Zen Paper — они огромные, метр на два. Приходишь в гости к друзьям, а у них обои разрисованы детьми. Естественно, ты спрашиваешь, что это. Так работает «сарафан». 

В последнее время много думаю о связке бизнеса и комьюнити, о совместном использовании ресурсов, пробую разные штуки в этой области. Кто не развивается — тот проигрывает. Строительство машины инноваций не должно останавливаться ни на один день.

Как достичь максимума

Вот уроки, которые мы вынесли в процессе отработки и вывода на рынок «Штрафов ГИБДД»:

  1. Если рынок большой и перспективный, наличие сильных конкурентов — это отлично. Нужно выявить ключевую потребность пользователей и представить продукт с минимумом функций — но самых важных.
  2. Ощутили, что такое Product/Market fit (PMF). Если вы создали продукт, который попадает в потребности людей, они захотят им пользоваться. 
  3. Создать хороший продукт — это временное преимущество. Конкуренты не спят, ключевые решения копируются очень быстро. Команда должна стать машиной, которая непрерывно генерирует, тестирует и внедряет инновации.
  4. Даже если органические каналы привлечения потребителей показывают отличные результаты, не следует пренебрегать платным продвижением. Это тактика выжженной земли: не оставлять простора конкурентам, поднимать стоимость трафика для них, улучшать продукт.
  5. Будущее — за продуктами, которые способны продвигать себя сами, которые генерируют «сарафанный» эффект как часть дизайна продукта.


Фото на обложке: Shutterstock/99Art

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Продавать без продукта: четыре неочевидных навыка успешного предпринимателя
  2. 2 Как бывший военный создал финтех-компанию с транзакционным оборотом в 5 млрд рублей
  3. 3 Шесть шагов, чтобы превратить идею в продукт

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase