Идеи никогда не закончатся: зачем бизнесу контент-план и контент-матрица

Что такое контент-план

Контент-план — график регулярных публикаций для аккаунта в социальной сети, блог-платформе, сайте или видеохостинге. Публиковать контент, конечно, можно интуитивно и по зову сердца, особенно если речь идет о личном блоге, но управлять корпоративным медиа по такой схеме будет проблематично. Контент-план помогает структурировать наполнение блога, вовремя корректировать стратегию продвижения и следить за работой с подрядчиками: дизайнерами, редакторами, авторами. 

Зачем он нужен

Главная цель контент-плана — систематизировать наполнение площадки для решения конкретной задачи. Если перед маркетологом стоит задача продвинуть личный бренд основателя, то контент-план будут создавать с учетом этих требований. Если же нужно продать продукт компании, то наполнение канала будет уже другим. 

Контент-план позволяет:

• систематизировать информацию;
• организовать совместную работу;
• корректировать стратегию;
• повысить контроль за авторами и качеством контента;
• добиться разнообразия в наполнении канала;
• грамотно распределять продающие посты, не вызывая раздражения пользователей;
• получить максимальное внимание пользователей.

Где вести контент-план

Темник — самый простой вариант контент-плана. Ваша задача — записать идею в момент появления ее в голове, чтобы ее не забыть. Не надейтесь на свою память, так уже ни одна светлая идея полегла. Лучше записать идею в ежедневник, заметки телефона или «Избранное» в Telegram.

Таблица — самый распространенный тип контент-плана, который позволяет распределять рубрики и типы постов в зависимости от дня недели или времени публикации. Нужные акценты можно расставлять цветами. Удобство таблиц вроде Google Sheets в том, что можно предоставить доступ любому человеку по ссылке. Это помогает редактировать контент-план с разных устройств и дает возможность показать его заказчику.

Сервис для управления проектами — корпоративные планировщики типа Trello позволяют легче распределять задачи между сотрудниками, если для производства единицы контента нужно привлекать разных людей, например, редактора, автора и дизайнера. 

Как составить контент-план

В зависимости от ваших целей подход к наполнению вашего блога может быть разным.

Определите ваши цели и задачи

Увеличение продаж. В этом случае вы делаете упор на продвижение вашего товара и услуги, формирование лояльности к бренду. 

Конечно, никто не запрещает выкладывать картинки или видео с товаром и описывать их свойства. Только это будет скорее своеобразной карточкой товара, чем инструментом для улучшения продаж. Будет правильнее, если вы заинтересуете покупателя: познакомите его с УТП, философией бренда. Даже самый холодный клиент постепенно может заинтересоваться продуктом. Это называется воронка продаж.

Наверняка у вас есть заведения, в которых владелец, бармен или бариста вас узнает и приветствует, может обменяться парой шуток и сделать уникальный комплимент от заведения. Контент-маркетинг подразумевает, что вы будете работать на создание лояльной аудитории, чтобы подписчик чувствовал нечто подобное. Конечно, ничто не заменит личную коммуникацию, но лояльность можно сформировать, предугадывая и помогая с решением проблем, предлагая уникальные скидки и акции, спрашивая мнения или совета.

Продвижение личного бренда. Личный бренд — это нематериальный актив. Если выстроить правильное позиционирование, давать полезную информацию и делиться экспертизой, то можно повысить собственную значимость в глазах коллег, партнеров, подчиненных и потенциальных клиентов. Поэтому ключевая цель — повышение личной узнаваемости. Личный бренд тоже может повлиять на увеличение продаж, хотя это будет скорее сопутствующей целью, а автор должен действовать более деликатно. 

Директор магазина может на своем опыте рассказать, как наладить работу коллектива, риэлтор — на что обратить внимание при покупке дома в старом фонде, а торговец подержанными машинами — частые уловки недобросовестных продавцов. 

Монетизация. Такие каналы могут изначально создавать для души и рассказывать о том, что интересно широкой аудитории. Собрав аудиторию по кусочкам, вы уже можете привлекать рекламу и зарабатывать деньги на том, что вам изначально было интересно. 

Определите целевую аудиторию

Важно понимать, что создаваемый вами контент будет правильно воспринят. Онлайн-магазин мужских костюмов вряд ли сможет заинтересовать девочек из поколения Z, а кальянная, скорее всего, не заинтересует возрастных садоводов. 

Изучить вашу аудиторию можно несколькими способами. Самый простой — построить гипотезу, а после запуска уточнять ЦА с помощью инструментов соцсети или обратной связи с пользователями. 

Можно поискать каналы схожей тематики и оценить их аудиторию с помощью сервисов вроде TGStat.ru.Так вы поймете, кто приблизительно интересуется контентом, который вы хотите делать.

Еще можно организовать маркетинговые исследования. Это самый дорогостоящий, но самый точный вариант для определения ЦА. Его можно использовать при больших маркетинговых бюджетах или при больших ожиданиях от коммуникации через блог. 

Выберите тип контента

Информационный. Этот тип контента носит самую утилитарную функцию: просто рассказать о чем-то своим читателям, чтобы они знали. О том, что на время праздников время работы магазина изменится, об изменении состава ведущих или времени выхода выпусков. 

Полезный. Информация, которую клиент будет воспринимать как полезную: магазин стройматериалов может рассказать о том, какой сорт древесины лучше выбрать для отделки бани, стилист — о цветовой гамме этого лета, а владелец автосалона — о том, какой из новых китайских автомобилей более надежный и ремонтопригодный. 

Экспертный (репутационный). С помощью этого контента можно выстроить правильное позиционирование автора канала или компании. В отличие от полезного контента, экспертный не дает прямой пользы читателю, но демонстрирует глубокую погруженность автора в тему. Это могут быть нетривиальные мысли о сфере бизнеса, мнение о налоговой политике государства или внимание к общественной жизни. Еще можно поделиться информацией о профессиональных наградах и успехах. 

Развлекательный. Практически любой контент в той или иной степени несет развлекательную функцию. Наиболее часто под этим подразумевают что-то, что позабавит пользователя и задержит его у вас на странице на некоторое время. Это могут быть интересные факты, разные мини-игры, подборки фильмов или музыки. 

Вовлекающий. Цель вовлекающего контента — заставить аудиторию взаимодействовать с вами. Проголосовать, написать комментарий, поставить лайк, заполнить форму обратной связи. Это можно использовать и как средство для удержания внимания аудитории, и как способ собрать информацию о своих подписчиках. 

Прогревающий. Контент, который превращает холодного клиента в человека, готового совершить у вас покупку. В той или иной степени прогревающим является весь ваш контент, даже если вы ведете аккаунт для себя. Вы показываете свою повседневность незнакомым людям, которые проникаются к вам, вашей философии и образу жизни определенной симпатией. 

Если же говорить о прогревающем контенте, то здесь перед автором могут стоять конкретные цели: продать товар, услугу, новый обучающий курс. Важно нащупать тонкий баланс, чтобы сообщение не выглядело рекламным — это может оттолкнуть. Грамотно выстроить прогревающий контент — целое искусство, его можно растянуть на весь день, неделю и даже месяц, в зависимости от того, насколько ваша аудитория уже подогрета. Способов для подогрева может быть много: один из авторов на VC насчитал 27 для запретграма.

Продающий. Контент, который должен закончиться конкретным действием, покупкой или записью. Если вы правильно работали с контент-планом, создали нужный контекст, то аудитория уже ждет такого предложения. В продающем контенте важно показать выгоду и обозначить призыв к действию. Иногда дополнительно можно обозначить исключительность предложения только в узкий промежуток времени (оффер). 

Выберите формат взаимодействия с аудиторией

Контент-план должен учитывать платформу и ее возможности. Перечислим основные форматы.

Текстовый пост — основная единица контента. Хорошо подходит для всех случаев.

Изображение (график, инфографика, иллюстрация, фотография, креатив от нейросети) — красивая иллюстрация поможет привлечь внимание к тексту как по себе, так и сама по себе. Инфографика поможет объяснить сложное явление наглядно.

Видеосообщение («кружочки») — неформальный способ взаимодействия с аудиторией, который позволяет передать эмоции и настроение.

Вертикальное короткое видео (Истории, Reels и TikTok) — короткий видеоформат позволяет захватить внимание скучающего пользователя. С помощью историй можно взаимодействовать с аудиторией и привлекать внимание к новому контенту, а Reels и TikTok могут дать огромное число органических просмотров и подписчиков. 

Смонтированный ролик — видео стандартного формата 16:9, к которому мы все привыкли. Вариантов для использования много: это может быть видеоблог, интервью, обзор, сюжет или даже короткометражка. 

Подборка картинок — несколько картинок (фотографий), объединенных одним постом.

Карусель — картинки, сменяющие друг друга. Можно использовать для разных фотографий или для демонстрации продукта с разных сторон.

Аудиосообщения — голосовые сообщения. Сложный формат, многие считают его неудобным или даже неуважительным. С другой стороны, аудиосообщения можно сделать изюминкой канала.

Подкасты — их можно сравнить с хорошо поставленной радиопрограммой или радиоспектаклем, с той лишь разницей, что подкаст можно слушать в любое удобное время, например, в машине или за приготовлением ужина. При грамотном подходе и монтаже может получиться отличное интервью, при этом, в отличие от видеоинтервью, вам не придется тратиться на обустройство студии и выставление света. 

Опросы — лучший способ для вовлечения подписчика, ему нужно лишь кликнуть. Более того, хороший опрос вполне способен простимулировать комментаторов высказать свое бесценное мнение. 

Комментарии — еще один способ для взаимодействия с аудиторией. Конечно, довольно сложно запланировать комментарии в контент-плане, но можно придумать резонансную тему для поста, а потом присоединиться к дискуссии. 

Прямой эфир — наиболее сильный, с точки зрения контакта, способ взаимодействия с аудиторией. Нужно быть готовым к острым вопросам, но подписчики оценят вашу открытость и честность. Учтите, что прямой эфир стоит организовывать только в случае, если есть уверенность в том, что на него придут слушатели.

UGC-контент — просите аудиторию задавать вопросы, пусть рассказывают интересные истории, высказывают свое мнение. Потом вы можете использовать эту фактуру для создания собственных постов. 

Лонгрид (в т.ч. в Telegra.ph) — большой текст, примерно от 5 тысяч символов. Большую «простыню» текста не всегда удобно читать в Telegram, поэтому можно использовать сторонние сервисы, которые дают больше возможностей в плане редактуры.

Выбранные форматы нужно соотнести с Tone of Voice и имиджем человека или компании, а также с конкретной платформой. Текстовые обзоры не очень хорошо подойдут для запретграма, а флуд кружочками в Telegram вряд ли оценят клиенты с плотным графиком.

Создайте рубрики

Для удобства составления контент-плана хорошо, если у вас будут еженедельные или ежемесячные рубрики, которые облегчат вам генерацию идей.

Рубрики — это темы, определенные общим направлением. Например, по понедельникам у вас может быть аналитика рынка, по средам — интервью с сотрудником компании, а по пятницам — интересные факты о сфере вашего бизнеса. 

В блоге их можно помечать уникальными хэштегами, чтобы читатель мог легко изучить понравившуюся ему рубрику. 

На какой срок составить контент-план

На две недели. Это лучший вариант контент-плана на начальном этапе производства контента. Так вы быстро сможете понять, что подходит, а что не очень. Лучше, если каждая единица контента будет готова за пару дней до публикации — так будет возможность тщательно ее проверить и внести коррективы.

Например, на второй четверг вы понимаете, что на прямые эфиры собираются всего три лучших друга директора. В таком случае можно будет быстро внести коррективы.

Идеального контент-плана не бывает. Иногда лучше по ходу дела скорректировать его под горячую информационную повестку, скромные бюджеты или болезнь эсэмэмщика, чем железно следовать по запланированным публикациям.

На месяц. Лучший вариант контент-плана для отчетности перед заказчиком. Многие циклы внутри компаний завязаны на месяц, поэтому руководителю будет проще найти время изучить контент-маркетинг. Этот срок позволяет заранее распределить силы на подготовку легких и средних по сложности форматов. 

Долгосрочный контент-план. Долгосрочным считается контент-план от месяца до полугода. Он хорошо подходит, если перед проектом стоят амбициозные задачи вроде покорения топа YouTube или быстрой раскрутки аккаунта с нуля при хорошем финансировании. В этом случае можно сформулировать несколько стратегий продвижения и выбрать самый эффективный — потратиться на съемку и постпродакшн видео. Из минусов — жизнь оказывается слишком далека от реальности, поэтому про долгосрочный контент-план быстро забывают и начинают работать совсем без плана. 

Соотнесите темы постов и время их выхода

При составлении контент-плана следует учитывать время выхода публикаций. В первую очередь следует отталкиваться от сезонности и текущих событий. Пост о лучших барах с летней верандой может не собрать достаточного количества охватов зимой, но даже летом он соберет больше, если поставить его, например, в четверг вечером или пятницу утром. 

Отталкивайтесь от образа жизни вашей аудитории. Если люди работают с 9:00 до 18:00 и ездят на собственном авто, то лучше не ставить публикации на 8:00 и 18:00 — им будет просто неудобно читать. В целом лучше придерживаться правила, что серьезную информацию лучше давать утром и в начале рабочей недели, а более легкую — вечером или ближе к выходным.

Где брать идеи для контент-плана

Личная насмотренность. Тренды меняются очень быстро, поэтому, как бы странно это не звучало, вам придется много времени проводить в соцсетях, листая рилсы. Мемы стареют очень быстро, но интервью или обучающие видео могут жить 5-7 лет без вашего участия.

Конкуренты. Гениальные художники и фотографы не появлялись из неоткуда. То же самое можно сказать про создание уникального контента. Смотреть и учиться у конкурентов — нормально. Главное — не заниматься прямым плагиатом.

Мозговые штурмы. Истина рождается в споре, а лучшие идеи для контента — в дискуссии. Тут же можно будет понять, почему какая-то идея устарела или недостаточно проработана. Такие обсуждения необходимо строго модерировать, чтобы они не теряли конструктива. Вот пять необычных углов, с которых можно начать поиск идеи.

Что такое контент-матрица

Когда для генерации идей не помогают даже мозговые штурмы, то можно обратиться за помощью к матрице контента. Существуют разные сервисы для их составления, но, как всегда, можно обойтись клочком бумаги или онлайн-таблицей.

Основная суть — создать таблицу с набором параметров, которые можно чередовать для создания уникального контента. Это могут быть параметры целевой аудитории и популярные запросы в поисковых сетях. Адаптируя каждый запрос под конкретную целевую аудиторию вы можете создать большое количество контента и попадать точно в запрос конкретной группы.

Типы контент-матриц

Таблица. По горизонтали указываем характеристики, а по вертикали — форматы, но всегда можете переизобрести контент-матрицу конкретно под себя. Чередуем параметры. Подкаст можно записать для девушек, а интервью — для пенсионеров. И так далее.

Могут попадаться сомнительные варианты, но кто знает, может, пенсионеры тоже любят Reels, а дети хотят кататься на ретро. В целом к полученным вариантам нужно относиться критически: трезво оценивать, что может сработать, а на что силы будут потрачены зря. Чем больше параметров, тем больше возможностей для комбинации. В примере с велосипедами можно еще добавить цвет, размер рамы, страну производителя и самого производителя.

Ось ординат и ось абсцисс. Не ломайте голову, пытаясь вспомнить забытые уроки математики. Это график с двумя прямыми, одна из которых идет слева направо, а другая — снизу вверх. В центре они пересекаются. Этим осям можно задать два ключевых параметра, например, горизонтальная ось (ординат) может обозначать стоимость единицы контента, а вертикальная (абсцисс) — его охваты. В зависимости от стоимости контента и его результативности, можно разместить разные форматы на этом графике и создавать контент на его основе

Интеллект-карта (ментальная карта) — схема с расположением ключевых объектов, тем или тезисов, а также задач, ресурсов и целей, и установленные связи между ними. Помогает структурировать имеющуюся информацию и генерировать новые идеи, создавать воронки и последовательность действий. В интернете есть несколько сервисов, позволяющих составлять ментальные карты, но за полный функционал они требуют покупку подписки. Иногда проще нарисовать аналогичную схему на листочке, ватмане или доске в офисе

Вывод

Создание контент-плана — лишь первый, но очень значимый этап для превращения вашего блога в полноценный мультимедийный проект с регулярным контентом и лояльной аудиторией. Контент-матрица позволит сделать наполнение более живым и разнообразным. 

Все же важна и творческая составляющая. Нужно постоянно искать новые идеи и подходящие формы общения со своей аудиторией. Это нетривиальная задача, которая требует усилий: вашего собственного креатива, случайно высказанных идей от коллег, поиска вдохновения у конкурентов.

Фото на обложке: Freepik