Колонки

Амбиций и гибкости недостаточно: чему стартапам стоит поучиться у больших корпораций

Колонки
Вадим Ананьев
Вадим Ананьев

Руководитель инкубатора стартап-студии Admitad Projects

Дарья Мызникова

Стартапы — гибкие, динамичные. Они моментально реагируют на рыночные изменения. Это дает им преимущества перед большими мастодонтами бизнеса.

Несмотря на то что быстрорастущие компании имеют другие бюджеты, цены и целевую аудиторию, успех корпораций побуждает начинающих предпринимателей приглядеться к практикам, которые используют гиганты. Некоторые из них целесообразно внедрять в стартап уже на начальных этапах развития. Какие именно рассказывает Вадим Ананьев, руководитель инкубатора стартап-студии Admitad Projects.

Амбиций и гибкости недостаточно: чему стартапам стоит поучиться у больших корпораций

Какие практики корпораций стоит взять на вооружение стартапам

В большинстве случаев у начинающего стартапера нет достаточного бизнес-образования, серьезного опыта взаимодействия с партнерами и управления кадрами. Это создает клубок проблем, который необходимо распутать, причем как можно скорее. Поэтому первое, о чем следует задуматься предпринимателю, — как получить необходимые знания.

Опытные корпорации могут многому научить стартапера, поскольку работают по правилам и принципам, доказавшим свою эффективность. Часто предприниматели убеждены, что решения больших концернов им не подходят, ведь стартап и корпорация имеют разные бюджеты, нишевый подход и ЦА.

Действительно, у именитых компаний присутствует особенная внутренняя логика развития, однако некоторые практики весьма полезны и для молодых организаций. Взяв на вооружение опыт и багаж знаний корпораций, основатель стартапа имеет шансы не только достичь успеха, но и превзойти учителя.

Информируйте потребителя о продукте: подробно и понятно

Ошибка многих стартапов — думать, что их продукт невероятно ценен для рынка и непременно будет востребован. Такое восприятие понятно: перегруженный делами молодой предприниматель не замечает никаких аргументов, кроме тех, которые перекликаются с его ожиданиями.

На деле рынок прохладно встречает каждое новое начинание, а единомышленников в составе целевой аудитории не так уж и много. Остальным следует объяснять, что представляет собой продукт, и доказывать его ценность — чем подробнее и понятнее, тем лучше. Даже единомышленникам требуется время для привыкания к новому предложению, особенно если оно инновационное и имеет специфику.

Не нужно опасаться переборщить — показывайте и объясняйте каждую деталь, позиционируйте, как делают это крупные бренды. Информирование целесообразно проводить еще до выпуска MVP (минимально жизнеспособного продукта с ограниченными функциями, достаточными для удовлетворения потребностей первых клиентов).

Каналы определяются бюджетом стартапа и его рынком. Рассказывайте о продукте там, где этого ожидает целевая аудитория: в соцсетях, на ТВ, через контекстную рекламу, билборды, партнерства с инфлюенсерами, контент-маркетинг.

photoUnsplash

Стройте ценностные предложения

При создании и запуске продукта важно концентрироваться на том, чего хочет клиент, на его потребности, которая еще не была закрыта или которую предложение стартапа удовлетворит лучше, чем продукт конкурентов. Например, компания Amazon изначально обещала покупателям облегчение процесса покупки, поэтому сфокусировалась на клиенте и постоянно ищет способы сделать каждый этап покупки комфортным для заказчика.

Ценностные предложения включают в себя аргументы в пользу продукта:

  • объективные — они раскрывают его особенности, практическую пользу;
  • субъективные — они формируют у потребителя эмоции и ассоциации.

Важно совмещать эти аргументы — клиент должен получить уникальное предложение, гарантирующее специфическую выгоду. Эмоциональная ценность должна подтверждаться рациональными причинами покупки.

Например, ценностное предложение Volvo заключается в убеждении клиента в том, что корпорация выпускает самые безопасные автомобили. Рекламный ролик воздействует на эмоциональную составляющую ЦА, транслируя, как легко потерять жизнь и будущее, если не задуматься о безопасности. Субъективные аргументы подкреплены реальными показателями: автомобили Volvo успешно прошли краш-тесты, получив высокие оценки.

Формируйте узнаваемый бренд

Повышение осведомленности потребителей о бренде напрямую влияет на рост продаж. Выделяют несколько уровней узнаваемости:

  1. С подсказкой — когда потребитель вспоминает бренд, услышав его название или слоган.
  2. Без подсказки — у человека возникают четкие ассоциации с продуктом.
  3. Top of mind — высший уровень осведомленности. Бренд входит в первые 3–4 наименования, которые вспоминает потребитель в товарной категории.

Корпорации стремятся к высшему уровню узнаваемости. Например, благодаря продвижению марки Pampers компанией Procter & Gamble многие потребители называют подгузники не иначе как «памперсы». А в результате эффективной рекламной политики Xerox копировальное оборудование теперь ассоциируют с этим брендом.

При формировании узнаваемости стартапу важно проработать три момента:

  1. Миссию компании, то есть цель ее создания для потребителя. Корпорации тщательно разрабатывают концепцию и далее в работе ориентируются на нее. Например, миссия IKEA заключается в «изменении к лучшему повседневной жизни простых людей». А концепция «Роспечати» звучит: «Быть связующим звеном между издателями и читателями».
  2. Репутацию — регулярно отслеживайте отклики об организации клиентов, контрагентов, работников; реагируйте на негатив, разрешайте конфликты.
  3. Средства идентификации — узнаваемость повышают оригинальное наименование, логотип компании, фирменный стиль.

Сформировать положительный образ и повысить узнаваемость компания может, работая со СМИ, блогерами, используя контекстную, медийную рекламу, соцсети, участвуя в отраслевых выставках. Один из эффективных вариантов — мотивировать первых клиентов на распространение информации о бренде. Чем лучше удовлетворена их потребность, тем выраженнее эффект сарафанного радио.

Планируйте и анализируйте

Зачастую стартаперы не разделяют средства бизнеса и личные, не ведут отчетность, управляют проектом интуитивно. Это ошибка: к финансовому планированию и бизнес-моделированию нужно прибегать уже на ранних стадиях развития. Невозможно эффективно управлять финансами на глаз. 

Корпорации жестко контролируют бюджеты — отклонение от плана уже на 5% требует выяснения причин и объяснений перед руководством. Это позволяет придерживаться выбранной экономической стратегии. Например, в кризис корпорации не бегут занимать средства, а ищут пути выхода внутри — сокращают расходы.

Стартапы должны вести отчетность по показателям, которые возможно определить на текущем этапе развития:

  • начальным вложениям;
  • расходам;
  • доходу;
  • прибыли.

Доли владения бизнесом приводятся в таблице капитализации — в том числе акции, привилегированные акции, опционы, различные суммы, внесенные заинтересованными сторонами за эти ценные бумаги.

Важно учитывать показатели эффективности (KPI) — это могут быть посещаемость, прирост новых клиентов, оборот, чистая прибыль. Фиксировать параметры на начальном этапе нужно ежедневно, быстро выясняя причины изменений и реагируя на них.

Используйте ПО для управления бизнес-процессами

Программные инструменты значительно упрощают управление деятельностью компании, позволяют систематизировать большой объем информации, анализировать работу как предприятия в целом, так и отдельных подразделений, сотрудников. Софт крупных корпораций обширен и включает системы СРМ, BRMS, BPMS, ECM, CRM, ERP, DSS, OLAP, планировщики, колл-центры.

Стартапу не нужно такое количество IT-систем, компании численностью до 100 человек вполне могут обойтись минимальным набором сервисов. Однако автоматизация бизнес-процессов присутствовать должна.

Рекомендую стартапам эти сервисы:

  1. Коммуникационные — особенно при удаленной деятельности штата. Сюда входят мессенджеры, Skype, Zoom.
  2. Планировщики — ClickUp, Todoist, Planio.
  3. Для мониторинга работы сотрудников — Time Doctor, BigTime, ClickTime.
  4. Для удаленной работы с клиентами, управления продажами, анализа и оптимизации маркетинга (CRM-системы) — Salesforce, «Битрикс24», HubSpot.
  5. Для финансовой отчетности — Freshbooks, «Мое дело», «Эльба».

Выбирайте сервисы исходя из специфики стартапа и бюджета (некоторые стоят дорого).

Повышайте уровень знаний

Одно из преимуществ работы в корпорациях — возможность учиться у коллег или на курсах, оплаченных работодателем. Стартапер самостоятельно отвечает за свое образование. Для него не менее важно получать новые бизнес-знания и совершенствовать навыки, иначе не добиться роста компании на фоне более продвинутых конкурентов.

Рекомендую начать с основ бизнеса: экономики предприятия, финансового планирования, тайм-менеджмента. А отдельные сферы, если предприниматель в них не силен, можно отдать на аутсорсинг профессионалам (например, бухгалтерию, правовые вопросы).

photoUnsplash

Распределяйте зоны ответственности в компании

У работников корпораций строго регламентированный перечень полномочий. В стартапе, особенно в начале, сотрудники многофункциональны. Это часто снижает эффективность работы: дедлайны сдвигаются, роли и ответственность размываются (программист дополнительно занимается SЕО-продвижением, маркетолог — поиском кадров).

С ростом организации «человеком-оркестром» может быть только руководитель, который контролирует деятельность компании. 

Основателю нужно выделить навыки и функции, необходимые проекту, — одну часть взять на себя, другую распределить между сотрудниками (вместе с ответственностью). Для этого руководителю нужно осваивать методы управления кадрами, при росте штата внедрять CRM-системы, сервисы мониторинга работы.

При распределении зон ответственности установите индивидуальные KPI. В корпорациях распространен такой метод мотивации — в начале года задаются цели для каждого работника, обсуждаются его компетенции, области для совершенствования навыков. По окончании года результаты оцениваются и руководство выдает премии.
 

Организуйте корпоративную культуру

Если в вашем стартапе принято не фиксировать договоренности даже внутри коллектива, это создаст проблемы: сотрудники перестанут соблюдать продолжительность рабочего дня, согласованные устно задачи будут игнорироваться, а реальная деятельность — расходиться с миссией компании.

Разрешить ситуацию поможет опыт крупных игроков, которые регламентируют все бизнес-процессы. Организация корпоративной культуры поможет упорядочить деятельность и отношения внутри коллектива — ее положения закрепляются документально, например, кодексом поведения.

Кодекс поведения фиксирует ключевые ценности стартапа — его миссию, принципы, этические нормы, границы принятия решения сотрудниками, программу ответственности, модель взаимодействия в коллективе, традиции и иные моменты.

Но корпоративная культура не только эффективно управляет кадрами и мотивирует на успех, но и формирует имидж компании. Например, политика интернет-магазина обуви Zappos — обычный пример в учебниках западных бизнес-школ. Миссия компании — доставлять счастье сотрудникам и клиентам. Корпоративная культура поощряет организацию командной и семейной атмосферы (вплоть до создания в офисе сада с ягодными кустами и дорожек для боулинга). 

Счастливый сотрудник = счастливый потребитель. Работники магазина максимально клиентоориентированы. При приеме на должность все кандидаты проходят четыре месяца обучения, а перед его началом каждому предлагают $2 тыс., если он откажется от устройства в компанию. На это соглашается менее 1%.

Work-life balance — соблюдайте баланс

В стартапах работа может быть организована по принципу «счастливые часов не наблюдают»: рабочие вопросы обсуждают рано утром и поздно вечером, в выходные и праздники. Сотрудники почти всегда на связи. 

Корпорации такой гибкостью похвастаться не могут. У сотрудников крупных компаний утвержденный график работы, спокойный режим отпусков и больничных — work-life balance достижим и закреплен документально.

В результате стартапы могут похвастаться большой производительностью за минимальное время. Месяц работы в стартапе по скорости реализации идей может приравниваться к году в корпорации, где все размеренно и постепенно. 

Однако отсутствие баланса между работой и личной жизнью рано или поздно приводит к профессиональному выгоранию, снижению или полному угасанию мотивации, проблемам со здоровьем. Поэтому соблюдение work-life balance, выделение времени на отдых — необходимость внутренней политики стартапа.

Как достичь максимума

Стартапы — дерзкие проекты амбициозных предпринимателей — способны как быстро прогореть, так и принести в короткие сроки прибыль, которая во много раз превысит вложения. В отличие от корпораций, молодые компании могут позволить себе смелые эксперименты, разные варианты пиара, нестандартные решения.

Но одной гибкости недостаточно для достижения успеха — чтобы удержаться на плаву, надо учиться навыкам выживания и развития у крупных предприятий, практики которых уже доказали свою эффективность.

Информируйте потребителя о продукте, демонстрируйте его ценность — если идея востребована и способна унять боль потребителя, позиционируйте компанию, делайте бренд узнаваемым. Заявляя о себе, вы должны понимать свою рыночную нишу, целевую аудиторию, потенциал развития. 

Анализируйте деятельность стартапа с раннего этапа, формируйте бизнес-модель. Чем детальнее она проработана, тем выше шанс выбрать правильную стратегию. Автоматизируйте бизнес-процессы, повышайте уровень знаний, осваивайте основы управления персоналом и тайм-менеджмент. Распределяйте зоны ответственности в коллективе и организуйте корпоративную культуру. И не забывайте про отдых — делайте работу комфортной для себя и сотрудников.


Фото на обложке: Shutterstock/retrorocket

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Ускоритель для стартапов: всем ли нужны акселераторы
  2. 2 Как сформировать сильную команду: 5 советов от руководителя
  3. 3 Опять провал: как руководителю реагировать на ошибки сотрудников

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

03 декабря 2020

03 декабря 2020

04 декабря 2020