Колонки

«Лакмусовая бумажка для бизнеса»: как пандемия меняет потребление и что с этим делать

Колонки
Александр Агаков
Александр Агаков

коммерческий директор группы Qiwi

Дарья Мызникова

Вы уже много раз слышали, что мир после пандемии не будет прежним. Изменения затронут все отрасли бизнеса и сферы жизни. Коммерческий директор группы Qiwi Александр Агаков рассказывает, что изменится и какие стратегии помогут бизнесу выжить в новом мире.

«Лакмусовая бумажка для бизнеса»: как пандемия меняет потребление и что с этим делать

Мы продолжим зарабатывать и тратить, бизнес будет завоевывать расположение потребителей, а люди думать, как провести выходные. Но все это мы будем делать немного по-другому. 

Новая норма

Логично предположить — и это подтверждает таблица потребления McKinsey — что главный потребительский тренд ближайших месяцев — экономия. Люди планируют тратить меньше практически во всех категориях, кроме продуктов питания и домашних развлечений. 

Сейчас рекорды популярности бьют производители видеоигр и стриминговые платформы. Статистика «Qiwi Кошелек» за первые «карантинные» месяцы это подтверждает: двузначными процентами выросли оборот онлайн-игр и средний чек. 

Несмотря на отмену спортивных мероприятий, выросло количество транзакций в пользу букмекерских контор. Они сейчас развивают киберспортивные направления и предлагают делать ставки на политические или социальные события — вероятно, этим можно объяснить рост.

По оценкам аналитиков Nielsen, мы уже прошли пятый рубеж потребительских привычек. 

Люди уже не закупают продукты в панике, реже ходят в магазины, а в приоритете у них — онлайн-шопинг.

Наступает шестой рубеж — новая норма. Это возвращение к нормальной жизни с некоторыми ограничениями. Спрос на цифровые сервисы пока удерживается, но по оценкам, из-за кризиса потребление снизится и в онлайн-сегменте.

Реальные доходы падают. Вместе с ростом цен это отражается на покупательской способности. Сейчас экономить стараются все. Падает спрос на люксовые товары и дорогую электронику, на зарубежные поездки и даже на внутренний туризм (хотя во многих регионах он не запрещен). По данным наших аналитиков, в первые месяцы самоизоляции в России оборот ж/д билетов сократился на 90% по сравнению с прошлым годом, а авиабилетов — на 78%. На треть упали затраты на такси.

Покупатели начинают предъявлять более высокие требования к качеству товаров, а зарубежные продукты вызывают у них все больше недоверия. 

Большинство потребителей уверены, что пандемия будет влиять на их финансовое положение еще как минимум два месяца. А 50% допускают, что последствия будут ощущаться в два раза дольше. В этих условиях бизнесу нужно разрабатывать долгосрочную стратегию адаптации к кризису.

money
Unsplash

Переоценка ценностей

Во многих сферах бизнеса пандемия стала лакмусовой бумажкой — она выявила проблемы, которые назревали давно. О цифровизации говорили последние 20 лет, но тысячи предприятий не были к ней готовы — пришлось оперативно перестраиваться. Оказалось, что можно обходиться без офисов и работать удаленно.

Стало очевидно, что многие бизнес-модели были нежизнеспособными изначально, проступил кризис перепроизводства как материальных продуктов, так и контента. 

Предпочтения потребителей изменились за последние десять лет, но бизнес это игнорировал.

Выяснилось, что и бизнес, и потребители уже готовы полностью перейти на безналичный расчет. Из-за кризиса у людей растет уровень финансовой грамотности. Стала развиваться бесконтактная доставка — ее планировали развивать и раньше, но в 2020 году это стало не опцией, а необходимостью.

В этой ситуации и крупному, и малому бизнесу нужно провести полную переоценку ценностей — начиная с базовой оптимизации расходов и ресурсов и заканчивая «экзистенциальными вопросами». Возможно, бизнес-модель придется пересмотреть или частично перестроить — в первую очередь это касается сферы туризма и развлечений. 

Представьте, какую нишу может занять компания в мире после пандемии, какие отрасли исследовать. Обращайте внимание не на краткосрочные тренды, а долгосрочные, ориентируйтесь на новую норму. 

Сейчас лучшее время для перестройки, которую в стартап-среде называют pivot. 

Многие рестораны открывают dark kitchens — мини-цеха по производству готовой еды, которые работают только на доставку. По такой же системе работают dark stores — онлайн-склады магазинов, которые занимаются только выдачей товаров. 

Коворкинги переходят от бизнес-модели сдачи в аренду отдельных рабочих мест к модели аренды мобильных офисных пространств для крупных компаний. Есть и более оригинальные примеры. Event-агентство Platinum Events переквалифицировалось в предприятие для санитарной обработки помещений. 

Портрет потребителя после пандемии

Современные компании уже давно не работают на абстрактную аудиторию, а ориентируются на индивидуальный портрет потребителя. В мире после пандемии, где будут доминировать цифровые услуги, изучать предпочтения клиентов будет проще, поскольку появится больше доступных данных.

Еще больше данных

Электронная коммерция стала доступна более широкой аудитории. Во время карантина многие впервые начали делать покупки в интернете и обнаружили, что это удобно. Опрос Accenture показал, что каждый пятый впервые покупал продукты онлайн, а среди пожилых респондентов — каждый третий. 

Люди чаще стали пользоваться мобильными платежными инструментами. По нашим данным, в первые месяцы самоизоляции в России оборот по ключевым потребительским категориям вырос по сравнению с прошлым годом почти на треть. 

smartphone
Unsplash

Осознанность и экономия

Из-за кризиса потребители более осознанно подходят к любым покупкам, поэтому тенденция на осознанное потребление усилится.

Клиенты начнут более избирательно относиться к брендам. Репутация компании будет зависеть от того, как предприятие проявило себя в период пандемии. 

Многие компании делают ставку на безвозмездную помощь медикам или собственным сотрудникам — аналитики уже назвали эту тактику «умной щедростью», поскольку любые инвестиции сегодня — это вклад в репутацию после пандемии.


Медицина и биотехнологии

Опрос Nielsen в России показал, что основная причина для беспокойства большинства потребителей — это здоровье. Будут пользоваться спросом товары и услуги, которые связаны со здоровым образом жизни. 

Многие заинтересуются телемедициной и биотехнологиями, доверие к этим отраслям будет расти.

Вырастет роль медицинских организаций. Это доказывает исследование EY Future Consumer Index. Опрос показал, что 47% респондентов полностью доверяют медикам, треть — государству, а брендам — всего 18%. Больше половины опрошенных готовы делиться персональными данными, чтобы бороться с распространением инфекционных заболеваний. 

Самообразование и саморазвитие

Многие потеряют работу, вырастет спрос на образовательные курсы. Это касается не только прикладных учебных программ, но и вебинаров с карьерными консультантами, которые помогут найти призвание. После COVID-19 потребители будут заинтересованы в саморазвитии и самосовершенствовании — это неизбежно происходит после любого кризиса, поскольку люди боятся потерять работу или ищут новые карьерные пути.

Как достичь максимума

  1. Перестроить бизнес-процессы. Отказ от офиса, переход на удаленку, закрытие нежизнеспособных проектов — оптимизируйте все, что только можно. 
  2. Провести переоценку ценностей. Составьте план на случай будущих кризисов и продумайте, как диверсифицировать бизнес, чтобы сделать его более устойчивым в условиях форс-мажора. Например, мы ввели новую практику — каждую неделю прорабатываем разные стресс-сценарии.
  3. Завершить онлайн-трансформацию. Важно не просто развивать бизнес в сети, но и глубоко исследовать потребности аудитории и выстраивать связь между онлайном и офлайном. 
  4. Использовать новые инструменты креативного маркетинга — от лайвстриминга до челленджей в TikTok. Стоит обратить внимание на бесплатные пути продвижения — например, антикризисные коллаборации с дружественными брендами, акции в социальных сетях. 
  5. Поработать над брендом. В 2020 году нельзя просто продавать товары и услуги — важно заниматься общественно значимыми проектами. Если ресурсы позволяют, запустите программу помощи тем, кто пострадал от пандемии. Если бизнес оказался под угрозой, создайте с коллегами и партнерами систему взаимной поддержки — она может быть как материальной, так и информационной.
  6. Построить открытую платформу. Рассматривайте бизнес как модульную платформу. Если один сегмент будет разрушен, второй продолжит существовать. Изучайте потребности аудитории — возможно, ваши клиенты нуждаются в дополнительных услугах и обращаются за ними к сторонним компаниям, хотя эту потребность могли бы закрыть вы. 


Фото обложки: Unsplash.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как COVID-19 повлиял на венчурный рынок: мнения инвесторов из Sequoia, Insight, Forerunner, 500 Startups и других фондов
  2. 2 Как коронавирус повлиял на отношение зумеров к деньгам
  3. 3 Экономика (пост)карантина: как изменятся рынки и что поможет бизнесу выжить

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase