Локализация приложений: как успешно вывести продукт на зарубежные рынки

В декабре 2018 года никто в Европе, Азии или США не знал про приложение «Где мои дети», это был российский стартап. За 2019 год проникновение отечественного продукта на рынки некоторых европейских стран достигло 20-25%. Спустя два года работы в этом направлении приложение FindMyKids стало популярным в 170 странах, а выручка продукта за пределами РФ и стран СНГ составляет 70%.

Локальные маркетологи — наша взлетная полоса

Первые шаги по захвату мира наша команда начала делать в декабре 2018 года. Тогда мы стали активно переводить приложение «Где мои дети» на разные языки, предварительно тестируя спрос в этих странах с помощью рекламных кампаний. Через полгода приложение заговорило на 32 языках. При этом конверсия в установку была хуже, чем в России и СНГ. Напрашивался вывод, что перевод — это только подготовительный этап. 

В начале 2019 года Google заблокировал наше приложение на территории Германии. Оказалось, что одна из наших ключевых функций — прослушивание звука вокруг телефона ребенка — нарушает законодательство этой страны. Мы, конечно, быстро отредактировали приложение и опубликовали его без нарушений, но такого бы не случилось, если бы мы не просто перевели строки приложения на немецкий, но и проконсультировались с кем-нибудь, кто живет в Германии.

Это стало одной из причин, почему мы стали обращаться к локальным маркетологам. Они тестируют приложение, проверяют рекламные посылы, пробуют функционал и дают рекомендации с точки зрения менталитета своей страны. Отметим, что из-за культурных различий пользователям могут не нравиться определенные цвета, слова и даже числа, которые в России и странах СНГ не вызывают негатива. 

Например, однажды мы чуть не запустили летнюю акцию в Бразилии, где в тот момент была зима. А еще чуть не оскорбили часть арабского населения «черной пятницей», которую, чтобы избежать недопонимания, пришлось переименовать в «белую». 

Сейчас абсолютно все наши действия, которые касаются зарубежных юзеров, согласуются с носителями языка и локальными маркетологами. Они тоже регулярно предлагают идеи по улучшению переводов и конверсии в сторах, выдвигают гипотезы. Например, одной из гипотез локальных маркетологов стала замена нашей кнопки оффера, это дало нам прирост по ARPU total +10%.

Через интервью и онлайн-опросы, которые проводили локальные маркетологи для нас, мы нашли лояльных пользователей во всех странах. Они делятся с нами инфоповодами и инсайтами, которые дают нам значительный рост. Именно от наших пользователей мы узнали, что в крупных городах Франции нет школьных автобусов. Дети пользуются общественным транспортом, а переживают по этому поводу не только родители, но и сами школьники. 

Мы решили описать эту ситуацию в скринах с кнопкой SOS — и это сработало: конверсия в установку в родительском приложении увеличилась в среднем на 15%, в детском — на 12%.

«Получите SOS-сообщение от вашего ребенка, если он почувствует себя в опасности в автобусе» 

Другой кейс: в странах, где внешность жителей сильно отличается от европейской, мы адаптируем изображения детей на скриншотах приложения в карточке магазина. Такие эксперименты удавались в Бразилии и Индонезии. А вот в Турции скриншоты с детьми европейской внешностью пользуются большей популярностью.

Представление приложения в сторе для Бразилии

Следующие наши шаги — создание сообществ пользователей в этих странах и всесторонние маркетинговые исследования поведения целевой аудитории, их ценностей и традиций по каждой стране.

Перевод: все внимание к деталям

Наша команда использует систему переводов, где контекст и гендерная принадлежность указаны вместе со строкой, которую нужно перевести. Переводчик видит скриншот того места, где встанет строка.

Проблемы при переводе могут возникнуть с падежами и склонениями. Чтобы этого избежать, мы используем метод plurals — ресурс, в котором задается набор правил склонения нужного выражения. При этом необходимо непрерывное тестирование, чтобы не допустить поломки всего текста из-за человеческого фактора. 

Мониторинг активности в системе переводов. В среднем в день переводятся 1790 слов.

Подвести вас может даже такая маленькая деталь, как знаки препинания. Например, в Китае — другие точки (。), во франкоговорящих странах ставятся пробелы перед восклицательным и вопросительным знаками, а на испанском эти два знака ставятся до и после предложения.

Еще раз хочу заострить внимание на необходимости тестирования. Это способ выявить моменты, о которых не всегда задумываются в процессе разработки. Например, формат дат в китайских и корейском языках обратный (YYYY/MM/DD), носители персидского языка пользуются григорианским календарем, а в арабских странах и Индии преобладают цифры деванагари. Что уж говорить о языках, которые отображаются справа налево.

Как достичь максимума

Сейчас работа по локализации продукта обходится компании от 7 до 9 тысяч долларов США в месяц. Но спускать такую сумму сразу не нужно.

4. Сначала вам понадобятся переводы одного самого топового рекламного креатива. Средняя ставка стоимости работы переводчика — $0,03 за одно слово. 
5. Запустите рекламные кампании с переведенными креативами. Кампании лучше запускать отдельно по каждой стране. Устанавливайте бюджет на уровне $15 в день на страну. 
6. Для стран, где CTR в клик будет выше, закажите полный перевод приложения. 
7. Начинается самое интересное: вы нашли золотую жилу — пора поработать над воронками. Нанимайте локальных маркетологов и ставьте им таски на улучшение конверсий в сторах и приложении. Один час работы локального маркетолога варьируется в пределах $20-25. Один полноценный таск (потестить пейвол и выдвинуть три гипотезы по улучшению конверсии в покупку) стоит $50-80. 

Последний, но самый главный шаг локализации продукта — это глубокое изучение менталитета, привычек целевой аудитории, ценностей, болей и традиций решения их проблем. Такое исследование требует выработки стратегии, серьезных временных и финансовых затрат. Цена будет варьироваться в пределах 4-5 тысяч долларов США за одну страну. 

По результатам исследования команде придется многое изменить не только в рекламных посылах, но и в самом продукте. Но результат вас не разочарует: вы получите 100% локализованный продукт и рост довольных платящих пользователей.

Фото на обложке: Shutterstock/
Изображения в тексте предоставлены автором