Как малому бизнесу успешно конкурировать с FMCG-гигантами? Поможет контрактное производство!

Допустим, вы владелец завода в Вышнем Волочке...

Небольшие компании постоянно ищут способы создания и запуска новых продуктов, которые бы выгодно отличались от продукции конкурентов. И зачастую решение лежит там, где вы даже не могли подумать...

Допустим, вы владелец небольшого молокоперабатывающего завода где-нибудь в Вышнем Волочке. Честно скупаете молоко у окрестных фермеров и превращаете его в творог, молоко и кефир. Долгое время успешно торговали продукцией на местном рынке (да-да, том самом из советского и постсоветского детства с прилавками и шумными продавцами) и сдавали в магазины у дома с условным названием «Звездочка» или «Мария».

Старый добрый городской рынок как место для покупок ощутимо потерял в популярности за последние годы, да и маленькие магазинчики недалеко от него ушли. К тому же само молоко по мере развития мировой цивилизации перестало быть мегапродаваемым продуктом. В период с октября 2016-го по сентябрь 2017 года, по данным Nielsen, продажи молока сократились в натуральном выражении на 2,5%, йогуртов – на 5,8%, творога – на 5%.

Рост продаж показывают только молочные десерты (+18%) – то есть высокомаржинальные продукты, содержащие не только молочную массу. Именно они интересны потребителям со всеми их топперами, ложками из печенья и красочной упаковкой. Ваши качественные, но совсем обычные пластиковые корытца и тетра-паки с творогом и кефиром проигрывают им с разгромным счетом.

Что делать малому бизнесу в такой ситуации

Что же делать в таких условиях вам, честному представителю славного сегмента малого и среднего бизнеса, которого только ленивый нынче не пнул? Гонять бочку с молоком по окрестным деревням? Продаться FMCG-гигантам и выдавать им условную «молочную массу»? Учиться делать интересные высокомаржинальные продукты?

Последнее кажется самым перспективным. И тут есть три варианта.

1. Вложить несколько миллионов в закупку оборудования и обучение персонала, а также трансфер технологий, создать свой бренд и линейку SKU, выпускать высокомаржинальную продукцию самостоятельно.
2. Сэкономить на вложениях в производство и персонал и привлечь контрактного производителя, который сам придумает для вас новые форматы продукции и оригинальную упаковку. А можно и просто покупать у контрактника те же топперы и самостоятельно надевать их на стаканчики с йогуртом. Так делает, например, великий (без преувеличений) и хорошо умеющий считать Danone.
3. Самому стать контрактным производителем и начать под заказ производить высокомаржинальную продукцию для крупных непродовольственных компаний, которые хотели бы запустить «молочную» линейку. Как насчет детских творожков «Лего» или молочных коктейлей Walt Disney? Тут важно, чтобы у партнера был свой раскрученный непродовольственный бренд, под «зонтиком» которого можно выпускать хоть йогурт, хоть шампунь. И, конечно, очень перспективны именно околодетские бренды. Никто не обещает, что реализовать такую схему легко и просто. Но важно то, что мало кто знает о существовании такой опции в принципе.

Есть и четвертый вариант. А вдруг вы решили, что пора уже выйти из всей этой игры с молочными цистернами, выплатами зарплат, кредитными ставками и налоговыми декларациями? Итак, продается миленький функционирующий «свечной заводик». Но много ли дадут за него прошаренные акулы рынка? Контрактное производство небесполезно и в этом случае. Оно вполне может стать действенным инструментом M&A и помочь увеличить стоимость актива.

Как это работает

Вы приходите к компании, которая занимается контрактным производством, связанным с вашим сегментом, и честно говорите, какую проблему хотите решить. Контрактный производитель сдает вам в аренду оборудование, предоставляет свой или обучает ваш персонал. Переформатирует линейку SKU, опираясь на собственные исследования рынка и разработки, придумывает оригинальные форматы и упаковки для продукции.

И вот уже вместо «молока, кефира и творога» получается 15-20 высокомаржинальных продуктов в инновационной таре с высокотехнологичными маркетинговыми бантиками: йогурты и творожки с наполнителями, молочные пудинги, айран, бифидококтейль, ароматизированное молоко в нескольких форматах упаковки и так далее.

Хотите – можно и на модный биоразлагаемый пластик замахнуться. В результате актив становится более привлекательным и его рыночная цена вырастает, из нашей практики, в полтора-два раза. После завершения сделки новый владелец при желании может продолжить сотрудничество с контрактным производителем.

Впрочем, что же мы все про йогурты? По контракту можно собирать телевизоры и автомобили, разливать шампуни и гели для душа, автомобильное масло и средство для мытья посуды, делать колбасу и варить варенье, фасовать сухарики и корм для животных.

Возьмем тот же кошачий корм. Если вы ввозите в Россию готовые к продаже пакетики с сухим кормом – это одна песня, с точки зрения растаможки и налоговых выплат. Если вы везете просто мешки с кормом и отдельно – пакетики, в которые затем фасуете этот самый корм уже в РФ, – другая. Можно пойти дальше и покупать пакетики в России, плюс там же найти заводик, на котором по вашей уникальной рецептуре будут делать сухой или влажный корм. Импортозамещение и социально-экономическое развитие регионов присутствия? Однозначно. Но не только это главное.

Контрактное производство сэкономит вам деньги и нервы

Представим себе, что вы – плоть от плоти международного FMCG-гиганта. Не побоюсь этих слов – Nestle, Mars, Procter&Gamble, L’Oreal. Вы решаете запустить что-то новенькое и интересненькое. Пусть это будет, например, разливка вашего легендарного сока в мягкие ДойПаки с дозатором (именно в них мы привыкли видеть кетчуп).

Как вы думаете, сколько времени займет процесс просчета, исследования, согласования и запуска производства? Привлечение контрактного производителя сделает быстрее этот процесс в 6-8 раз: он оперативно настроит под вас имеющееся оборудование, обучит персонал, возьмет на себя R&D. А еще он может выпустить пробную партию.

Если она не будет пользоваться спросом – вы просто не станете запускать промышленное производство, сэкономив на этом кучу времени, денег и нервов. В тех же Штатах это именно так и делается.

Самый яркий общемировой пример торжества контрактных схем – перенос производств ведущих мировых производителей чего угодно в Китай. Если говорить о нашей реальности, очень успешны СТМ (собственные торговые марки) торговых сетей («Дикси», «Пятерочка», «Перекресток», «Ашан»). Они популярны, поскольку стоят гораздо дешевле аналогов за счет нескольких факторов:

• Не рекламируются привычными средствами
• Продвигаются непосредственно в торговом зале
• Сеть контролирует себестоимость производства
• Снижены затраты на логистику
• Минимальное количество посредников

По нашим оценкам, доля продаж СТМ обычно составляет от 15% до 25% в зависимости от групп товаров. Обзавестись ими хотят все мало-мальски серьезные игроки. Но у ритейлеров есть собственные торговые площади и нет производственных мощностей. Логично, что они работают по контракту с производителями различных товарных групп: от майонеза, сока и сахара до ватных дисков, зубной пасты и средства для мытья посуды.

Что мы можем посоветовать

Словом, если у вас есть идея, но недостаточно ресурсов для ее воплощения, или вы ищете способы увеличить маржинальность уже существующего бизнеса, или хотите продаться подороже – вам к контрактным производителям. Очень важно не ошибиться с выбором. Несколько советов с нашей стороны «баррикады»:

• Обязательно лично неоднократно посещайте производство, общайтесь с главным технологом, директором по качеству, руководителем направления, а не только с вашим непосредственным менеджером. Оцените производственные помещения, технику, склады, лабораторию, работу персонала. Не стесняйтесь задавать любые вопросы и лезть во все углы, куда вам позволят. Но с пониманием отнеситесь к просьбе не делать фотографии: отдельные процессы защищены соглашениями о конфиденциальности с заказчиками.
• Проверяйте наличие разрешительных документов, аудиторских заключений, сертификатов (в идеале ISO 22000) и наличие сертификации текущими клиентами контрактного производителя. Если производство сертифицировано такими монстрами, как Unilever или Nestle – это хороший знак. Также нужно выяснить, как выстроена система качества на всех этапах производства.
• Просите назвать текущих клиентов, предоставить их отзывы, рекомендации и/или контакты.
• Выбирайте тех, кто работает «под ключ», предоставляя полный цикл услуг: от разработки рецептуры, закупки компонентов дизайна упаковки до хранения и доставки.
• Цена решает все, но если один из участников «отборочного тура» предлагает цены на порядок ниже – выясните, за счет чего он это делает.
• Хорошо подумайте, прежде чем связывать свои планы с производителем из отдаленного региона: выше затраты на логистику, неудобно посещать производство.
• Если услуга разовая и объем небольшой – вполне подойдет небольшое производство с быстрым циклом. Если вы нацелены на развитие и большие объемы – выбирайте из «крупнокалиберных» и обязательно выясните, насколько загружены текущие мощности контрактника и возможно ли увеличение производственных мощностей, площадей для хранения, численности персонала под ваши проекты. Это лучше обсуждать изначально, чтобы не пришлось быстро прыгать из одной лодки в другую.
• Обязательна тестовая партия продукции. При переходе на серийное производство выясните следующее: способен ли контрактник выдавать нужный объем в нужный срок; можно ли говорить о постепенном снижении цены, если позволит рыночная ситуация; гарантирован ли возврат некачественной продукции; возможна ли отсрочка платежей; насколько гибок партнер, может ли он оперативно увеличить или сократить партию товара.
• Оцените готовность контрактного производителя не просто выполнять заказы, но и предлагать инновационные решения, повышающие маржинальность вашего бизнеса. Важно наличие подобных решений в его портфолио, развитого отдела маркетинга, имеющего доступ к актуальным исследованиям поведения и предпочтений потребителей, развитой системы R&D.
• Проанализируйте удобство взаимодействия: наличие информационной системы, совместимой с той, которой пользуетесь вы, наличие корпоративного «облака», в котором удобно обмениваться информацией и править документы.

Ярких высокомаржинальных решений всем!

Материалы по теме:

Ритейлерам стоит обратить внимание на эти технологии – они помогут увеличить прибыль и количество клиентов

Эти десять тактик помогут вам создать эффективную программу лояльности и привлечь новых клиентов

Автоматизация торговли: как это было и что ждать в этом году

Кейс: как мы подготовили IT-системы для работы 12 тысяч магазинов к высокому сезону

Внутри магазина будущего Amazon Go, где нет касс и продавцов