Не пора ли нам расстаться: когда стоит бежать от маркетингового агентства, а когда можно остаться

Почему вы меняете подрядчиков

Не устраивают результаты

Прозрачная причина, которую легко измерить в цифрах. О чем вы договаривались с агентством на этапе знакомства? Вспомнив, получите два варианта:

1. Агентство сливает ваши деньги.

Ваш подрядчик не анализирует результаты и работает по накатанной. Это стратегия «под дурака», которую используют некоторые подрядчики после продолжительного сотрудничества. Рынок постоянно меняется: например, по нашему опыту, в пандемию просел люксовый сегмент, потому что средний класс боялся тратить на роскошь. Подрядчики, которые вовремя не изменили стратегию, потеряли деньги клиентов.

2. Вы с агентством не договорились на берегу.

Или договорились, но не зафиксировали это. Вспомните, на чем вы сошлись и правильно ли обозначили цели. Недоразумения бывают: иногда результаты подрядчика могут быть крутыми, но не совпадать с целями вашего бизнеса.

Грамотное агентство еще на этапе стратегии «вытаскивает» из вас цели. Под них выстраивает механизмы, под них же пишет KPI. Ваша задача — контролировать подрядчиков и уметь проверять их. Любые договоренности фиксировать в письменном виде, чтобы не оставлять «двойного дна».

Бывает, что клиент сам на ходу меняет задачи. Например, одному из заказчиков «Резалтики» мы приводили лиды, а спустя полтора года он сообщил, что хочет имиджевое продвижение с шиком, блеском и красотой. Подрядчиков клиент поменял, а мы в «прямом эфире» стали следить за нагоном подписчиков. Новое агентство методично убивало все, что мы сделали. 

Не сошлись характерами с сотрудниками агентства

Такое бывает при регулярной коммуникации с подрядчиком. Скорее всего, он работает над вашим личным брендом, и вы общаетесь каждый день. Можно просто не сойтись с копирайтером или пиарщиком. Это химия, которая не имеет никакого отношения к работе или результатам. Или у агентства меняются сотрудники, и к ним сложно привыкнуть заново.

Хочется попробовать новых

Это не блажь, а экономически обоснованный мотив. Если агентство хорошо отрабатывает свои деньги, меняют его только по одной причине: находят кого-то дешевле. Такое происходит, когда:

Вы нашли агентство в периметре семейного круга

Желание отдавать деньги «в семью» объяснимо. Это причина с благородным мотивом, но нестабильным результатом. Работая с родственниками, клиенты теряют контроль: не могут спросить с них результаты и не могут уволить, потому что трогать «своих» неудобно.

На старое агентство нет денег

Бизнес может перестать «тянуть» агентство. В пандемию компании отказались от продвижения не из-за плановой оптимизации расходов — наоборот, остро нуждались в продажах. Но они потеряли часть дохода, а значит, и бюджет на подрядчиков.

Кажется, что вас обманывают

Если кажется, надо проверять. Здесь тоже может быть два варианта:

1. Отчеты не сходятся с фактическими показателями.

Значит, вам не кажется. Сравните количество подписчиков и лидов, проверьте охваты. Агентство, которое позволяет себе брать цифры с потолка, рассчитывает на ваше доверие и непонимание темы. Хуже, если обман касается бюджета: его могут размыть, взять в оборот и использовать для других целей.

2. Результаты резко упали.

Здесь нужно разбираться. Если у вас скачут результаты или в этом месяце вы получили меньше заказов, это не значит, что вас обманули. Не забывайте о праздниках, сезонности бизнеса и кризисах. Подрядчик должен сам выйти на этот диалог, объяснить ухудшение результатов и предложить варианты. Найдете адекватное объяснение падению результатов: меняйте стратегию и оставляйте агентство. Не найдете — смотрите пункт №1. 

На агентство жалуются ваши сотрудники

Руководители традиционно доверяют людям, с которыми работают, и настороженно относятся к подрядчикам. Проверяйте не только жалобы сотрудников, но и их работу. Иногда они воспринимают агентство как кнут, который заставляет их что-то делать. Например, отдел продаж может получить лиды и «слить» их. Это значит, что сотрудники убивают результат, которого добился подрядчик.

Мы привлекали клиентов для столичного салона красоты и решили проверить их отдел продаж. Нам говорили, что контакты, которые мы передаем, мертвые: люди не берут трубки и не хотят записываться на процедуры. В итоге мы сами перезванивали клиентам. Более того, дозванивались и соединяли с салоном.

Что делать, чтобы не сомневаться в агентстве

Если правильно подойти к работе с подрядчиком, у вас не возникнет причин разорвать с ним отношения. Вы либо не начинаете работу, либо работаете с агентством до победного. Как проверить агентство на берегу и работать с ним вдолгую?

Разберитесь в основах маркетинга

Так вы поймете, как оценивать подрядчика и проверять его отчеты. Если вы не знаете, как контролировать агентство, то соглашаетесь на кота в мешке. Пройдите сокращенные курсы маркетинга специально для руководителей: вас не нагрузят лишним, но научат оценивать, контролировать и проверять.

Вы сможете на пороге фильтровать подрядчиков и увидеть обман, а также не будете сомневаться в хорошем агентстве. Например, в фитнесе цикл сделки может длиться полгода. Такой лид дорого стоит, но может покупать абонемент несколько лет подряд и сто раз себя окупить. Если не знать этого, подумаешь, что агентство плохо работает.

Фиксируйте все договоренности

Обозначьте на берегу цель: понятную, конкретную и в цифрах, чтобы подрядчик не смог неправильно вас понять. Или понять так, как сам этого захочет. Все, о чем договорились, детально фиксируйте в договоре и прописывайте KPI.

Требуйте детальный отчет о работе

Такой отчет агентство должно предоставлять вам по итогам периода. Проверяйте ключевые показатели, которые влияют на цель продвижения: сверяйте количество лидов и подписчиков, анализируйте заявленные расходы на рекламу с фактическими, проверяйте трафик на сайте. Так вы поймете, за что платите деньги, не обманывают ли вас и стоит ли вообще продолжать.

Выполняйте рекомендации, сохранив за собой доступы

Это важно, чтобы вы в любой момент могли проверить, как быстро подрядчики отвечают на запросы, что они пишут клиентам и сколько тратят на рекламу. При этом сами соблюдайте договоренности и рекомендации агентства.

Проведите аудит

Если вы все же решили расстаться с агентством, привлеките стороннего специалиста/компанию и проведите аудит его деятельности. Это лучший способ понять, правильное ли решение вы принимаете. Когда уход от агентства неизбежен — например, на него не хватает средств — сохраните с ним хорошие отношения. Есть возможность, оставьте его в качестве ментора хотя бы на первое время, чтобы его сотрудники могли анализировать работу нового подрядчика и дать совет.

При вынужденной смене подрядчика договоритесь о помощи со стороны старого агентства заранее. Можно поправить финансовое положение и вернуться к проверенному агентству, а вот восстановить прошлые результаты бывает сложно. Грамотный подрядчик проверит, как работал его предшественник, и здесь могут возникнуть сюрпризы. Достаточно нескольких месяцев, чтобы убить аккаунты в социальных сетях.

Чтобы не дать себя обмануть и выбрать агентство на долгосрочной основе

1. Научитесь основам маркетинга или подключите грамотного маркетолога из штата. Так вы сможете отсеять подрядчиков с низкой квалификацией и сможете проверять отчеты.
2. Разделяйте личное и рабочее. Сотрудники подрядчика не должны нравиться вам — они должны делать результат.
3. Определяйте цели продвижения и однозначно сообщайте о них агентству. Все, о чем договорились, прописывайте в договоре, и требуйте подробный отчет по итогам каждого месяца.
4. Выясните, когда у вас могут просесть результаты. Не забывайте про сезонность, кризисы и колебания рынка.
5. Старайтесь работать с подрядчиками, которые не имеют отношения к вашей семье. Порой агентство нужно жестко контролировать — с родными так не получится.
6. Дайте сотрудникам ЦУ выполнять рекомендации агентства. Контролируйте это: иногда ваш бюджет «сливают» именно внутри компании.
7. Сохраняйте хорошее агентство в качестве консультанта, если вынуждены уйти к подрядчику дешевле. Так вы сохраните уже достигнутые результаты.

Фото на обложке: Monster Ztudio/shutterstock.com