Колонки

Не пора ли нам расстаться: когда стоит бежать от маркетингового агентства, а когда можно остаться

Колонки
Кира Шехтман
Кира Шехтман

CEO «Резалтика»

Ирина Печёрская

Рекламное агентство может не устроить на любом этапе работы. Кира Шехтман, CEO «Резалтика», рассказала, почему сотрудничество может сорваться спустя долгие годы и что делать, чтобы избежать проблем.

Не пора ли нам расстаться: когда стоит бежать от маркетингового агентства, а когда можно остаться

Премия молодых предпринимателей Young Awards 2021. Подать заявку.

Почему вы меняете подрядчиков

 

Не устраивают результаты

Прозрачная причина, которую легко измерить в цифрах. О чем вы договаривались с агентством на этапе знакомства? Вспомнив, получите два варианта:

1. Агентство сливает ваши деньги.

Ваш подрядчик не анализирует результаты и работает по накатанной. Это стратегия «под дурака», которую используют некоторые подрядчики после продолжительного сотрудничества. Рынок постоянно меняется: например, по нашему опыту, в пандемию просел люксовый сегмент, потому что средний класс боялся тратить на роскошь. Подрядчики, которые вовремя не изменили стратегию, потеряли деньги клиентов.

2. Вы с агентством не договорились на берегу.

Или договорились, но не зафиксировали это. Вспомните, на чем вы сошлись и правильно ли обозначили цели. Недоразумения бывают: иногда результаты подрядчика могут быть крутыми, но не совпадать с целями вашего бизнеса.

Грамотное агентство еще на этапе стратегии «вытаскивает» из вас цели. Под них выстраивает механизмы, под них же пишет KPI. Ваша задача — контролировать подрядчиков и уметь проверять их. Любые договоренности фиксировать в письменном виде, чтобы не оставлять «двойного дна».

Бывает, что клиент сам на ходу меняет задачи. Например, одному из заказчиков «Резалтики» мы приводили лиды, а спустя полтора года он сообщил, что хочет имиджевое продвижение с шиком, блеском и красотой. Подрядчиков клиент поменял, а мы в «прямом эфире» стали следить за нагоном подписчиков. Новое агентство методично убивало все, что мы сделали. 

 

Не сошлись характерами с сотрудниками агентства

Такое бывает при регулярной коммуникации с подрядчиком. Скорее всего, он работает над вашим личным брендом, и вы общаетесь каждый день. Можно просто не сойтись с копирайтером или пиарщиком. Это химия, которая не имеет никакого отношения к работе или результатам. Или у агентства меняются сотрудники, и к ним сложно привыкнуть заново.

 

Хочется попробовать новых

Это не блажь, а экономически обоснованный мотив. Если агентство хорошо отрабатывает свои деньги, меняют его только по одной причине: находят кого-то дешевле. Такое происходит, когда:

 

Вы нашли агентство в периметре семейного круга

Желание отдавать деньги «в семью» объяснимо. Это причина с благородным мотивом, но нестабильным результатом. Работая с родственниками, клиенты теряют контроль: не могут спросить с них результаты и не могут уволить, потому что трогать «своих» неудобно.

 

На старое агентство нет денег

Бизнес может перестать «тянуть» агентство. В пандемию компании отказались от продвижения не из-за плановой оптимизации расходов — наоборот, остро нуждались в продажах. Но они потеряли часть дохода, а значит, и бюджет на подрядчиков.

Смена агентства из-за ухудшившейся экономической ситуации — адекватная причина. Меняйте на не дорогих, но достойных, и сохраните хорошие отношения со старым подрядчиком.

 

Кажется, что вас обманывают

Если кажется, надо проверять. Здесь тоже может быть два варианта:

1. Отчеты не сходятся с фактическими показателями.

Значит, вам не кажется. Сравните количество подписчиков и лидов, проверьте охваты. Агентство, которое позволяет себе брать цифры с потолка, рассчитывает на ваше доверие и непонимание темы. Хуже, если обман касается бюджета: его могут размыть, взять в оборот и использовать для других целей.

2. Результаты резко упали.

Здесь нужно разбираться. Если у вас скачут результаты или в этом месяце вы получили меньше заказов, это не значит, что вас обманули. Не забывайте о праздниках, сезонности бизнеса и кризисах. Подрядчик должен сам выйти на этот диалог, объяснить ухудшение результатов и предложить варианты. Найдете адекватное объяснение падению результатов: меняйте стратегию и оставляйте агентство. Не найдете — смотрите пункт №1. 

 

На агентство жалуются ваши сотрудники

Руководители традиционно доверяют людям, с которыми работают, и настороженно относятся к подрядчикам. Проверяйте не только жалобы сотрудников, но и их работу. Иногда они воспринимают агентство как кнут, который заставляет их что-то делать. Например, отдел продаж может получить лиды и «слить» их. Это значит, что сотрудники убивают результат, которого добился подрядчик.

Мы привлекали клиентов для столичного салона красоты и решили проверить их отдел продаж. Нам говорили, что контакты, которые мы передаем, мертвые: люди не берут трубки и не хотят записываться на процедуры. В итоге мы сами перезванивали клиентам. Более того, дозванивались и соединяли с салоном.

Агентство, которое заинтересовано в конечном успехе, дает рекомендации другим отделам. Если их не выполнять, можно испортить весь результат. 

 

Что делать, чтобы не сомневаться в агентстве

Если правильно подойти к работе с подрядчиком, у вас не возникнет причин разорвать с ним отношения. Вы либо не начинаете работу, либо работаете с агентством до победного. Как проверить агентство на берегу и работать с ним вдолгую?

 

Разберитесь в основах маркетинга

Так вы поймете, как оценивать подрядчика и проверять его отчеты. Если вы не знаете, как контролировать агентство, то соглашаетесь на кота в мешке. Пройдите сокращенные курсы маркетинга специально для руководителей: вас не нагрузят лишним, но научат оценивать, контролировать и проверять.

Вы сможете на пороге фильтровать подрядчиков и увидеть обман, а также не будете сомневаться в хорошем агентстве. Например, в фитнесе цикл сделки может длиться полгода. Такой лид дорого стоит, но может покупать абонемент несколько лет подряд и сто раз себя окупить. Если не знать этого, подумаешь, что агентство плохо работает.

 

Фиксируйте все договоренности

Обозначьте на берегу цель: понятную, конкретную и в цифрах, чтобы подрядчик не смог неправильно вас понять. Или понять так, как сам этого захочет. Все, о чем договорились, детально фиксируйте в договоре и прописывайте KPI.

 

Требуйте детальный отчет о работе

Такой отчет агентство должно предоставлять вам по итогам периода. Проверяйте ключевые показатели, которые влияют на цель продвижения: сверяйте количество лидов и подписчиков, анализируйте заявленные расходы на рекламу с фактическими, проверяйте трафик на сайте. Так вы поймете, за что платите деньги, не обманывают ли вас и стоит ли вообще продолжать.

 

Выполняйте рекомендации, сохранив за собой доступы

Это важно, чтобы вы в любой момент могли проверить, как быстро подрядчики отвечают на запросы, что они пишут клиентам и сколько тратят на рекламу. При этом сами соблюдайте договоренности и рекомендации агентства.

 

Проведите аудит

Если вы все же решили расстаться с агентством, привлеките стороннего специалиста/компанию и проведите аудит его деятельности. Это лучший способ понять, правильное ли решение вы принимаете. Когда уход от агентства неизбежен — например, на него не хватает средств — сохраните с ним хорошие отношения. Есть возможность, оставьте его в качестве ментора хотя бы на первое время, чтобы его сотрудники могли анализировать работу нового подрядчика и дать совет.

При вынужденной смене подрядчика договоритесь о помощи со стороны старого агентства заранее. Можно поправить финансовое положение и вернуться к проверенному агентству, а вот восстановить прошлые результаты бывает сложно. Грамотный подрядчик проверит, как работал его предшественник, и здесь могут возникнуть сюрпризы. Достаточно нескольких месяцев, чтобы убить аккаунты в социальных сетях.

Мы не раз восстанавливали предыдущие показатели — это всегда долго, дорого и обидно, поэтому лучше оставлять проверенное агентство в периметре и просить присматривать за новым подрядчиком.

 

Чтобы не дать себя обмануть и выбрать агентство на долгосрочной основе

  1. Научитесь основам маркетинга или подключите грамотного маркетолога из штата. Так вы сможете отсеять подрядчиков с низкой квалификацией и сможете проверять отчеты.
  2. Разделяйте личное и рабочее. Сотрудники подрядчика не должны нравиться вам — они должны делать результат.
  3. Определяйте цели продвижения и однозначно сообщайте о них агентству. Все, о чем договорились, прописывайте в договоре, и требуйте подробный отчет по итогам каждого месяца.
  4. Выясните, когда у вас могут просесть результаты. Не забывайте про сезонность, кризисы и колебания рынка.
  5. Старайтесь работать с подрядчиками, которые не имеют отношения к вашей семье. Порой агентство нужно жестко контролировать — с родными так не получится.
  6. Дайте сотрудникам ЦУ выполнять рекомендации агентства. Контролируйте это: иногда ваш бюджет «сливают» именно внутри компании.
  7. Сохраняйте хорошее агентство в качестве консультанта, если вынуждены уйти к подрядчику дешевле. Так вы сохраните уже достигнутые результаты.

Фото на обложке: Monster Ztudio/shutterstock.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 4 отрасли, где на онлайн-маркетинг вы просто сольете бюджет
  2. 2 «У вас 24 часа, чтобы все сделать»: с какими клиентами маркетологи не работают
  3. 3 Если так уверен — продавай за процент, или Как устроен performance-маркетинг в России
Международная конференция Deep Food Tech
RB.RU в партнерстве с ЭФКО соберут лучших российских и международных экспертов.
Узнать больше