Истории

Лайфхаки для копирайтеров: как писать убедительные тексты

Истории
Дарья Мызникова
Дарья Мызникова

Редактор

Дарья Мызникова

В издательстве «Питер» вышла книга Петра Панды «Копирайтинг: сила убеждения», в которой автор учит писать убедительные тексты, приводит тонны примеров, легко и с юмором объясняет читателю, что копирайтинг — это не просто биржи с дешевыми текстами, а целая наука.

Мы публикуем тезисы из книги с практическими советами и отмечаем, что даже если вы не копирайтер, но иногда работаете с текстами, они могут вам пригодиться.

Лайфхаки для копирайтеров: как писать убедительные тексты

Убеждение текстом позволяет менять эмоциональную реакцию читателя в нужную сторону. С помощью приемов убеждения мы можем не только «чуть-чуть» расположить читателя, но и делать гораздо более мощные штуки: кардинально менять отношение к бренду, призывать к немедленному действию, устранять негатив и так далее.

Существует 5 основных требований, которым должен отвечать текст:

  1. Связность и цельность материала.
  2. Точность подачи информации.
  3. Понятность и доступность.
  4. Благозвучие речи.
  5. Выразительность текста.

photoUnsplash

Как начать

Проблема первого предложения — боль и мука тысяч копирайтеров. Нередко случается, что ты, в принципе, готов писать, но вот что и как сказать первым — вопрос мучительный. И вот сидишь, психуешь, а все не можешь зайти в текст. Знакомо? Мне тоже.

Практик, которые бы позволили написать первое предложение и начать писать (уже наконец-то) любой материал, достаточно много. Перечислю только самые известные:

  • Метод фрирайтинга. Ты садишься и буквально сходу пишешь, пишешь, пишешь. Быстро, не думая и ничего не исправляя. Вот как началось, так и началось. Потом можно поправить, но главное — разбег взят.
  • Метод «Дело было так». Этот прием отлично знают журналисты и частенько применяют на практике. Работает крайне просто: садишься, произносишь про себя волшебную фразу «короче, дело было так» и пишешь то, что пришло в голову.
  • Метод «Перевернутая пирамида». Тоже полезный и достаточно простой способ начать хоть как-то. Берешь любые факты, которые тебе известны, и ставишь в начало. Так пишут все классические пресс-релизы. Правда, отличие в том, что потом придется все это поправить, когда «распишемся», а для пресс-релиза это норма.

Клянусь бамбуком: все три метода отлично работают. НО. Дело в том, что у меня-то есть еще один, собственный метод написания первого предложения. И я, конечно, не могу его не прорекламировать.

  • Метод «Конверсионный разговор». Прежде чем рухнут завесы, скажу: можно начинать абсолютно любой текст с помощью этого приема. Продающие материалы. Информационный контент. Тексты для рассылок. Что угодно. Вот за это я больше всего его люблю и ценю.

    Фишка в том, чтобы не говорить с толпой, а говорить с человеком. С очень-очень конкретным человеком, которого вы себе представили. Начать разговор напрямую с темы, которая его волнует. Сразу бить в четкие интересы человека. Говорить о том, что ему близко. Пиши то, что заставит его смеяться, думать, соглашаться. Переводи «просто послание» в конверсию. Сразу. Сходу.

Например, если мы продаем аудит текстов, можно написать так:

Как вообще понять, работают ли ваши тексты, или это мусор?


Если продаем демонтированные железобетонные плиты, то так:

Даже новые плиты выглядят как б/у. Это же бетон, он всегда некрасивый. Только за б/у «некрасивые» плиты вы платите в 3 раза меньше, да и срока годности у плит нет.

Если информационная статья о том, с чего начать в копирайтинге, то:

Решились стать копирайтером? Тогда вам нужен план роста. И он уже готов!

Уловили мою идею? Говорите с человеком, с конкретным человеком, не замыкайтесь в рамках сжатого бормотания для всех. Когда вы говорите со всеми, вы боитесь, вы зажаты. Когда говорите одному и ждете конкретной реакции, то и голос ваш уже другой.

Три варианта для начала статьи 

  • В двух-трех предложениях опишите проблематику и приступайте.
  • Вообще не делайте лирических вступлений, начинайте сразу с места в карьер.
  • Начните с проблемы и пообещайте ее решить в статье. Коротко начали и дальше полетели.

Править нужно всегда

Тексты всегда нужно вычитывать и редактировать (править). Точка. Без вариантов. Это касается всех — от маститых гуру копирайтинга до салатового цвета новичков, написавших свой первый пост.

В наших лесах, к сожалению, все еще водится немало авторов, которые уверены, что и с первого раза, без «всяких ваших дурацких правок» пишут шедевры. Допускаю, что иногда это и вправду так. И все-таки поверьте на слово: в 99,5 % случаев текст без правок и вычитки проигрывает тому, что можно было из него выжать, если бы автор приложил чуть больше усилий.

Знаете, зачем вообще нужно вычитывать любой текст? А потому что далеко не все получается сказать правильно и чисто в первоначальном варианте. Да, есть основные идеи и общая канва, но поскольку текст пишется сходу, практически гарантированно будут повторы, неидеальные сравнения, какие-то стилистические ошибки и прочий мусор.

Вообще, в профессиональном редактировании существует несколько этапов правок. Если точнее — их четыре.

  • Правка-вычитка. На этом этапе вносятся корректорские правки, а также исправляются композиционные, стилистические и речевые погрешности. Проверяются цифры, даты, названия и так далее.
  • Правка-сокращение. Как понятно уже из названия, здесь мы выливаем за борт лишнюю воду и сокращаем все, что можно сократить без потери качества текста.
  • Правка-обработка. Доведение текста до оптимального состояния. Финальная шлифовка. Удаление логических нестыковок, сомнительных оборотов, тяжелых словарных конструкций и прочего мелкого мусора, оставшегося после первых этапов. В результате должен получиться уже готовый к публикации материал.
  • Правка-переделка. Самый адский вариант, который вообще может встретиться. Характерен тем, что приходится переделывать обычно весь текст. Случается, когда материал писал человек, далекий от копирайтинга. Это всегда выглядит так: дельные мысли и знания есть, но сам текст ужасен и в своем оригинальном виде не годится для публикации. В этом случае приходится садиться и, по сути, заново писать все.

О том, как вычитывать тексты. Я делаю это в три этапа.

  • Первый уровень: вычитывание вслух с интонациями. Стилистические приемы и логические конструкции текста.
  • Второй уровень: финальная вычитка с проговариванием каждого слова вслух.
  • Третий уровень (в идеале) вычитка на следующий день с интонациями (аналог первого этапа).

Вслух и только вслух. Никогда не читайте про себя, текст должен звучать и литься. Если же вы просто пробежите по нему глазами, то обязательно что-то упустите.

Абзацы

Они должны быть законченными островками мысли в тексте и раскрывать одну идею. Если идея сложная и вмещает несколько абзацев, они должны быть объединены в подраздел.

Если вы бросили читателю кусок текста, не разрезав его на удобные абзацы, вы автоматически потеряли часть ЦА. Это аксиома. Правильно — разбивать на небольшие абзацы, нумеровать, делать маркированные списки. Неправильно — вываливать на человека ушат информации.

О самых-самых

Согласно ФЗ «О рекламе», использование превосходных степеней возможно лишь в том случае, если вы даете конкретные критерии сравнения и имеете документальные подтверждения вашим словам.

Подтверждать ваши слова могут:

  • опросы, голосования и конкурсы;
  • отраслевые выставки и награды;
  • независимые исследования;
  • данные по продажам или охвату рынка, финансовая документация. 
Говоря простым языком, писать в тексте, что вы «самые лучшие», ваши цены «самые низкие», а условия «самые удобные», можно исключительно в том случае, если вы готовы это подтвердить. Четко и убедительно.

photo
Unsplash

Призываем к действию

Что должно быть в призыве к действию? Принципы следующие:

  • простота посыла (стилистика, логика, понимание);
  • однозадачность (одно конкретное действие);
  • ограничение по времени;
  • подчеркивание важности соблюдения сроков;
  • выгода читателя от быстрого действия.

Если совсем просто, то универсальная формула призыва к действию следующая:

Сделайте это. Сделайте это быстро. Сделайте это быстро, тогда за это вы получите…


Теперь нам достаточно совместить вводные в одной конструкции, чтобы получить вполне практичные варианты.

«Напишите нам в течение часа, и мы дадим вам 10%-ную скидку на первый заказ».


Фото на обложке: Shutterstock/Silatip

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 4 способа придумать уникальную идею контента
  2. 2 О чем писать в разделах «новости» и «блоги» на сайте и зачем это нужно
  3. 3 Бессмертный копирайтинг: почему не умирает профессия, которой может овладеть каждый

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase