Путешествие за инсайтами: почему маркетолог должен работать вместе с тестировщиком

Кто вообще эти тестировщики? Кажется, это что-то близкое к IT и далекое от маркетинга. Тестировщиков можно встретить в составе продуктовой команды. Они следят за качеством и юзабилити IT-продукта. Сейчас это как никогда актуальная тема.

В последние несколько лет бизнес сместил акцент на диджитализацию. А  2020 год стал триггером, который ускорил этот процесс. Внимание компаний больше сфокусировалось на создании собственных IT-продуктов. 

«Покупатели больше не приобретают продукцию, которая выдерживает десятилетия. Они покупают продукцию и ожидают, что она будет обновляться по мере появления новых потребностей», — Customers 2020. The future of B-to-B customer experience.

Для этого нужно смотреть на бизнес с разных сторон. Искать инсайты в других областях — иногда в далеких от своей. Даже если раньше казалось, что почерпнуть там нечего, сейчас самое время пробовать. 

«Маркетинг вышел за рамки брендинга и рекламы. Маркетологи должны работать вместе с другими отделами, чтобы сосредоточиться на создании лучшего клиентского опыта и привлечении клиентов к долгосрочным отношениям», — Digital Marketing Trends You Need to Know for 2020.

Unsplash

При чем здесь тестировщики или почему мы оказались в одной лодке

Чем тестировщики могут быть полезны маркетологам? У каждого своя зона ответственности, они не пересекаются. Сидят себе с разработчиками, тестируют что-то — ну и пускай дальше сидят. Где здесь маркетинг? Где бизнес? А все уже здесь — за последние годы тестирование глубоко интегрировалось в бизнес.

Если коротко, то тестировщик следит за качеством продукта со всех сторон, чтобы функционал был удобен для пользователя. Он примеряет маски вашей ЦА и может подсказать, что зайдет пользователю и будет целесообразно для бизнеса. Получается, что общего между маркетологами и тестировщиками много. Как минимум заинтересованность в том, чтобы пользователь был доволен продуктом, чтобы росла лояльность. Как максимум понимание того, что для этого нужно сделать. 

Так что же тестировщики могут подсказать маркетологам и чем их знания полезны для продвижения?

Пользовательский опыт

Пользовательский опыт прямым образом влияет на лояльность к продукту и на его продажи. Согласно исследованию PwC, 65% аудитории находят положительный опыт взаимодействия с брендом более влиятельным, чем хорошая реклама.

Конечно, есть множество крутых маркетинговых способов улучшить, например, тот же сайт с точки зрения продаж. Но прежде всего нужно понять, есть ли проблема в функционале или в юзабилити — что именно не нравится пользователям или мешает им совершить целевое действие. Здесь, как и на этапе тестирования, в разработке нужен взгляд не того, кто погружен в продукт, а того, для кого он сделан.

Что можно узнать у тестировщика:

• Как пользователь видит продукт и пользуется им;
• Все ли удобно пользователю или в юзабилити/функционале есть недочеты;
• Возникают ли проблемы на каком-то этапе взаимодействия с продуктом.

Не стесняйтесь обращаться с этими вопросами к тестировщику. Он владеет большим бэкграундом, бесконечно много раз проходит пользовательский путь, тестируя возможные вариации поведения. Он хорошо понимает логику пользователя и бизнес-логику самого продукта. 

Несколько простых примеров вещей, которые раздражают пользователей: 

• Низкая скорость загрузки — сайт долго открывается. 
• Лишние формы и элементы. Случай из практики: на этапе покупки у интернет-магазина была низкая конверсия. Часть пользователей покидала эту страницу, когда они вот-вот могли бы сделать покупку. Проблема оказалась в лишних полях. Мы убрали обязательность у не самых важных полей на странице регистрации и доставки. Из самого странного: поле «отчество» было обязательным. После релиза конверсия стрельнула вверх. Поэтому мы продолжили эксперимент — убрали все лишние поля для заполнения, объединили некоторые поля в одно.
• Не учитываются характеристики пользователей. К примеру, если это платформа для детей с играми и набором очков, то должна быть возможность выйти и повторно авторизоваться. Потому что в семье может быть несколько детей, это нужно учитывать. У каждого ребенка должен быть персонализированный игровой аккаунт с индивидуальным набором баллов.
  
  

 Апгрейд продукта

Допустим, у маркетолога есть гипотеза, что если внедрить фичу в приложение, то можно получить дополнительную прибыль. Аналитика, расчет затрат, прогноз — круто, все цифры готовы, летим к продуктовой команде. А зайдет ли эта фича пользователю? Это можно понять еще на этапе формирования идеи. 

Что можно узнать у тестировщика:

• Будет ли эта фича удобна пользователю;
• Можно ли ее улучшить/изменить/заменить, чтобы это лучше сработало;
• Разберется ли пользователь, что это и зачем;
• Есть ли эта фича у продуктов-конкурентов, и как пользователи с ней взаимодействуют/работает ли это.

Понятно, что в плане функционала и возможности реализации будет разбираться уже команда разработки. Но посмотреть с точки зрения богатого пользовательского опыта может только тестировщик. Возможно, вместе с ним вы придете к улучшению или изменению идеи на стадии ее доработки или придумывания.

Как мелочи оказываются не мелочами

Очень часто фичи не работают просто потому, что их не видят пользователи или не понимают, что это такое и зачем оно нужно.

Простой, но очень наглядный пример: клиент внедрил  в приложение новую фичу в виде кнопки. Но почему-то пользователи не реагировали на нее — после релиза показатель стремился к нулю. Мы начали тестировать и быстро поняли, что далеко ходить не надо —  пользователи просто ее не видят. Когда изменили кнопку, то начались реакции на нее.

Unsplash

Построение процессов

Коммуникация в компаниях — это проблема 2020 года. Многие переходят или уже перешли на удаленку, что вызвало огромный шквал проблем — в первую волну коронавируса доля тех, кого полностью устраивала удаленная работа, составляла всего лишь 22%. Компаниям приходится перекраивать привычные процессы работы под новые условия удаленной работы, а сотрудникам учиться взаимодействовать в новом мире.

Слабые процессы даже между отдельными командами влияют на всю цепочку и в итоге отражаются на качестве продукта и лояльности пользователей. По статистике, 72% клиентов поделятся положительным опытом с шестью и более людьми. Если клиенты недовольны, то 13% из них поделятся своим опытом с 15 или более.

Построением процессов занимается не совсем тестировщик, а директор по качеству. Это высшая ступень в карьере тестировщика.

Что можно узнать у директора по качеству:

• Могут ли слабые процессы работы команд влиять на лояльность пользователей (например, высокий процент обращений в службу поддержки);
• Можно ли изменить/внедрить метод управления, чтобы улучшить продукт и повысить лояльность аудитории;
• Как наладить взаимодействие с другими отделами, чтобы не упускать полезные детали и глобально улучшить работу над продуктом. 
  
  

Как процессы работы влияют на лояльность пользователей

Что подразумевается под процессами: как распределяются задачи; как взаимодействуют отделы и команды; вся ли необходимая информация доходит до нужного отдела. Например, результатом слабых процессов работы может быть высокий процент обращения пользователей в службу поддержки. Так было на одном из наших проектов: несколько месяцев мы настраивали работу в командах — выстраивали процессы и подбирали гибкие методики взаимодействия между сотрудниками. В результате уже через два месяца количество обращений снизилось в четыре раза. 

Конкурентный анализ

Аналитика — неотъемлемая часть жизни маркетолога, конкурентный анализ — must have. Разобраться, почему продукт-конкурент выстрелил или есть ли у него сильное конкурентное преимущество — эффективнее всего начинать с позиции пользователя.

Что можно узнать у тестировщика:

• Какой путь проходят пользователи с продуктом конкурента;
• Что нравится пользователям и удобно, а что нет;
• Есть ли у конкурента крутые фичи, которых нет у вас;
• На чем можно сыграть, чтобы обойти продукт конкурента.
  
  

Как сравнить и улучшить

Нередко к нам приходят запросы из серии: «У нас есть вот такой сайт с продажей чего-то, он клевый, но непонятно, все ли фичи конкурентов мы учли. Могли бы вы посмотреть, вот список». Мы проходим по функционалу всех сайтов, составляя карту различий, и находим функциональные ошибки у конкурентов. Это позволяет нам не совершать подобных ошибок в функционале клиента.

Например, маркетплейс, проанализировав продукты конкурентов, создал такой же функционал. Но вот незадача: при анализе, на сайте конкурента забыли зайти в незаметный раздел личного кабинета, где пряталась полезная фича с возможностью распечатать заказы и чеки. Мы ее нашли, это позволило маркетплейсу разместить у себя такую полезную функцию, не повторяя ошибки конкурента, — не прятать ее от пользователя куда-то далеко.  

Как достичь максимума

Не бойтесь общаться с коллегами из других областей и отделов. Ведь там может скрываться много идей и неожиданных открытий. Понимание логики пользователя и проживание пользовательского опыта — это ценные знания, которые могут помочь маркетологу придумать, как улучшить продукт, как решить боли клиента и удержать его. Отправляйтесь за инсайтами в другие области, пробуйте и тестируйте гипотезы. Сейчас это просто необходимый шаг, потому что бизнес нуждается в сильных и неординарных решениях.

Фото на обложке: Shutterstock/aanbetta