Маркетологи и сейлзы конфликтуют. Как их подружить?

Как взаимодействуют маркетинг и продажи

В идеальном мире маркетинг и продажи постоянно общаются и помогают друг другу. Маркетологи приводят трафик на сайт, который конвертируется в лиды. Затем отдел маркетинга передает лиды отделу продаж.

Часть контактов поступают к менеджерам не сразу. Отдел маркетинга не передаёт лиды, которые пока не решили, будут ли покупать продукт и зачем он им нужен. Для оценки заявок проводят лид-скоринг: оценивают, насколько лид готов к покупке. Пользователей прогревают с помощью ремаркетинга, обучающих материалов, видео, рассылок.

Зачастую взаимодействие отделов маркетинга и продаж больше похоже на череду взаимных обвинений:

• Маркетинг у нас плохо работает. Пользователи не оставляли заявку, а просто подписались на бесплатный контент, им не интересен продукт. Мы звоним, а они не понимают, о чём речь. Мы потратим весь месяц на обзвон такой базы, а денег не заработаем!
• Менеджеры по продажам ничего не делают. Мы привели 500 лидов, а они даже трети не обработали. Попусту сливаем рекламный бюджет!

Конфликты между отделами:

• неконструктивны;
• отнимают время сотрудников;
• создают неблагоприятную психологическую обстановку в команде.

Но проблема не только в этом. Если маркетологи и сейлзы ведут войну, то кто работает и делает план по лидам и продажам? В конфликтах отделов бизнес неминуемо теряет деньги.

Причина войны маркетологов и сейлзов в пересечении их задач и взаимозависимости KPI. Маркетологи запускают рекламные кампании, рассказывают потенциальным покупателям о продукте, приводят заявки. KPI отдела маркетинга, как правило, зависит от количества и качества лидов.

Дальше лидами занимаются менеджеры по продажам: квалифицируют их, отвечают на вопросы, выясняют «боли», закрывают возражения и конвертируют пользователей в клиентов. Для KPI отдела продаж важно количество покупателей, а оно напрямую зависит от количества и качества заявок.

Суть конфликта: рассмотрим на примере

Предположим, у нас маркетинговое агентство. Мы хотим увеличить продажи услуги комплексного продвижения. Составили KPI для отделов маркетинга и продаж: маркетинг должен привести 700 лидов, а продажи — довести 70 клиентов до покупки услуги. Маркетологи запустили контекстную и таргетированную рекламу, мотивировали пользователей оставить контакты с помощью бесплатного лид-магнита.

За первый месяц получили 1 000 лидов. Маркетологи не проводили лид-скоринг — не проверяли наличие нужных данных о клиенте для успешной продажи и не оценивали готовность клиента к покупке, даже не попросили разработчиков настроить валидацию формы заявки. В итоге некоторые заявки оказались без имён и корректных номеров телефонов. 

Продавцы потеряли время на тех, кто не был заинтересован в покупке: пользователи просто заполнили форму, получили бесплатный лид-магнит, но ценность услуги агентства еще не поняли, не готовы к покупке. Часть горячих лидов ушла, потому что менеджеры не успели с ними связаться. Итог — отдел продаж не выполнил KPI, а компания недополучила выручку.

Представим обратную ситуацию. Маркетологи провели лид-скоринг:

1. 100 лидов оставили свои контакты, только чтобы получить бесплатный лид-магнит от агентства, в услуге комплексного продвижения они не нуждались — это information qualified lead или non-qualified lead — лиды на самой верхней части воронки. Их можно постепенно прогревать, например, email-рассылками — делиться с ними кейсами и материалами из блога.
2. 300 лидов проявили интерес к продукту, но пока не готовы его купить — это marketing qualified lead (MQL) или маркетинговые лиды. С ними должен работать отдел маркетинга: объяснять с помощью контент и direct-маркетинга (рассылки, статьи в блоге, обучающие видео) сколько денег и времени сэкономит бизнес, если доверит настройку рекламы агентству, настраивать на потенциальных клиентов рекламу скидок и спецпредложений. 
3. 400 лидов выразили явное желание купить продукт — это sales accepted leads, лиды, которых маркетологи отдают отделу продаж. Таких пользователей нужно довести до покупки, объяснить детали, сформировать персональное предложение, отработать возражения.
4. Наконец, оставшиеся 200 лидов были готовы покупать услугу здесь и сейчас — это sales qualified leads (SQL). Они оставили заявку, ответили на дополнительные вопросы в форме и готовы оплатить заказ. Нужно закрывать сделку.

Маркетологи отдали продавцам 3 и 4 группу лидов. Но менеджеры по продажам обработали только горячие заявки из 4 группы. Ведь они точно купят продукт — а это важно для KPI. А с остальными лидами, которые сомневались в покупке, которым нужна была помощь, никто не связался — они ушли к конкурентам. А это ещё 400 потенциальных клиентов.

План по продажам достигнут, но агентство впустую потратило бюджет на привлечение лидов и недополучило выручку с тех пользователей, кто раздумывал и выбирал.

4 основных причины конфликта маркетологов и сейлзов

Как показывает наш опыт, маркетинг и отдел продаж ссорятся по следующим причинам:

• Маркетологи не прогревают пользователей.

Не рассказывают, для чего нужен продукт, какую потребность закрывает. Непрогретый лид сразу передают продавцам, даже если пользователь просто посетил бесплатный вебинар и не проявил интерес к продукту. Отдел продаж вынужден пользователю всё объяснять, чтобы тот совершил покупку. В итоге продавцы делают работу маркетологов, тратят больше времени на одну заявку, не успевают закрывать остальные сделки.

• Отдел продаж долго реагирует на заявки.

Маркетологи передают в продажи лиды, которые вынуждены ждать, пока с ними свяжутся. Ожидание никто не любит. Лиды уходят, а компания теряет потенциальных клиентов.

• Сейлзы работают со всеми лидами по одному скрипту, не смотрят на историю взаимодействия клиента с брендом.

Обычно продавцы могут понять, как закрывать клиента на оплату, по меткам, тегам, адресам посадочных страниц — эти данные передаются с формы заявки или из коллтрекинга в CRM. Если продавцы не смотрят на эту информацию, они не знают, что было в оффере.

Например, пользователь перешел по рекламе аудита сайта, оставил заявку, заполнил анкету. Маркетинг оценил лида как тёплого и передал продавцам. А отдел продаж, не ознакомившись с информацией об интересах лида, стал предлагать сервис сквозной аналитики. 

• Маркетологи не в курсе, как отдел продаж работает с лидами.

Обратная ситуация — когда маркетологи не изучают цикл сделки, не учитывают этапы воронки и не отслеживают, что происходит с заявками после передачи в отдел продаж.

Тогда у маркетинга не будет представления о конверсии в продажу, стоимости привлечения сделки, то есть не будет понимания, какие цели ставить для отдела, сколько нужно касаний с потенциальным клиентом, какие каналы использовать и сколько заявок нужно привести.

В такой ситуации есть большой риск слить бюджет на рекламу. Общение с отделом продаж даёт маркетингу также большее понимание аудитории, на которую ориентирован продукт, причин, по которым пользователи соглашаются купить, основных болей и возражений.

Почему бизнесу важно подружить маркетинг и продажи

Если наладить взаимодействие между отделами, то, по данным исследования align.me, можно увеличить конверсию в продажи.

Маркетологи будут передавать продавцам теплых и горячих лидов и получать фидбэк: сколько оформили продаж с каждого рекламного объявления или канала в целом, сколько лидов отказались от покупки и почему. Уменьшится риск потерять лидов из-за несогласованности между отделами.

Компании, где маркетинг и продажи не конфликтуют:

• растут на 5,4% быстрее;
• закрывают на 38% больше сделок;
• теряют на 36% меньше клиентов.

Как прекратить войну между специалистами по маркетингу и сейлзами

1. Проводите лид-скоринг

Делите лидов на 3 группы: маркетинговые лиды (marketing qualified lead); лиды, переданные отделу продаж (sales accepted leads); готовые к покупке лиды (sales qualified leads).

За вторую и третью группу лидов отвечают менеджеры по продажам. Горячим лидам нужно меньше помощи — это те пользователи, которые уже готовы купить. Остальным нужно помочь: подготовить коммерческое предложение, снять их возражения по цене.

Как устроена система лид-скоринга в digital-агентстве, поделился директор департамента маркетинга Demis Group Андрей Козловский:

«Поступающие в маркетинг контакты мы сортируем в зависимости от канала продвижения. Это позволяет дополнительно оценивать вероятность сделки. Например, заявки с мероприятий будут с потенциально низкой конверсией. Прежде чем передавать их в продажи, мы их прогреваем:

• рассылаем материалы о компании и услугах;
• делимся акционными предложениями;
• приглашаем на другие мероприятия и так далее.

Каждый контакт в этой цепочке добавляет лиду виртуальные очки. Заявка попадает в отдел продаж, только когда она соберет определенное количество очков». 

2. Автоматизируйте рутинные процессы

Must have — подключить CRM. Система автоматически заносит данные о звонках и переписках с клиентом, ставит задачи в сделках и собирает всё в единую базу. Продавцы сосредоточатся на лидах и будут меньше времени тратить на заполнении карточек клиентов.

Маркетологи тратят много времени на сбор данных о рекламе для аналитики, составление отчетов, а должны тратить на тестирование гипотез, которые приводят к росту дохода компании. Соберите для них данные из разных сервисов в одном окне с помощью сквозной аналитики. Это поможет сэкономить время на создании отчетов и получить больше прибыли от маркетинговых активностей.

3. Создайте общее поле данных о работе маркетинга и отдела продаж

Главное спасение от войны между маркетингом и продажами — прозрачная система оценки. Создайте общее пространство данных, где все могут увидеть результаты работы другого отдела, — какой трафик привлекают маркетологи, конвертируются ли визиты с рекламы в заявки, как продавцы обрабатывают заявки, следуют ли скриптам, какие продажи получают.

Все это можно отслеживать на одном экране с помощью сервисов сквозной аналитики, таких как Roistat.

• Оценивайте эффективность рекламных каналов. Сколько пользователей с каждого канала становятся покупателями, какую прибыль они приносят. Например, с помощью сквозной аналитики можно отследить, сколько визитов, заявок и продаж компания получила с каждого рекламного канала с точностью до ключевого слова.

• Оценивайте работу менеджеров. Сколько лидов обработал каждый менеджер, какой процент конвертировался в покупателей, какую прибыль принёс каждый сотрудник.

«Мы стараемся сделать прозрачными результаты работы отделов маркетинга и продаж. Например, я как маркетолог могу прослушивать звонки менеджеров в сервисе «Речевая аналитика», видеть в отчётах, насколько успешно закрывает лиды в сделки каждый сотрудник отдела продаж.

Руководитель отдела продаж в свою очередь может отслеживать, как работает маркетинг: приносит ли реклама заявки и продажи, смотреть конверсию запусков в заявки», — рассказал Рустам Афридонов, digital-маркетолог, руководитель интернет-продвижения Roistat.

• Отслеживайте, какая реклама приводит больше звонков. Бизнес получает заказы не только через формы на сайте. Часто пользователи сами звонят. Понимание источников звонков позволит лучше оценивать эффективность рекламных каналов. В этом помогают сервисы коллтрекинга.

• Контролируйте общение менеджеров по продажам с клиентами. Грубят ли сотрудники клиентам, много ли извиняются, следуют ли скриптам? Расшифровки разговоров для быстрого анализа качества обслуживания клиентов делают сервисы речевой аналитики. С их помощью можно не только найти проблемные разговоры, но и отследить примеры хороших продаж, которые можно использовать для обучения новых сотрудников.

Выводы

1. Маркетологи и продавцы работают с лидами, чтобы прибыль компании росла. Но различные KPI и непрозрачная система оценки создают конфликтные ситуации.
2. Отток лидов и падение продаж могут быть результатом разногласий между маркетингом и продажами. Компании, где маркетинг и продажи не конфликтуют, в среднем закрывают на 38% больше сделок.
3. Подружите отделы: создайте общее поле данных, отслеживайте работу сотрудников и автоматизируйте рутинные процессы. Все будут видеть результаты работы друг друга, и команда сосредоточится на целях бизнеса.

Фото на обложке: unsplash.com