Как модель Booking.com поможет российской медицине

Буквально 5-10 лет назад о глобализации экономики говорили много и часто, так как процесс активного слияния экономических систем разных стран шел очень активно. Сейчас глобализация упоминается все реже. С чем это связано – с тем, что все сферы экономики глобализованы или просто вопрос перестал интересовать специалистов?

Один из ключевых показателей глобализации — это количество туристов во всем мире. По данным международной организации туризма (ВТООН), за последние 10 лет количество туристов выросло почти в 2,5 раза, уже в 2014-м году оно составило 1,2 миллиарда человек. В то же время за последние годы рынок международного туризма растет не так активно, прирост составляет около 4-4,5% в год. К 2030-му году, по прогнозам ВТООН, общее количество туристов достигнет 1,8 миллиарда. Это значит, что в ближайшем будущем практически каждый четвертый человек в мире будет путешествовать.

Источник: World Tourism Organization (UNWTO) © (Data as collected by UNWTO May 2015)

Основные изменения коснулись структуры туризма: уменьшилась доля бизнес-поездок, путешествий ради удовольствия, увеличилась — специфических, в том числе с целью лечения.

Источник

Если подробнее изучить сегмент VFR (путешествия с целью посетить друзей и/или родственников), health (лечение), religion (религиозные поездки) – то мы увидим, что темпы роста медицинского туризма в разы выше среднего роста рынка туризма.

По данным исследований Deloitte Medical Tourism Censers Search Of Value, количество «медицинских» туристов в 2013 году достигло 11 миллионов человек. Этот показатель всего за 4 года вырос в три раза – по официальным данным. А по неофициальным – в 6-8 раз.

По данным FICCI-KPMG, в ближайшие 5 лет рынок медицинского туризма вырастет еще на 18-20%, значительно опережая по темпам роста классический туризм.

Что стало драйвером активного роста рынка?

Среди причин активного роста рынка медицинского туризма можно выделить несколько факторов. Основными являются:

• Сокращение расходов на медицину в глобальном ВВП. К 2019 году расходы сократятся на 10,1%: это происходит на фоне глобальной рецессии и повального сокращения государственных расходов на бесплатную медицину во всех странах (по данным Deloitte), особенно – в развитых. В случае отсутствия страховки многие медицинские услуги становятся недоступными для простых обывателей – даже в таких развитых странах как США, Великобритания.
• На фоне сокращения расходов на медицину активно идет мировой процесс старения населения. К 2019 году доля людей в возрасте старше 60 лет приблизится к 10-14% от всего населения. Сейчас, по данным Мирового Банка, этот показатель составляет 8%. При этом в странах с высоким уровнем дохода он в 2 раза выше, то есть для развитых стран Европы, Азии и для США эта проблема становится крайне актуальной.
• Рост уровня доходов. Жители развитых и развивающихся стран с высоким уровнем дохода могут себе позволить не только путешествовать, но и лечиться за рубежом, тем более в большинстве случаев это обходится в 3-4 раза дешевле, чем на родине, при таком же или более высоком уровне сервиса.
• Уровень квалификации и возможность экстренного решения проблемы. По данным CNN, в одном из крупнейшем в мире госпитале Тайланда, Bumrungrad, который ежегодно принимает более 500 000 иностранных туристов, большая часть врачей имеет как минимум международную сертификацию, а также дипломы ведущих американских и европейских медицинских вузов. Та же ситуация и в других азиатских странах: Индии, Сингапуре, Южной Корее и Малайзии. В большинстве стран система здравоохранения выстроена по модели Запада. Это, в первую очередь, выражается в количестве докторов, у которых есть международная аккредитация. Во многих клиниках уровень такого медицинского персонала достигает 80-95%.
• Низкие цены при высоком уровне сервиса. Лечение за рубежом – это не только эффективная медицина с новейшими технологиями и западным оборудованием, но и существенная экономия. Так, для жителей США лечение за рубежом зачастую обходится дешевле в 5-10 раз, чем дома. Например, операция по коронарному шунтированию в США в среднем стоит $113 тыс., а в Сингапуре – $20 тыс.! Средняя стоимость зубного имплантата в Великобритании составляет $1,6 тыс., а в Венгрии (к слову, сейчас эта одна из «мировых столиц стоматологии») один имплантат обойдется в 2-2,5 раза дешевле (см. таблицу по сравнению стоимости лечения ниже).  Источники: ОЭСР, Bloomberg.  

6 факторов, сдерживающих рост медицинского туризма 

Несмотря на бурной рост отрасли медицинского туризма, есть ряд факторов, которые сдерживают развитие и популяризацию отрасли.

1. Ограниченность информации

У обычного туриста был ограничен выбор, так как основным – и очень часто единственным – способом получения информации о билетах, стоимости гостиниц, аренде автомобиля были туристические агенты, которые, естественно, были заинтересованы в получение большей комиссии. А комиссия напрямую зависела от суммы сделки.

Как это отражается на медтуризме?

Решением проблемы могут стать агрегаторы, работающие по модели Booking.com, Skyscanner и т.д. Они позволяют избежать проблем с «навязыванием» клиник, предоставляя клиенту возможность получения полной информации о разных медицинских учреждениях всего мира и оказываемой в них помощи.

2. Сложность выбора

Еще 10-15 лет назад для того, чтобы сравнить цены на авиабилеты, нужно было обзвонить несколько авиакомпаний, узнать все условия, что занимало много времени.

В медицинском туризме

Специфика медицинского туризма в этом аспекте заключается в следующем:

1. Каждый случай, даже простой на первый взгляд, уникален. Чтобы оценить предварительную стоимость лечения, клиника должна проанализировать информацию о пациенте, то есть получить квалифицированный медицинский запрос, сформулированный по международным правилам и переведенный на медицинский английский, что для частного пациента практически невозможно.
2. Большинство международных клиник не ориентировано на работу с индивидуальными запросами клиентов и предпочитают работать с посредниками или другими клиниками. Это связано с тем, что они дорожат своей репутацией, которая может быть дискредитирована из-за низкой медицинской грамотности частных пациентов и элементарного недопонимания.  

Как клиенту помогут сервисы-агрегаторы?

1. Агрегатор обладает огромным количество информации, так как он работает с big data и основывается на тысячах аналогичных случаев. Это дает возможность статистически спрогнозировать стоимость лечения с точностью до 25-30%.
2. Поскольку агрегатор является корпоративным партнером клиники, он может квалифицированно сформировать запрос, избавив клиента от потенциальных ошибок и возможных дополнительных трат. Кроме того, сервис в качестве партнера имеет влияние на медицинские учреждения в части контроля качества предоставляемых клиенту услуг.

3. Отсутствие единого критерия сравнения

Представьте, что туристический агент предложил вам отдохнуть в отеле «Отель». Как вы поймете, что это действительно хороший отель? Позвоните туда и спросите: «У вас хороший отель?». Или можно попробовать спросить у знакомых, но какова вероятность что кто-то из них был именно здесь? Кстати, по этой причине у старшего поколения сформировалась привычка отдыхать в «проверенных» местах.

А теперь вспомните Booking.com, Kayak.com, Skyscanner.com и другие агрегаторы. Появление этих игроков максимально повысило прозрачность рынка, они начали устанавливать высокие стандарты сервиса, особенно Booking.com, который известен своими непримиримыми требования к сервису в отелях. Эти компании полностью изменили рынок классического туризма.

Как это отражается в медтуризме?

Если в вопросе выбора гостиницы цена ошибки для клиента относительно невелика, то при выборе международной клиники речь идет о здоровье, а иногда и о жизни. Для клиента чрезвычайно важен результат лечения и уровень профессионализма врача. Сервисы-агрегаторы и в этом случае приходят на помощь:

1. При выборе международной клиники-партнера или подборе программы лечения клиента сервис, опять же, использует современные технологии big data, анализируя десятки параметров, связанных с клиникой в целом, компетентностью врача и эффективностью лечения в данной клинике конкретного заболевания. У нас, например, при оценке используется более 10 параметров: отзывы клиентов о медицинском центре, враче, найденные в интернете (социальные сети, специализированные ресурсы) и собственные; опыт врача (стаж, специализация, образование, публикации и научная деятельность – опять же, мониторинг данных осуществляется по специальным алгоритмам как в открытых источниках, так и по собственной информационной системе) и т.д.
2. Поскольку сервис является публичным и массовым продуктом, его ключевая задача – это излечение пациента и, как следствие, надежная репутация. Сервисы контролируют статус клиента на всех этапах взаимодействия с клиникой, при необходимости оперативно вмешиваясь в процесс.

4. Отсутствие системных и глобальных игроков

Если мы посмотрим на рынок классического туризма, то на сегмент OTA (online travel agencies, онлайн-агентства путешествий) в 2013-14 годах приходилось 38% рынка интернет-покупок и 13% глобального рынка туризма. В отрасли медицинского туризма аналогичные сервисы занимают всего около 1-2% (собственные расчеты, основанные на данных из открытых источников). К сожалению, основные игроки рынка работают либо в узком сегменте лечения (например, американская компания Dentaldepartures, которая специализируется на стоматологии), либо с ограниченным рынком спроса и предложений (как сингапурская Docdoc, ориентированная на медицинских туристов региона АСЕАН).

Яркие представители рынка медицинского туризма по странам:

• Dentaldepartures.com. Специализируется на стоматологии. Основной рынок: США, Канада; основные страны лечения: Таиланд, Малайзия, Сингапур.
• Docdoc.com. Представлены врачи всех медицинских специальностей. Основной рынок: страны АСЕАН (Сингапур, Малайзия, Индия, Индонезия, Филиппины); основные страны лечения: Таиланд, Малайзия, Сингапур.
• Medigo.com. Представлены врачи всех медицинских специальностей. Основной рынок: ЕС и Восточная Европа; лечение во всех странах мира.
• Docland.ru. Представлены врачи всех медицинских специальностей. Основной рынок: РФ, СНГ; лечение во всех странах мира.

5. Нечистоплотность «домашних» врачей

Врачи платных клиник получают зарплату, которая состоит из оклада и премий. По статистике, до 50-60% дохода врача составляет переменная часть, которая зависит от его «производительности», то есть от количества пациентов и суммы, оставленной ими в клинике. На Западе эта практика существует уже десятки лет, более того, там медицина – это одна из самых высокомаржинальных отраслей, а врачи – одни из самых высокооплачиваемых специалистов!

Конечно же, врач будет всячески отговаривать пациента от лечения за рубежом – он же может потерять свой доход! Более того, доказано, что довольный клиент рекомендует услугу или продукт как минимум 8-10 своим знакомым (по данным Netpromoter), а поскольку в 85% случаев пациенты, которые лечились за рубежом, ставят оценку 8 или 9 по десятибалльной шкале удовлетворенности качеством полученных услуг, создается серьезная угроза для дохода «домашних» врачей.

6. Сложность маркетинга международных медицинских услуг

Средняя стоимость прямого выхода международной клиники на рынок развивающихся и развитых стран колеблется от 3 до 10 млн евро (по оценкам участников рынка). Для клиники без филиальной сети (а именно такие клиники в большинстве случаев занимаются обслуживанием международных медицинских туристов) это огромная сумма, и выход на рынок конкретной страны сопряжен с высокими предпринимательскими рисками.

Ситуацию с прямым выходом на рынок осложняет и географическая специфика международного медицинского туризма: при выборе страны для лечения «недорогих» типов заболеваний (стоматология, эстетическая медицина, профилактические check-up программы) для пациента стоимость трансфера становится важным фактором при выборе. Например, в последние 2-3 года Венгрия стала признанной «стоматологической» столицей мира благодаря сочетанию европейского уровня оборудования, квалификации врачей и низких цен на услуги (стоимость зубного имплантата составляет около 600 евро). При этом жителям Северной Америки из-за дорогого перелета невыгодно лечить зубы в Европе, они обращаются в мексиканские клиники, где стоимость имплантата выше на 30%, но перелет дешевле и быстрее.

При выстраивании схем лечения пациентов какой-либо страны напрямую клинике необходимо открыть собственное представительство, что сопряжено с дополнительными расходами. Это повышает стоимость лечения и делает его менее доступным. Поэтому международные клиники в течение последних 2-3 лет стараются сотрудничать с сервисами-агрегаторами, которые, по сути, выполняют функцию аутсорсинга представительства клиники в стране.

Перспективы рынка 

Рынок международного медицинского туризма, по прогнозам специалистов, будет расти. Это связано с высокой востребованностью медицинской помощи за рубежом, а также с экономическим аспектом. Наравне с качеством услуг потенциальные пациенты оценивают стоимость лечения, которая часто оказывается ниже, чем на родине, даже с учетом перелета и проживания.

Аккумулируя данные о клиниках, стоимости лечения в них разных заболеваний, отзывы пациентов, а также обеспечивая контроль качества услуг, агрегаторы дают возможность выбора и обращения в медицинские центры, минуя посредников. Став продуктом глобализации, сервисы-агрегаторы в настоящее время являются ее основным двигателем в сфере туризма, в том числе медицинского. 

Материалы по теме:

23 сервиса для путешествий по России

9 зарубежных сервисов для опытных путешественников

Продавать лекарства через интернет разрешат с 2017 года

Почему ваш медицинский стартап не взлетит?

В России появился акселератор для медтеха

Фото на обложке: Shutterstock.