Как персонализированный маркетинг меняет взаимодействие с клиентами, почему важно выбирать нужный момент для коммуникации и как сегментировать аудиторию, если кажется, что вы ничего о ней не знаете, рассказывает эксперт – Светлана Емельянова, менеджер по маркетингу Infobip в регионе Евразия.
Добавить человечности
Одна из причин, почему коммуникации компании могут оказаться неэффективными — отсутствие персонализации. Никому не нравится ощущать себя одним из тысячи или миллиона клиентов.
Сейчас пользователь взаимодействует с разными брендами, и борьбу за внимание выиграют те компании, которые будут применять персонализированный подход к клиентам, учитывая не только их покупательские привычки, но и предпочтительные каналы связи.
По данным исследования Infobip, 74% потребителей отмечают, что сообщения брендов не имеют персонализированной, человечной связи. При этом почти половина респондентов игнорирует любые обезличенные сообщения, которые они получают.
Как сделать коммуникации персонализированными? 65% респондентов отметили, что они хотят общаться с брендами, которые понимают их желания и будут рады получить сообщения, которые совпадают с их личными интересами и предпочтениями. Вот несколько примеров, как сделать контент персонализированным:
- Делать скидки на любимую категорию товаров, ко дню рождения или на те товары, которые клиент уже добавил в корзину;
- Уведомлять о совершенных платежах и операциях — людям важно знать, что с их заказами и деньгами все в порядке. Так бренд показывает свою заботу о клиенте;
- Рассказывать о новых продуктах и услугах с пользой. Если сделать массовую рассылку «Новая коллекция!», на нее откликнуться только самые лояльные клиенты, остальных же она будет лишь раздражать. Ту же самую акцию можно сегментировать по аудитории и, например, показывать только тем, кто часто покупает товары из новых коллекций.
Но акции и контент — это не единственное, что делает коммуникацию с брендом персонализированной.
Переосмыслить важность digital-каналов
Около трети опрошенных в исследовании Infobip сообщили, что предпочтут общаться с компанией в цифровых каналах и хотели бы получать сообщения в соответствии со своими интересами. При этом четверть респондентов подчеркнули, что они хотят, чтобы компания не отправляла им сообщения слишком часто.
Бизнес оказывается перед сложным выбором — общаться не так редко, чтобы клиенты не забывали о них и не слишком часто — чтобы не надоедать. При этом назвать какой-то универсальный показатель, например, раз в день, нельзя — все зависит от вашей аудитории. То же самое можно сказать и про каналы.
Вы замечали, что одни рассылки приходят в самый неподходящий момент, а другие — всегда кстати? Только захотелось чего-то вкусного на ужин, а тут скидка в любимом ресторане? Только расстроились, что придется ехать в переполненном метро, а тут спецпредложение от приложения такси? Это не просто так — все дело в правильном использовании digital-каналов.
Когда каналов несколько, клиент выбирает, где ему удобно получать информацию и общаться с компанией.
А у бренда появляется возможность построить целостный, подход, который поможет выстроить последовательные коммуникации с клиентами по различным каналам — это подход называют омниканальным и он помогает построить более глубокие отношения с клиентами, которые и вызывают доверие к бренду в долгосрочной перспективе.
Как использовать digital-каналы по максимуму? Прежде всего, проанализировать, какие каналы предпочитают ваши клиенты и определить наиболее удачное время для маркетинговых рассылок. Для этого тестируйте разное время рассылок и привязывайте к определенным действиям пользователя: заполнение заявки, нахождение рядом с оффлайн точкой или зачисление баллов на бонусный счет.
Изучить поведение клиентов
Пользователи сообщают компании множество данных: дату рождения, пол, интересы, любимые товары, используемые устройства, геолокацию и многое другое. Вопрос в том, как это использовать.
Сегментация по возрасту. Самое простое — разделение по возрастным категориям. Например, чтобы рассказать о новой молодежной коллекции, интернет-магазин может разделить аудиторию на женскую и подростковую — младше 18 и в возрасте 18–24. При этом даже в этой группе предпочтения будут разные — подростки, скорее всего, будут более лояльны к общению в Telegram, а молодые женщины — в WhatsApp.
Наши исследования показали, что Ксениалы (люди в возрасте 35-44) и Поколение X (45-54) также все более лояльными к мобильным коммуникациям, хотя электронная почта остается их любимым каналом. Но пандемия заставила их начать использовать и другие каналы коммуникации.
В этой группе на 60% возросло число тех, кто выбирает WhatsApp в качестве основного средства связи, и на 30% — тех, кто предпочитает обмен сообщениями в мобильных приложениях.
В ходе исследования Infobip также выяснилось, что люди в возрасте от 35 до 44 лет за период пандемии начали больше общаться с брендами через соцсети и мобильные приложения вместо традиционной электронной почты. Использование in-app сообщений в качестве предпочитаемого канала в этой возрастной группе увеличилось на 71%, а использование соцсетей — на 53%.
Сегментация по территории. Если у вас есть офлайн точки продаж, ваша аудитория определяется геолокацией. Например, вы можете напомнить о спецпредложении в вашем магазине с помощью push-сообщения, когда человек находится в радиусе 100 метров от него.
Сегментация по «теплоте» аудитории. В некоторых тематиках пользователи принимают решение о заказе не один день, поэтому показывать им одну и ту же информацию — неэффективно. Вы можете делать разные спецпредложения для новичков и тех, кто уже давно знаком с вашей компанией, отслеживая дату регистрации.
Когда клиент становится «теплым», его проще довести до покупки — ему можно показывать товары из разделов, которые он недавно посещал или напоминать о незавершенной покупке.
Омниканальность стала важна как никогда
Не существует одного эффективного или предпочтительного канала. Для бизнеса важнее присутствовать там, где будут их потенциальные клиенты — в соцсетях, на сайте в глобальном поиске и e-mail рассылках.
Компании, которые инвестируют только в один канал, будут вынуждены бороться за внимание клиентов, а те компании, которые выберут омниканальный подход, окажутся в более привилегированных условиях. При этом клиентам важно ощущение, что они могут общаться на своих условиях — и получать то, что им интересно, а не то, что хотят навязать им бренды.
Чек-лист: что нужно сделать, чтобы клиенты перестали вас игнорировать
- 1. Сегментируйте аудиторию по демографии (пол, возраст, род занятий), местоположению и поведению (последняя активность на сайте, переход по ссылке, дата регистрации, участие в программе лояльности, периодичность покупок).
- 2. Настройте триггерные кампании для основных этапов пути клиента: первое взаимодействие с компанией, просмотр товаров или конкретных страниц сайта, первая покупка, повторные покупки, отсутствие активности.
— Отправляйте уведомления о подтверждении заказа и доставке, начислении и сроке действия бонусных баллов;
— Используйте интерактивные push-уведомления для привлечения внимания клиентов, находящихся рядом с вашей оффлайн точкой.
- 3. Развивайте несколько каналов для взаимодействия с клиентами или используйте хотя бы один резервный. Если клиент не отреагирует на электронное письмо, отправьте сообщение через SMS, мессенджер или push-уведомление.
- 4. Анализируйте результаты кампаний с помощью A/B тестов для выбора наиболее эффективного канала коммуникации, сообщения и времени рассылок. Так шаг за шагом ваши каналы будут адаптироваться к предпочтениям аудитории.
Фото на обложке: pixabay.com
Иллюстрации предоставлены автором.
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
ВОЗМОЖНОСТИ
26 апреля 2024
29 апреля 2024
30 апреля 2024
30 апреля 2024