Как сократить расходы на рекламу мобильного приложения (и привлечь новых пользователей)

Александр Грач
Александр Грач

глава отдела продаж AppsFlyer

Расскажите друзьям
Вероника Елкина

Александр Грач, глава отдела продаж AppsFlyer, рассказывает о том, что такое мобильная атрибуция и почему она должна стать одним из главных инструментов любого маркетолога.

Один рыбак как-то сказал: «Если у тебя есть крутая удочка, но ты ловишь на неудачную приманку, в неправильное время и в неправильных местах, то все, что у тебя будет, — это только крутая удочка». Не очень понятно, какое отношение к этому имеет атрибуция и что вообще это такое? Да все просто. Атрибуция — это измерение эффективности маркетинговых и рекламных каналов, отслеживание того, что именно заставило пользователя совершить действие. Она дает подробную информацию о той «рыбе», которую вы хотите ловить, поэтому вы сможете очень четко найти свою целевую аудиторию. Но хватит «рыбных» аналогий, перейдем к списку реальных преимуществ.

Атрибуция повышает производительность приложения

Мобильная атрибуция от надежных поставщиков повышает производительность приложения, определяя ценность конкретных каналов, рекламных сеток и даже разных версий объявлений. Эта связь данных из разных сетей поможет увеличить показатель заинтересованности клиентов в товаре или услуге (LTV) и, в конечном итоге, ROI. Вы, наконец, поймете, на что стоит расходовать бюджет, а на что — нет. Именно поэтому атрибуция лежит в основе эффективного маркетинга.

Используйте один пакет SDK для всей рекламной экосистемы

Рекламные сети требуют, чтобы приложения предоставляли свой SDK для измерений и оптимизации. А пакетам SDK для каждой рекламной сети нужны различная реализация и обеспечение качества. Приложениям также необходимо поддерживать форматы и средства интеграции, индивидуальные для каждой рекламной сети. Это сложные задачи.

Для большинства маркетологов приложений – даже слишком сложные. Они, конечно, стараются, но время и средства, потраченные на добавление новых SDK для каждой рекламной сети, для ручного внедрения и тестирования пост-бэков, замедляют эти старания. Расходуется слишком много технических ресурсов, и это отрицательно влияет на производительность приложения в целом.

Поэтому провайдеры данных атрибуции предлагают универсальный SDK. Его концепция проста: приложение включает в себя только один SDK, который может измерять и делать атрибуцию для всех своих рекламных сетей. Поэтому он и называется «универсальным». Используя единый SDK, вы экономите время, деньги, а главное — нервы.

picФото: Unsplash

Работайте с доверенным партнером по измерениям

Сейчас наиболее распространенный и удобный метод измерения установок — это атрибуция последнего контакта. Если ваш CPI (стоимость за установку) — 2 доллара, то полную сумму получает та рекламная сеть, которая взаимодействовала с пользователем последней.

Но в этой схеме есть один «баг». Если вы не используете атрибуцию, то рекламные сети могут потребовать денег за установку, к которой они не имеют никакого отношения. Если вы масштабируете кампании на несколько рекламных сетей, то в случае нескольких контактов в цикле взаимодействия с пользователем каждая сеть, зафиксировавшая такой контакт, может потребовать оплаты за установку. Почему? Потому что сети видят только свои контакты. И в конечном итоге получается так, что за одну установку вы платите два или даже три раза.

Авторитетный провайдер может собрать полную информацию и точно определить, где произошло последнее взаимодействие. С ним вы всегда платите только одной рекламной сети, а сэкономленные деньги можете использовать для привлечения пользователей.

Подключите единую панель управления

Скорее всего, вы тратите очень много сил, пытаясь достать что-то полезное из данных от ваших медиаисточников, анализируя бесконечные Excel-таблицы. Правда? Это же прямой путь к ошибкам и упущенным возможностям для оптимизации показателей LTV и ROAS (возврат расходов на рекламу). Когда вы запускаете неорганические кампании (поиск пользователей, которые не обязательно ищут вас), то найти аудиторию высокого качества непросто. Для этого нужны не самые очевидные данные, сложные маркетинговые инструменты и, конечно, время. Единая панель управления значительно его сэкономит.

Используя единых дашборд, вы сможете легко ответить на ключевой вопрос маркетинга: как определить, хорошо ли работают ваши неорганические кампании? Ответ прост: рассматривайте свою органическую аудиторию как ориентир. Это хороший показатель успеха вашего приложения, он возникает не на пустом месте. Органические пользователи считаются самыми ценными, они обеспечивают высокие показатели ROI и LTV. Когда все нужные данные собраны в одном месте, провести сравнение органики и неорганики будет легко.

Получая четкое представление о том, что именно привело пользователя к принятию решения, вы сможете создать более эффективную маркетинговую воронку и оптимизировать свои расходы на рекламу и на качество пользователей. Атрибуция позволяет проследить за всем этим путем: и за последним взаимодействием, и содействующими этому факторами, которые привели к итоговой конверсии; и все это, как уже было сказано, на одной панели.

picФото: Unsplash

Оставьте работу с данными специалистам

Не стоит определять атрибуцию самостоятельно, лучше доверить это профессионалам. Мобильный ландшафт сложен, т.к. пользователи используют две совершенно разных среды: мобильный интернет и приложения, это требует использования разных технологий. Интеграция с ведущими рекламными сетями в режиме реального времени, универсальный дип-линкинг, технология идентификационных отпечатков и защищенная обратная передача данных для синхронизации информации от тысяч интегрированных провайдеров. Сложно? Очень.

Борьба с мошенничеством — серьезная задача для владельца приложения, это постоянно возникающая проблема рекламодателей, рекламных сетей и поставщиков данных атрибуции. По мере роста расходов на мобильную рекламу растут и масштабы мошенничества, появляется высокая финансовая заинтересованность. Преступники постоянно изобретают новые типы фрода, похищая как органических, так и неорганических пользователей, применяя клик-флудинг, перехват установок и массовый сброс идентификаторов устройств.

Так что если вы игнорируете мошенничество или пытаетесь справиться с ним самостоятельно, вы просто выбрасываете деньги и, скорее всего, упускаете возможность доступа к реальным пользователям. Провайдеры атрибуции располагают всеми средствами для борьбы с мошенничеством.

У них есть ресурсы, инструменты, опыт и, самое главное, огромный объем данных по многим сетям. Так что если всю тяжелую технологическую работу и борьбу с мошенничеством будет вести профессионал, вы сможете сосредоточиться на маркетинговой стратегии и создании надежной базы пользователей.

И последнее: данные атрибуции позволят вам улучшить взаимодействие с пользователями благодаря дип-линкингу

Почему дип-линкинг — это обязательный инструмент для привлечения и повторного вовлечения пользователей? Все просто. Только задумайтесь, как это будет удобно для аудитории: вы предоставляете рекламу (через платный или собственный канал) и помещаете пользователей на выбранную вами страничку. Они нажимают на объявление, устанавливают ваше приложение (если оно еще не установлено) и попадают на эту же страничку, будь то специальная цена, форма регистрации и т.п. Для пользователя это удобство. Для вас это высокий процент конверсий.

Дип-линкинг уже вошел в историю как важный элемент атрибуции. В начале 2015 года даже самому опытному техническому маркетологу этот термин вряд ли о чем-то говорил. А сегодня все это входит в лексику любого образованного маркетолога. Хотя последние не всегда понимают связи между дип-линкингом и атрибуцией. Чтобы правильно направлять пользователя, дип-линкинг должен строиться на данных атрибуции, поэтому никогда не нужно работать с двумя различными поставщиками для атрибуции и дип-линкинга.


Материалы по теме:
Малому бизнесу сложно выжить без аналитики. И вот почему
Ваш маркетолог игнорирует эти технологии? Тогда у нас плохие новости для вас
SMM для бренда в 2018-м: редакционная политика, четкие цели и никакого хайпа
Анализируй это: как построить аналитику для маркетинга в три шага


Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
IT-предприниматели VS инвесторы
18 июля 2018
Ещё события


Telegram канал @rusbase